作者:普子胥
栏目:《态度》
马斯克变了!
“我们许多竞争对手,在生产电动车时遭受了巨大的亏损,但我们却没有。”
5月17日特斯拉股东大会上,那个曾经双手插兜、眼中没有对手的钢铁侠,如今对友商的态度和说辞,正在悄然变化。
尽管,大会现场,一身黑色T恤的马斯克神态自如:谈及公司业绩、未来销量、发展规划,显得颇有信心。但其不少观点,却有“贬低对手,抬高自身”的嫌疑。而这在过去很少发生。
过去的2022年财年以及2023Q1,特斯拉开始变得“保守”:不管是2022年未达150万销售预期、增长速度跑输中国新能源车整体增长大盘,还是近期价格战引发毛利润下跌,销量也未达预期。
在形势承压,对手辈出之际,马斯克又将如何实现那年产2000万的宏伟蓝图?
一、特斯拉新车为何频频跳票?
不出所料的是,此次股东大会特斯拉新车再次跳票:不管是预订量超60万的皮卡没有明确交付日期,特斯拉另外两款新车量产信息也一再成疑。
“还不是揭露的好时机。”
大会现场,马斯克继续对新车信息“点到为止”:除了两款新车型预告图,马斯克表示目前不准备公布新车更多信息,后续会召开专门的发布会。
但对于销量,马斯克则信心满满。他谈到,两款新车无论在设计和制造技术都将远超行业中的任何产品,预计两款新车年产能将超过500万辆。
“要达到500万辆的销量,价格应该比现在的model 3和model y要低。”黄河科技学院客座教授张翔对网易科技表示,当下汽车市场是金字塔结构,如果特斯拉要获得更多受众群体,低价车必不可少。
“个人认为两款新车,是一高一低的价格配备。”新能源与智能网联汽车独立研究者曹广平认为,如果新车有高价和低价,那么,特斯拉不仅能照顾现有产品的更新换代,也能满足了高、低两类市场的需求,同时两个车型自身不会造成重叠。
事实上,特斯拉此前曾表示,将生产一款制造成本仅为Model 3一半的小型汽车,而这与传闻中特斯拉新款车型Model Q不谋而合。
然而,另一大问题则是,为何特斯拉数次大会新车却屡屡跳票?
曹广平认为,特斯拉数次推迟新车发布,与特斯拉车型技术搭载有很大关系。虽然,特斯拉的技术创新是好事,但新技术要推出,对公司研发和供应链的考验很大。其次,更新的技术要上车搭载,就有可能将车型上市计划拖后。
“新车即使现在发布,至少要两三年以后才能上市。”张翔则表示,一方面特斯拉现在推出新车对研发、周期,甚至企业战略都是挑战。另一方面,特斯拉风格是卖爆款车,不是像国内的企业“孩子多了好打架。”因此,新车如果在推出时间、车型设计等方面出现问题,那对特斯拉将有很大影响:“马斯克或许还没有完全想好。”
值得注意的是,除了新车一再推迟,特斯拉持续数年令人关注的的4680电池——这一被马斯克寄予厚望、可降低汽车成本的重要一环,也在此次大会再次跳票。
二、特斯拉潜藏的增长焦虑
在此次大会上,谈及电动车未来发展,马斯克用了一个比喻:将来所有汽车都会使用纯电驱动,而且是自动驾驶。彼时,人们再开燃油车上路,就像现在骑马上路一样古老。
而为了达成这一宏伟蓝图,马斯克再次重申了2030年,特斯拉将年产2000万辆汽车的激进销量目标。
具体来说,特斯拉公司需要新建十余座超级工厂,每座工厂的产能将在150万辆~200万辆。目前,特斯拉已在美国、中国、德国建成4座超级工厂,位于墨西哥的第5座超级工厂正处于奠基阶段。
然而,这样宏伟的目标是否真能实现?
“目前来看是不太可能的,特斯拉现在在新能源汽车市场份额逐年下滑。此外,行业已经进入红海期,越来越多的车企分割了特斯拉的蛋糕。”张翔表示,马斯克提出2,000万目标或许具有很大水分,实际上,马斯克经常提出一些高不可及的目标,这是为他的企业做免费的宣传。
事实上,2022年全年,特斯拉全球产量为136.96万辆,并未达成其150万辆销量目标,其增长也跑输了中国新能源车增长的大盘。
受此影响,特斯拉2023年价格战应运而生。以中国市场为例,其Model 3、Model Y车型一度给出入华以来的最低售价。然而,特斯拉的降价策略并没有显著推动其汽车的销量。
实际上,相比2023年四季度40.5万辆的销量,特斯拉在全球多个主要市场多次降价的前提下,今年一季度才卖掉了42.2万辆车,环比销量只增长了4%,而收入相比去年四季度的243.18亿美元却下滑了4%。
种种因素叠加作用下,特斯拉最新一季度财报净利润为25.13亿美元(折合人民币173.68亿元),同比下滑超24%,而毛利率19.34%,同比降低9.77%,毛利率也创两年来公司季度最低记录。
彼时,马斯克在财报发布会后的业绩电话会上就坦言,长期来看,20%的毛利率仍然是特斯拉要坚守的业绩底线。尽管,特斯拉仍是全球利润率最高的车企,但压力正在滋生。
“做到(利润率最高)这一点很难。我们有很多竞争对手,在生产电动车的时候遭受了巨大的亏损。”
从双手插兜、眼中没有对手,大会现场,马斯克一反常态。
然而,比起年产量2000万辆那更遥远的未来,当下摆在特斯拉面前更直接挑战,或许是如何尽快提振销量。
但这对迟迟未发布新车型、以及对下沉市场缺席明显的特斯拉来说,并不容易。
事实上,在中国乘用车市场,大众消费区间集中在10-20万。这一区间内车型,在燃油车市场占比超过4成;而这一区间的新能源汽车,也成为带动2022年市场增长的主力。
而对于特斯拉来说,特斯拉在增长最快的10-20万元区间产品迟迟空缺,或许是当下特斯拉急需解决一大难点。
三、不看广告,看疗效?
“我们会尝试做一点广告,看看效果如何。”
股东大会问答现场,马斯克也一改口风,对广告开始抛出“橄榄枝”:他表示,广告策略刚刚得到他的同意,还不是一个完全成型的战略。
尽管,多年来,马斯克数次强调自己鄙视广告,不会为名人驾驶其汽车支付费用或提供折扣,也不会付费做广告。
但如今,特斯拉的销量已达数百万辆,但增长逐步放缓。而如果结合马斯克此次大会种种说法,要达成计划中激进的销量,改变势在必行。
“下一步可能开打广告战,这也是特斯拉继续‘加大轰油门声量’的一个表现。”曹广平对网易科技谈到,特斯拉虽然有技术和成本优势,但毕竟要面对包括电车、混动车和油车等多种对手,压力很大,先前特斯拉打起价格战,以及未来可能打起的“广告战”,正是特斯拉不得不做出的调整。
一个直观的例子是,2023年Q1特斯拉营业利润率仅为11%,低于一年前19%。而作为燃油车代表,一直备受“奚落”的丰田汽车,其最新的营业利润率接近10%。
形势比人强。
“特斯拉遭遇了更强劲的对手。”张翔则对网易科技谈到,早期特斯拉完全靠马斯克靠个人的知名度在做广告,但随着玩家越来越多,竞争的越来越激烈,包括传统车大众丰田的进入,特斯拉在销量上正面对着更大挑战。
他表示,目前特斯拉用户主要分布在一二线大城市,如果要继续扩大销量,用户人群要进一步拓宽,特斯拉的车可能要进入345线城市,这样才能细分市场同时发力,去完成2000万的销量目标。此时,广告必不可少。
公开数据显示,2022年一线城市(除北京外)新能源车渗透率已经全部突破30%,TOP15的二线城市上险量数据也全面接近30%。
换句话说,当一二线城市的新能源车竞争逐渐饱和,下一阶段的竞争势必将爆发在更为下沉的城市。
正因如此,比起星辰大海,此时此刻,马斯克如何更好拥抱人民群众,更快推出低价车,或许早已是箭在弦上,不得不发。