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需求不及预期,特斯拉被曝将降低上海工厂20%产能,最快本周生效

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12月5日消息,据外媒援引知情人士透露,由于电动汽车的国内需求没有达到特斯拉预期,该公司计划降低其上海工厂的产能。

知情人士表示,减产最快将于本周生效。他们估计,此举可能导致上海工厂产能降低约20%。

其中一位知情人士说,这一决定是在特斯拉评估了其在中国市场近期表现后做出的。他补充说,如果需求增加,特斯拉有能力迅速提高产能。特斯拉中国公司拒绝就此置评。

此次减产标志着特斯拉首次自愿降低其上海工厂的产能。然而,最近的降价和保险补贴等激励措施的增加,以及更短的交货时间,表明在工厂升级后,需求已经跟不上供应。特斯拉上海工厂的产能翻了一番,达到每年约100万辆。

特斯拉中国公司的交付量在9月份达到创纪录高位后,10月份有所下降。据新华社12月5日报道,特斯拉上海超级工厂11月交付量达到100291辆,再次创下月度交付的新纪录。今年前11个月,特斯拉上海超级工厂累计交付量超过65万辆。

股权研究公司JL Warren Capital首席执行官李俊恒在11月22日的研究报告中说,特斯拉上海工厂的全部产能约为每月8.5万辆。如果没有更多的促销活动,来自国内市场的新订单可能会在12月份恢复正常,即每月约2.5万辆。显然,特斯拉新增的产量不可能全部被出口吸收。

同时,在中国这个全球最大的电动汽车市场,特斯拉正面临来自比亚迪和广汽集团等本土汽车制造商日益激烈的竞争,而且这些制造商正在提价。比亚迪在11月份连续第九个月创下销量纪录,交付量超过23万辆,其中包括近11.4万辆纯电动车型。

特斯拉的可靠性也再次成为人们关注的焦点。在过去一个月,特斯拉在中国发出了两次召回,以便进行空中软件升级,并对部分车辆进行维护。最近一辆Model Y卷入致命车祸导致两人死亡,也再次引发了人们对特斯拉安全记录的讨论。(小小)

延伸阅读:

特斯拉发动价格战,电动车玩家比拼护城河

文|豹变李鑫 编辑|邢昀
「核心提示」

随着10月底特斯拉降价,电动汽车厂之间的厮杀大幕拉起。未来什么样的企业能够胜出?我们借助巴菲特的护城河思想,对这轮竞争做出解读。

商业竞争中如何逼退对手占住市场份额?有一种著名的产品定价方法提供了思路——渗透定价法。

渗透定价法的核心,是低价。如果品质和对手差不多,低价产品更容易换得高市场份额,而高份额又将摊薄生产成本,为后续再次降价蓄势。

可口可乐当年进入中国,正是用的此法。这让后来者百事可乐非常难受,不敢定高价,而营销推广"药不能停",百事可乐进入中国后曾多年无法盈利。

最近,在汽车领域,特斯拉也对其他对手玩了一把渗透定价。先是10月24日,Model 3直降1.4万元-1.8万元,Model Y直降2.0万元-3.7万元。到了11月8日,特斯拉中国又发布海报称,11月8日(含)至11月30日(含),购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车,尾款可减8000元;12月1日(含)至12月31日(含),尾款可减4000元。

有媒体报道,在经历过两次促销后,特斯拉的订单增量仍不及预期,年底前会推出新的降价手段。特斯拉回应称,"降价"属于不实消息。

在不少人看来,特斯拉降价,是整车厂竞争显著加剧的起点,甚至有观点认为,"任何不以降价为主旋律的竞争,都是虚伪的"。

不过,低价只是竞争的一个子策略,一家企业最终能否竞争胜利,是多因素因缘和合的结果。

本文我们借助巴菲特的护城河思想,对特斯拉、比亚迪,以及国内造车新势力,做个汽车行业竞争优势的量化分析,看看在竞争加剧下,相关公司的竞争力到底如何?

电动车江湖里的护城河

很多人都知道,护城河的概念来自股神巴菲特。巴菲特说:"优质的产品、卓越的管理,这些固然不错,但是它们不叫护城河。"他甚至还放了一句狠话:"护城河比CEO还要关键,经济护城河,是一种结构性的优势。"

巴菲特这段话云里雾里,曾把不少人绕晕。事实上,所谓护城河,翻译成大白话就是"对手进不来,客户出不去"的壁垒。如果没有护城河,企业的业务增长,会进入一种所谓"贼船型业务"的困境,即业务不断发展,但是客户不断流失,无法形成一个稳定的正向叠加结构,难以聚沙成塔。

既然护城河这么有用,那在现实中,它到底是何种样貌?

美国晨星公司的股票研究业务主管帕特·多尔西,在那本价值投资者几乎人手一本的《巴菲特的护城河》中提出,护城河有四种:无形资产(包括品牌、专利、法定许可)、转换成本(迁移到其他产品的难度)、成本优势、网络效应(参与者越多,产品价值越大)。

以上几个护城河概念,仅仅是定性讨论。具体分析时,我们有必要再加入定量元素,以规避所谓主观判断的模糊。

在《巴菲特的护城河》中,帕特·多尔西谈到,要了解一家公司是否拥有护城河,核心要检查的关键点是,公司以往的资本回报率——超群的资本回报率,意味着企业可能有护城河,而糟糕的资本回报率意味着竞争优势的匮乏,除非公司业务出现实质性的变化。

资本回报率的关键指标是什么?作者列举了三个类似的指标,ROA(总资产回报率)、ROE(净资产收益率)、ROIC(投资资本回报率)。总的来说,每个指标都可以为我们提供相同的信息,只不过方式略有不同而已。

这里,我们以巴菲特推崇的ROE(净资产收益率)做代表指标,看看核心电动车企业的护城河表现。

所谓ROE,简单理解就是股东每投入一元资本,在某个营业周期能获取的净利润。比如股东投入100万元,当年公司获得20万元净利润,ROE就是20%。

ROE多少合适?根据作者总体经验判断,以及巴菲特的论述,我们可以把15%作为衡量竞争能力的临界值——只要企业的股东权益回报率长期达到或超过15%,那么,它就更有可能比那些低于该临界值的企业拥有护城河。

对应到电动汽车行业,仅从ROE来看,特斯拉截至三季度已经达到了恐怖的25%,其他企业似乎仍需努力。

国内车企中,比亚迪势头值得关注,其截至第三季度ROE已经达到了5.74%,如果未来每个季度都能达到这个水平,那么总体ROE超过15%不是问题。

相比之下,"蔚小理零"等新势力,在ROE维度来看,则没有构建起护城河。

核心电动车企ROE对比/豹变

当然,多尔西曾反复强调,哪怕ROE已经超过15%,企业也可能并未有护城河,如果初期竞争不激烈,企业也有可能获得高ROE。

比如有观点就认为,特斯拉目前的高盈利能力,以及当下订单不及预期后可能降价,原因正是此前竞争并不激烈。

而这就涉及到一个问题,以上看似构建起护城河的电动车企业,是否真的具备了护城河要素?还没构建护城河的公司,能否看到护城河的影子?

谁能一直笑?

对于电动汽车,我们将以更契合产业的品牌护城河、成本优势护城河来做观察,看看到底是因为竞争不够激烈,还是相关企业确实有护城河因子。

先来看品牌护城河。

品牌之所以能形成护城河有两个原因。一方面,某些品牌深度积累了用户的了解、信任和偏好,使得消费者愿意付高溢价。比如帕特·多尔西就在书中举例,蒂芙尼钻石要比其他品牌价格贵近50%;而拜耳制药的阿司匹林,尽管在化学成分上与其他阿司匹林完全相同,价格是普通阿司匹林的2倍。再比如国内的茅台、东阿阿胶等品牌,总能卖出高溢价。

另一方面,某些公司的品牌,能减少客户对独特价值的搜索成本。比如只要是奔驰母公司戴姆勒生产的汽车,大多消费者都会认为这是一部经久耐用的豪华型汽车。

多尔西特别强调,有知名品牌的公司,未必有护城河。知名品牌和护城河品牌的区别是,护城河品牌能否真正吸引消费者花钱,即是否真正影响了消费者购买决策。

因此,对于电动汽车公司,我们将观察这家企业的产品,是不是平均每台车有更高的定价(单车价格)、销量,和更低的销售费用率,其背后含义是,有品牌护城河的企业,不用太多研发费用,就能卖更多、更贵的车。

再来看成本优势的护城河。

如果一家公司,成本长期低于竞争对手,会形成巨大优势。要么定价和对手相同,就能拥有更高的毛利率;要么开打价格战时,能把所有的竞争对手都拖到亏损的境地,自己依旧保持盈利。

因此,对于电动汽车公司,我们将观察企业是否有更高的毛利率和更低的销售管理费用率,这表明低成本优势下,同样的价格可以享受更高的毛利率,以及低价格下,企业仍能盈利。

有了上述铺垫,我们来看看标杆龙头特斯拉:

从单车价格、销售量、毛利率、销售管理费用率来看,在各路电动车企主要车型逐步进场的背景下,特斯拉凭借37.16万元的单车价格、25.47万辆的汽车交付量、仅仅5.6%的销售管理费用、27.9%的毛利率,成为行业龙头。

尽管特斯拉在中国市场负面缠身,频发的交通事故也引发口碑两极化,但是单纯从这些数据来看,特斯拉展现了明显的品牌和低成本规模效应护城河。

相比之下,其他企业各有不足。

比亚迪交付量已经超过特斯拉,销售管理费用和特斯拉持平,但是单车价格和汽车毛利率明显低于特斯拉。显示公司具有一定的成本优势护城河,但品牌护城河还不强。根据公开信息,目前比亚迪将形成五个品牌矩阵组合,包括王朝、海洋、腾势、仰望,以及专业个性化全新品牌。其中,仰望品牌,定位百万级高端市场,将在明年一季度发布。届时我们可以观察其产品销量。

蔚来单车价格和特斯拉同一水平,位属中高端,但第二季度仅仅2.5万台的交付量、16.7%毛利率、高达20.9%的销售管理费用率,和特斯拉差距明显,显示蔚来的高端品牌形象,需要持续的营销推动,品牌护城河暂时并不宽。

理想汽车和蔚来类似,单车价格略低于蔚来、交付量略高于蔚来,比蔚来稍好的是第二季度21.18%的毛利率超过蔚来、而接近16%的销售管理费用率低于蔚来,显示其具有一定的低成本规模效应。不过这也很好理解,截至今年二季度,理想在售车型只有一个爆款车型理想ONE,这使得规模效应得以体现。

至于小鹏和领跑,除了销量和蔚来、理想处于同一水平,但无论是单车价格,还是毛利率、销售管理费用率,和对手相比都不具有明显优势。

大颠覆,需要新弯道

了解以上现状,我们不禁要问,是不是有明显护城河优势的品牌,就一劳永逸,没护城河的公司就一直没戏?

理论上,只要不是明显的技术变革或者商业模式变革(比如智能手机替代功能手机、线上电商冲击线下零售),有护城河的企业,基本都能稳坐钓鱼台。哪怕是庸才管理,企业仍然能攫取大把利润。这也是为什么巴菲特会说:"护城河比CEO还要关键。"而普通公司,谋生存可能问题不大,但建立起同样的护城河则比较难。

真正能实现深度洗牌的,必须来自新的颠覆。

这个颠覆是什么?在电动汽车领域,很可能是无人驾驶的突破。

不同于当下各车厂研究的所谓智能辅助驾驶,无人驾驶可以真正做到让汽车自己运行,出事故时责任由车厂背负。

无人驾驶能带来新一轮产业颠覆。

谷歌无人驾驶汽车项目的顾问劳伦斯·伯恩斯做了一个测算:

如果无人驾驶技术成熟,通过无人驾驶进行共享的车辆,因为没有司机,可以做得更小,提高出行效率。尤其是,利用电动车技术,在不影响出行体验和效率的情况下,可以将每英里的成本降到0.2美元,而现在私人车辆的每英里成本是1.5美元,下降了86%。

这串计算背后,可以看到一场剧烈的产业变革:无人驾驶如果真正普及,普通人未必需要买一辆汽车,汽车市场整体规模会大比例削减,未来占据主导的,将是出行服务平台。

更进一步看,对于整车厂而言,如果没有无人驾驶能力,未来很有可能沦为为自动驾驶平台提供低毛利车辆的平庸公司,处处受制于人。

但很遗憾,要现实无人驾驶非常难。

具体来说,人工智能处理不了意外。

谷歌在训练自动驾驶时曾遇到过下面一个场景:一个残疾人坐着电动轮椅,在路中间追逐一只鸭子。鸭子绕着圈跑,她也绕着圈追。而这种情况,机器很难一下子就准确预测这类人的行动路线。至于算法的缺陷,和机器设备不安全带来的问题,也让高阶自动驾驶,迟迟难以落地。

所以我们会看到,在10月底,特斯拉老板埃隆·马斯克(Elon Musk)承认,特斯拉的全自动驾驶系统(FSD)尚未准备就绪,还无法在没有人监控的情况下真正的自动驾驶。

在国外,英特尔旗下的自动驾驶公司Mobileye终于在纳斯达克上市,但估值大幅缩水;估值曾达70亿美元的明星自动驾驶企业Argo AI关闭运营。在国内,楼天城等天才程序员创办的小马智行也被曝优化、调整。

所以,新一轮大洗牌的局面何时到来,暂不确定。

大洗牌来临前,后进者的出路是什么?对于后来者而言,一方面是在产品和技术中持续发力,累起更高的品牌势能,缩小和龙头的差距;另一方面,则是和特斯拉、比亚迪等巨头做出差异化,寻求一个新生态位。比如蔚来提供的换电服务,理想在初期,把产品卡位在奶爸车的聚焦战略。

但需要了解的是,小厂努力,大厂也并没松懈,比如特斯拉今年第二季度的研发费用,几乎是蔚小理之和,且特斯拉在无人驾驶的持续投入全球领先。而小厂做出差异化,也只是为挖掘护城河留出时间,因为差异化大多都能模仿。比如当市场发现理想的增程式奶爸车销售良好时,马上就能看到问界等一众品牌模仿。

所以,如果从护城河的角度看当下的竞争格局,未来大概率仍将是特斯拉、比亚迪双强攫取丰厚利润,国内其他特色车企喝汤的局面。

相较于竞争者,有护城河的企业更容易从困难中爬起。多尔西曾举例麦当劳,它的产品曾一度落后于消费者的品位需求,并导致消费服务水平滑落到不可容忍的地步,但是这个经久不衰的品牌依然很快摆脱困境。

对于电动汽车江湖的诸多品牌而言,随着特斯拉降价迫使竞争加剧,留给大家的时间、可腾挪的空间也更加有限了。

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