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史上最险618:商家自救纾困,平台死磕供应链

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文/一橙

出品 | 网易科技《态℃》栏目组

6月19日凌晨,京东公布了今年618累计下单金额,最终定格在了3793亿,超越去年3438亿,再创新高。

而在这份数字背后,疫情带来的物流受阻、供应链中断、停工停产、用工荒等问题,让商家们经历了堪称史上最险的一次618。

“今年最大的目标是活下去。”

荔枝在淘宝经营着一家大码女装店铺,店铺开业四年时间,其中三年在与疫情共存。她告诉《态℃》栏目,比起往年的让利冲量,今年618,维稳老客户、回笼现金流、盈利才是她更关心的问题。

方太电商业务部总经理沈辉,则从3月开始担忧,今年618会怎样?对于电器行业而言,整个二季度,物流、生产、供应链等各环节都处于剧烈的变动之中。他看不清楚,618是场危机,还是个机会?

与此同时,京东、天猫、拼多多等平台的较量,也从追逐GMV,转向了商家服务和供应链的比拼上,回归了本质。如何帮助商家降本增效、纾困减压,在今年超越了营销玩法,成为了大众关注的焦点。

疫情下的第三年618,这场商家与平台的大型“内卷游戏”,正逐渐冷静克制。大家从对于大促带来的客流量、GMV的增长开始变得小心,转而更实际地考虑现金流压力、利润和业绩的健康增长。

商家最难618:在不确定性中,寻找确定

在疫情影响的4、5月,供应链路不通、物流受阻,工厂生产、供应链等各环节都处于剧烈的变动之中,对经营和618准备工作的很多品牌而言,都产生了不小的影响,电商市场整体存在着巨大不确定性。

对很多品牌而言,今年618最大的挑战,是在不确定性中,寻找确定性。

“今年618,对于我们而言的一个挑战,是难以对市场进行准确的预期。” 方太电商业务部总经理沈辉表示,“今年的情况整个1-3月份还是不错的,但4-5月份因为疫情种种原因,使得我们对于今年618非常不好判断。”

而这种不确定性,让他们在筹备今年618的过程中,一度倍感压力。“它会体现在货源筹备等等方面,对我们的随机应变能力、后端供应链能力都会带来挑战。”

除此之外,在客观环境严峻的情况下,很多品牌商家对大众的消费能力和消费信心产生了担忧。

“今年618相比往年我们面对的压力更大。”小米集团中国区副总裁刘毅讲,今年不论是产品还是渠道,消费者的需求也相较往年有了大的变化。

沈辉也表示,“因为我们属于高端品牌,在疫情压力下,出现了很多大家不太敢花钱的报道,对是否会出现消费力降低或紧缩产生了担忧,担心大众消费信心受到影响。”

荔枝淘宝店铺粉丝数量的增长变化,给到了更为直观的答案。

开年以来,受到疫情影响消费通路不畅,店铺粉丝只增长了2000人,往年这个数字至少是5、6000人。“至少两个月,每天都会出现寄出后半路拦截被退回的件,只能和用户沟通退货。”她分析,“接下来或许会越来越难。”

不仅如此,供应链方面的挑战也非常巨大,各项成本都在上升。

不算物流受阻造成的压货损失,单从商品制作层面,荔枝明显感受到了生产成本的增长。“为了保证服装质量不下降,我们只能把自己的利润压低,必要的话,有的品类赔钱也要卖,牺牲利润提高销量,然后回笼现金。”

对荔枝而言,体量已经没有那么重要,当下最重要的是健康的活下去。

商家自救,不再内卷

尽管今年618电商行业遭遇着巨大挑战,但很多电商商家并没有躺平,而是选择努力自救。

“可以说618几乎是所有家电品牌上半年的最关键一役。”一位电商平台从业者告诉《态℃》栏目,今年上半年疫情反复,很多地区家电大件商品根本进不了小区,各地装修施工基本暂停,从销售端的反馈来看增长非常不乐观。“上半年马上就要结束,618的增长对很多品牌都极为关键。”

由于第二季度物流、生产、供应链等各环节都处于剧烈的变动之中,方太把618看作重要的弥补机会。

从3月开始,沈辉就在为618担忧。他找到了京东家电厨卫业务部总经理张京,两个人进行了反复的讨论沟通,后面拉团队远程会议的频次也非常之高,为的是拿到今年618会怎样的判断。

两人一开始并没有达成共识。

博弈内容包括:618要怎么备货?应该怎么来投入?是保利润还是重规模?是对增加低端产品,还是等待高端用户的购物需求爆发…….

“今年的磨合非常难,双方建立信心的过程也很难。”张京坦言,往年都是按部就班的准备,不会出大的差异,但今年厂家对于市场信心明显不足。“需要和厂家进行深入的沟通共建,同时给到很多趋势产品的信息传递,以及更多针对性扶持,才能让部分厂家放大备货比例。”

为了印证这份市场信心,京东和方太从五一开始,就进行了广告投放,并于同月联合搞了一场方太风魔方产品首发。目的之一,是让双方团队对618进行一次预演。张京讲,“那天的销售达到4000+,这件事让双方团队开始非常有信心,也给了行业一颗定心丸。”

“还是机会大于危机。”在这之后,沈辉坚定了放手去干的决心,通知方太内部加班加点生产,提高整体备货数量,相信今年618存在着不亚于往年的爆发系数。

“淘宝上除了双11就是618,这是上半年最后的希望,而且夏季也是服装的旺季,万一拉来些新客呢,是必须抓住的机会。” 荔枝对于618期待已久,希望这波流量高峰能带来新客和增长。

在她看来,消费者变得更加理性,也更在乎商品和服务品质。“现在各家都将目标放在高质量增长上,注重用户体验,更想在内功上多下功夫。”

与往年对GMV格外关注不同,今年沈辉的重点在于做好高质量转化。

“比如,我们在线划分了很多小区,储备了更多人员,不同产品用不同的专业团队去接待服务。”在他看来,越在这种压力大的时候,越要做好转化质量和服务体验。“高质量的全链路服务将成我们的竞争核心之一。”

沈辉直言,“积极参与618,一方面是这个时候大家都需要增长,另外一点是觉得今年618的聚力更强。”

他分析,一是,今年疫情的特殊情况,大家都感受到了非常大的压力,都知道仗不好打,所以这个时候合力就变得很重要;

二是,以前做618突出的营销氛围,但今年更多是把好的服务体验带给用户,这成为了不谋而合的事情,今年这种集成作战的氛围更加突出。“大家想到的不是内卷,而是共赢。”沈辉说。

供应链、服务体验成平台竞争核心

今年的618,淘宝和京东都在供应链布局上加大了马力,以保证整个618期间的物流履约能力。

“京东已经做好准备,迎接全面开启的‘供应链价值元年‘。”6月18日当天,京东零售CEO辛利军向媒体表示,“2022年疫情突发等因素的影响,让供应链的重要性被社会、行业和消费者更广泛、更深入地认知,让基础设施布局和数智化社会供应链的价值充分展现,中国的供应链建设也必将迎来一个新的发展阶段。”

在618开启前的启动会上,京东就将“有责任的供应链”作为今年618的重点,强调京东的供应链优势。京东集团副总裁林琛讲到:“京东618早已不是一个简单的大促活动,今年618消费节的意义更在于帮助中小商家复工复产。”

菜鸟直送相关负责人介绍,今年618大促中,菜鸟整体发货率、签收率皆提速,源于菜鸟整体物流能力的提升。

阿里方面,则将关注重点放在了服务和体验上。

2022年初,戴珊接管淘宝、天猫后,叫停了以GMV为增长目标的发展模式,要求回归到消费者体验的打造上。5月,淘宝天猫融披露核心战略从交易走向消费。“帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”戴珊表示。

今年618,淘宝在用户体验上做出了一系列改动,包括上线了价保中心、特色服务、定金支持批量支付等服务,取消了往年的复杂规则,改成更直观的价格直降。

与此同时,帮助商家降本增效、纾困减压,确实成为了今年618各平台的“主旋律”。

淘宝天猫半个月内连发两次商家扶持举措,超过30条,数量是去年双11的两倍之多,内容涵盖资金补贴、流量补贴、物流疏通等方面。

今年4月,京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措,即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”,希望最大限度为中小商家减压释负。截止5月初,京东对部分类目新入驻商家提供的降“三费”举措已经为减免超2亿元费用。

“智能清洁电器与其他消费品类不同,疫情对大家的消费心理和消费行为反而产生了促进作用。”石头科技相关负责人表示。有调研数据显示,扫地机器人行业销售额同比+60.5%,销售量+17.5%。

该负责人透露,“结合电商平台给到商家的较大优惠政策和扶持举措,包括石头科技在内,不少商家都实现了业绩增长与突破,618期间石头科技延续了一季度良好的销售水平。”

作为上半年最重要的消费节点,也是疫情防控趋稳后的第一个电商大促,今年618承载着大众更多期待和寄托。一位电商行业从业者向《态℃》栏目表示,“我觉得今年618最重要的意义,应该是带给大家一个增长的信心。”

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