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淘宝“撬人”,抖音“流血”?

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文|一橙

出品|网易科技《态℃》栏目

直播带货,硝烟再起。

随着双十一临近,抖音与淘宝直播展开了争抢头部主播的角力,抖音两大头部带货主播罗永浩俞敏洪相继宣布要在淘宝直播再开新阵地。

10月20日,交个朋友方面向网易科技确认,已与淘宝达成战略合作,罗永浩与交个朋友从10月24日开始在淘宝开启直播,直播间名为“罗永浩”,双十一期间老罗共有三场淘宝直播。这也是罗永浩急流勇退、逐渐淡出交个朋友管理层之后的又一重要动作。

就在前一天,10月19日,网易科技从从阿里巴巴方面获悉,俞敏洪正积极为双11备课,10月31日晚将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

值得注意的是,罗永浩和俞敏洪两方都表示,在淘宝做直播是有清晰目标的长期规划:罗永浩在淘宝直播的整体定位是全名类直播间,而俞敏洪则将继续押注教育品类直播。

随着罗永浩、俞敏洪相继转战淘宝,今年双十一直播带货市场格局已然生变。

淘宝花了大价钱,有意“挖角”抖音顶流?

随着抖音两大顶流主播罗永浩、俞敏洪均要开启淘宝直播的消息传出,外界对此产生了诸多猜测。其中有人认为,这或许是淘宝在花了大价钱,有意“挖角”抖音主播?

一位接近“交个朋友”人士向网易科技透露,“应该不是花钱,而是双方公司的商业合作。”

而接近东方甄选人士向媒体透露,俞敏洪个人不代表东方甄选团队,目前尚不确定东方甄选是否会开启淘宝直播,而东方甄选当家主播董宇辉也可能出现在淘宝直播的平台上带货。

不论淘宝是否有意“挖角”,随着抖音头部主播的加入,双十一直播格局已然生变。

10月20日下午,交个朋友旗下的主播骆俊凯、李正提前在“罗永浩”淘宝账号下开启预热直播。据新消费日报观察,开播仅3分钟直播间观看人数就突破了1万人,15分钟后观看人数突破10万人。

截至发稿,罗永浩直播间粉丝数达已超过56万粉丝,虽然距离“淘系一哥”李佳琦直播间的6638万粉丝,以及薇娅旗下“蜜蜂惊喜社”566万粉丝数,仍存在较大差距,但其增长速度不可小觑。

另一面,新东方迅程教育专营店粉丝数约7.8万人,在售商品主要为四六级辅导材料、考研考公复习材料以及英语发音拼读网课等,并未看到店铺首页显示俞敏洪即将“空降”直播间的预告,相对表现低调。

一位业内人士向《态℃》栏目表示,“随着大环境的变化,加上店播的争夺,直播电商环境也在发生变化,在没有排他协议的前提下,没有人不想要在多个平台发展直播业务,尤其登陆淘系后,在品牌方面而言还将拥有更大的选择空间。”

而对于淘系平台而言,随着罗永浩、“交个朋友”、“东方甄选”的加盟,将显著提升平台主播矩阵的整体实力,补齐薇娅、雪梨和林珊珊直播间关停后,淘系头部主播缺失的短板。

双十一淘抖头部主播之争,背后另有隐情?

在上述业内人士看来,抖音两大头部带货主播罗永浩、俞敏洪,在双十一前期相继宣布进驻淘宝,这件事看似抖音“流血”,但实际上并没有那么痛。

实际上,抖音从未在双十一节点上,大肆渲染过抖音电商的存在感。

上述业内人士表示,一是抖音电商的主战场并不在双十一,而是818;二是从过往双十一来看,抖音一贯选择了相对“躺平”的战略,并不愿这么早就站在传统电商的对立面。

例如,去年双十一期间,在抖音官方公布的数据中,抖音商城和大促力推的品类销售额均有大幅增长,但并未公布具体销售数据和业绩战报。与此同时,在“淘系”主播李佳琦、薇娅不断刷新直播带货销量记录,抖音的罗永浩直播等也不约而同选择了沉默。

“交个朋友”创始人黄贺曾向网易科技直言,“我们甚至还想过,双十一我们是不是干脆放假算了。”

背后原因在于,每年618、双十一期间,京东系、阿里系将成为抖音、快手两平台最大的广告投放客户。“受制于平台特性,每年双十一淘系和京东会花很多钱过来抖音进行流量投放,所以越到这个时候平台本身的带货主播获得流量就会变少,我们会等自己的大促再去用尽全力。”黄贺解释。

比起支持头部主播生态,抖音电商目前正在大力扶持品牌自播,抖音并不缺乏流量,当下抖音电商更关注自身在交易、物流、售后等环节上的进步。、

这也是为什么,无论是老罗、交个朋友还是东方甄选,都能强调在抖音的直播运营不会变化,并继续保持和抖音的良好关系。

与此同时,抖音网红“多地走穴”并不是个罕见的话题。

俞敏洪和东方甄选,早一步就开始做了独立App,不把所有宝都押在抖音上。

抖音顶流刘畊宏,曾短短一个多月在抖音疯狂涨粉5000多万,实际上在快手、B站都有账号; “妹说就是零卡”爆梗的创作者,抖音健美博主“秃顶吴彦祖”,目前在B站粉丝超130万;抖音网红王七叶,今年5月开始在B站同步分发视频,截至目前粉丝将要110万。

俞敏洪和罗永浩,能带来哪些改变?

在直播带货赛道,淘宝直播曾被称为标杆式的存在。

曾经的直播四大天王里,淘宝主播占了两个:薇娅和李佳琦。2021年618大促期间,全平台直播带货Top 4(薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝)的主播全部产生于淘宝直播,并与第五名主播(蛋蛋)明显拉开一段距离。

但随着薇娅、雪梨等头部主播相继失声,业界看来,淘宝直播带货逐渐式微。据第三方数据机构监测,今年618,淘宝直播罕见地败给了抖音和快手。

而另一面,抖音电商的吸金能力则飞速发展。回顾抖音电商最近一年(2021年5月至2022年4月),其GMV达到往年同期的3.2倍,吸引180万新商家和386万电商达人,超2万家服务商和MCN机构在抖音电商发展。有数据显示,抖音在去年创造了年8000亿的电商GMV。数据远超快手和淘宝直播。

深陷双十一战争的淘宝,急需要头部流量“救场”。

而随着罗永浩、“交个朋友”、“东方甄选”的加入,今年双十一,淘宝直播将出现李佳琦、俞敏洪、罗永浩、烈儿宝贝以及归属薇娅公司旗下的蜜蜂惊喜社等,众多顶流主播同步带货的热闹情景,声量上想必会大过京东、抖音以及快手。

但在双十一之后,罗永浩和俞敏洪是否还会得到淘宝直播的流量倾斜,则是一个问号。

对于平台内是否还要培育下一个超级主播,淘宝直播的态度一直模棱两可。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾很明确的向网易科技《后厂村7号》表示,头部主播的垄断反而对行业的发展不利。“头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。”

事实上,淘宝并不想要超级头部生态继续蔓延。今年以来,淘宝直播一直在试图培养更多的中腰部主播。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月接受媒体访问时表示:“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。” 虚罗称,今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。

当大主播在关键节点发挥作用后,对于始终追求更大选择空间、更繁荣电商生态的平台而言,是否能长久占据平台红利,还是个问号。

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