为避免反垄断诉讼 传谷歌拟剥离部分广告技术业务成立姊妹公司

7月9日消息，据知情人士透露，为避免美国监管机构针对其庞大广告技术业务提起反垄断诉讼，谷歌已做出让步，计划剥离部分业务成立独立的姊妹公司。此举表明，谷歌面临的法律和监管压力正接近极限。

知情人士表示，谷歌计划将广告拍卖、在网站和应用程序中投放广告的部分业务拆分出来，成为隶属于母公司Alphabet的独立子公司。该实体的估值可能达到数百亿美元，这取决于其囊括的资产数量。

知情人士说，目前还无法确定这种不出售任何资产的计划是否会让美国监管机构满意。美国司法部的反垄断官员此前表示，他们倾向于对谷歌的广告技术业务进行深层次的结构性改革，而不只是改变商业惯例。

美国司法部始终在对谷歌滥用其数字广告经纪人和拍卖商的权力进行长期调查，包括指控谷歌以牺牲竞争对手的利益为代价发展自家业务的行为。知情人士说，美国司法部正在准备提起诉讼，指控谷歌的做法存在反竞争行为。该机构最快可能在今年夏天提起诉讼。

谷歌发言人在声明中表示：“我们一直在与监管机构进行建设性接触，希望解决他们的担忧。正如我们之前所说的，我们没有出售或退出这项业务的计划。广告技术领域的激烈竞争使在线广告更具相关性，降低了费用，扩大了出版商和广告商的选择范围。”

多位知情人士透露，谷歌在欧盟也面临着与广告投放技术相关的反垄断调查，该公司希望在与YouTube有关的反竞争指控中达成和解协议。

知情人士补充说，在这项提议中，谷歌将允许竞争对手通过经纪人直接在其视频服务中销售广告。目前，在全球最大视频分享平台YouTube上购买广告的唯一方式，就是使用谷歌的广告购买工具。

欧盟最高反垄断执法机构欧盟委员会的女发言人拒绝就其对谷歌广告技术业务的调查发表评论，理由是调查仍在进行中。她说：“一如既往，在我们的调查中，我们与其他机构合作，包括司法部。”

反垄断观察人士始终在等待美国对谷歌提起第二起诉讼。大约两年前，美国司法部曾指控谷歌使用反竞争策略来维持其在在线搜索领域的主导地位。谷歌否认了这些指控，该案仍在进行中。

谷歌愿意让步以避免在美国受到起诉，这表明该公司面临的法律和监管压力日益增加，同时其应对战略也在发生改变。

除了美国司法部、欧盟和英国的调查外，谷歌还在准备应对以德克萨斯州为首的美国多州提起的联合诉讼，该诉讼指控谷歌的垄断行为损害了广告行业其他竞争对手和出版商的利益。谷歌正在等待法官对驳回此案动议的裁决，并表示这起诉讼“缺乏法律依据”。

与此同时，美国参议员提出了一项新的反垄断法案，可能会迫使谷歌剥离部分广告技术业务。今年春天，欧盟也就两项新的主要科技法规达成一致，其中一项名为《数字市场法案》(Digital Markets Act)，要求谷歌等公司承担起新的义务。

谷歌重组部分广告技术业务的任何举措都可能对数字广告行业造成深远影响。eMarketer的数据显示，广告商今年在全球数字广告上的支出将超过6000亿美元，而谷歌在这类销售中扮演着重要的中介角色。去年，谷歌在其他网站和应用程序上代理广告销售的业务为其带来了317亿美元收入，约占Alphabet总收入的12%。

长期以来，出版业高管一直在抱怨，谷歌的市场力量使该公司能够收取更高的佣金，削减了他们来自数字广告的收入。竞争对手也同样抱怨谷歌利用其市场力量从他们手中抢夺业务。

许多批评者说，反垄断执法者本应试图阻止谷歌2007年收购DoubleClick的交易。当时DoubleClick已经是一家知名的网络出版商和广告服务公司，还运营着广告拍卖交易所。竞争对手们表示，这笔交易加上随后几年的其他几笔收购，帮助谷歌建立了强大的广告经纪能力，在Alphabet近1.6万亿美元的市值中占据了相当大的份额。

如今，谷歌旗下的各类广告技术工具可以代表广告商和出版商处理数字广告买卖的所有流程，同时谷歌自己也运营着在线广告拍卖交易所。监管机构始终在调查谷歌是否在每笔交易中滥用自己的权力，但后者否认获得了不公平的优势。

欧盟竞争事务专员玛格丽特·塔斯特格（Margrethe Vestager）去年在宣布欧盟调查时表示：“我们担心，谷歌加大了竞争对手在广告技术领域的竞争难度。”

来自竞争对手和监管机构的另一个争议点是，谷歌在五年多前曾要求广告商在YouTube上使用谷歌广告工具而不是第三方工具购买广告。谷歌当时的竞争对手认为，这一决定对他们造成了重大影响，因为YouTube是迄今为止最大的在线视频网站，促使广告商在购买广告时更多地与谷歌合作，而不是与其竞争对手合作。为此，许多谷歌批评者说，剥离谷歌的部分广告技术业务可能是帮助恢复竞争的唯一途径。

过去10年中，谷歌经历了多起反垄断调查。据报道，2013年初，该公司与美国联邦贸易委员会（FTC）达成和解，同意自愿对其业务进行某些改变，尽管部分FTC工作人员建议提起诉讼。谷歌曾试图在欧盟解决一起类似的纠纷，但欧盟官员最终拒绝了谷歌提出的三项和解提议，然后在2015年提出了三项反垄断指控中的第一项。

欧盟官员最终发现，谷歌在每起独立案件中都违反了欧盟反垄断法，因此对该公司处以约84亿美元的罚款，并下令改变其做法。谷歌已经在欧盟法庭上对这三项裁决进行了抗辩，但与此同时，它不得不遵守这些裁决。谷歌在欧洲的搜索结果开始显示来自谷歌竞争对手的产品广告，在欧洲激活的安卓手机会提示用户从包括谷歌竞争对手的选项列表中选择默认搜索引擎。（小小）