徐雷“退休”，许冉接棒，刘强东重回一线打响价格战

作者｜闫妍

出品｜网易科技《态℃》栏目

今日，京东迎来重大人事变动。京东“二把手”徐雷，因个人原因提出退休申请，京东集团CFO许冉升任CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。

在公告中，刘强东感谢了徐雷对京东的付出，业内人士也表示“徐雷在京东任职期间恰逢京东高速成长的十多年，他与京东之间是互相成就的过程。”

平地惊雷，意料之外，京东的徐雷时代彻底落下帷幕。

在他任职期间，这位北京大院儿出身、喜欢足球摇滚乐、穿正装都不忘戴耳钉的“另类”企业家，为京东带来了不一样的声音。过去几年，徐雷领导的零售业务连续实现高质量增长，活跃用户数更是从3亿攀升至5.8亿，增长了近一倍。

带领京东穿越“低谷”的徐雷选择此时离开令人意外，更值得注意的是，电商下半场的较量，谁将带领京东开启新一轮的起跑？

徐雷的“激流”与“勇退”

如果非要给徐雷领导下的京东时代一个关键词，“临危受命”绝对是最具竞争力的候选词。

2018年7月，徐雷升任京东零售轮值CEO，当时京东正逢多事之秋。京东股价从当年1月份50.5美元的历史高点，一路跌至11月份的20美元左右，市值曾被电商新锐拼多多一度超越，彼时拼多多成立还不到4年时间。

与此同时，随着流量红利消失，叠加宏观环境巨变，直播电商逐渐崛起，导致整个电商产业出现了翻天覆地的变化。

2019上半年，拼多多的活跃用户的数量已经达到4.18亿，而京东只有3.105亿。更危险的是，京东的B2C网络零售市场交易份额、GMV增速等数字都在进一步下滑。

在刘强东因明州事件需要保持缄默时，徐雷出面主导了京东零售的组织架构调整，在京东内部协助刘强东开始了一场裁抑“重臣”和“兄弟”的人事改革，对公司架构进行自上而下的清理洗牌，重整团队试图寻求重振雄风。

2018年底，京东零售完成了京东商城前台、中台、后台组织架构的划分，当时的三大事业群由向刘强东汇报，变成向徐雷汇报。

这场由刘强东和徐雷互相配合推动的架构调整，或者说是主动求变，让京东平稳过渡了疫情阶段，经受住了市场的校验。

在随后的几年时间里，京东营收增速逐渐稳定，大多保持在百分之二十多之间。发力下沉市场，优化用户体验，完善组织创新，活跃用户数则由3亿增长至5.88亿。

2022年4月7日，京东集团宣布，京东集团总裁徐雷将接替刘强东，担任京东集团首席执行官。同时，徐雷将以执行董事的身份加入京东集团董事会。此次接替刘强东担任集团CEO，足见徐雷已获得集团的极大信任。

但这也意味着徐雷要承担起更多责任。2022年四季度业绩公告起，京东关于用户数量，一个字也没提。前有劲敌阿里、拼多多，后有抖音电商、快手电商这些新兴追兵，对京东来讲还不是坐享其成要安逸的时候。

今日晚间，徐雷更新朋友圈动态，“谢谢大家，请祝福我，也祝福所有的人！”，并配乐It's My Life，摇滚谢幕。

其实在过去，关乎个人职业生涯重大变动的时间节点，徐雷经常在微博分享歌曲，似是“回应”外界。例如，2018年7月，徐雷兼任首任京东商城轮值CEO时，他在微博分享了一首《Put Your Lights On》。

临危受命的徐雷选择此时功成身退，下半场的较量，谁能带领京东开启新一轮的起跑呢？

打响价格战，刘强东要亲自走到台前？

实际上，自2018年开始，刘强东退居幕后的意愿就十分明显。

过去几年间，刘强东陆续卸任包括京东集团、京东数科、京东物流等公司的法人代表、董事长或者其他高管职务，包括2021年9月卸任京东集团总裁以及今年4月卸任京东集团CEO。

图片来源：京东官网

去年4月7日，京东集团发布公告称，京东集团总裁徐雷将接替刘强东出任京东集团CEO，负责日常运营管理。刘强东将继续担任董事会主席，致力于公司的长期战略设计，重大战略决策部署，年轻领军人才培养和乡村振兴事业。

有媒体估算，自2018年以来，刘强东在数家公司中进行的第六次大规模套现，累计数额已超过650亿元人民币。

此消息一出，有网友怀疑刘强东是要“功成身退”或“套现离场”？但几次减持都不影响刘强东对于京东的控制权，刘强东仍是京东的最大话事人。

事实上，作为京东真正的核心灵魂和精神图腾，刘强东从未真正“退休”。

2019年上班年京东自上而下的人士变革，背后就是刘强东的亲自操刀。主打下沉市场的“京喜”，也是刘强东亲自带领上万人在奋斗。

今年，京东强调低价成为2023年策略的核心，上线百亿补贴，强调低价心智，背景就是去年年底，刘强东在内部讲话中多次强调京东正在丧失低价优势，为了挽回低价心智，京东开展了“低价心智专项行动”。

2022年10月2日，历时四年，刘强东明州事件画上了句号，这段反复拉扯、几经反转的案情迎来了真正落幕。随着“明州事件”化险为夷，刘强东或许也将真正回归，重回互联网舞台中心。

当下，京东确实遭遇了很现实的增长问题。

京东的活跃用户增速已经进入疲软期，截至2022年9月30日，京东过去12月的活跃购买用户数量为5.88亿，规模增速成三年以来最低，为6.5%。在2020年三季度和2021年三季度，京东活跃用户分别为4.42亿和5.52亿，同比增速分别为32.1%和25%。

反之，对手拼多多在2020年底，年活跃买家数达7.884亿，超过阿里成为了中国用户规模最大的电商平台。到2022年3月31日，其活跃买家数量为8.82亿，同比增长仍能做到7%。

京东急需在下沉市场夺回更多主动权。而对于“价格战”，刘强东才是拥有最深刻“肌肉记忆”的那个将领。

据网经社电子商务研究中心主任曹磊统计，京东发展至今，经历了三次“价格战”：一是2010年与当当的图书价格战，最终以当当入驻京东成为店中店告终，由此开启了京东从垂直走向综合的道路；二是2012年与国美、苏宁的价格大战，大力度的降价让京东赢得了用户心智，由此奠定了京东在3C数码家电领域的龙头地位；三是2012年与天猫掀起的全品类价格战，这场两大巨头之间的较量胜负未分。

刘强东曾提出“价格绝对不是确定用户体验的一切东西”，但是“价格战即使再打80年，京东也要打下去”。

这场与拼多多围绕五环外的正面对抗，是刘强东最为期待的胜利，也是目前电商市场格局最大的变数。此次重返下沉市场“抢人”，刘强东能从拼多多手里夺到用户吗？