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揭秘预制菜的爆火逻辑|潮头

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潮头》是网易科技新推的关注新经济热门人物的栏目,“大浪翻滚,谁立潮头” , 《潮头》致力还原热门KOL和青年领袖的商业密码和人生理想。

文/闫妍

穿越疫情、闯过春节,今年五一期间预制菜仍然热度不减。

消费者对于预制菜的需求有多旺盛?有数据显示,五一期间每日优鲜、盒马、京东超市等平台的预制菜销量同比涨幅在100%到500%之间。

“整体增速非常快,每年基本上都是2—3倍增长。”珍味小梅园创始人兼CEO浦文明告诉《潮头》,预制菜创业不到两年时间,小梅园已在今年3月实现盈利。“在上海铺设的30余家专营店,其中90%以上可以做到盈利。”


2020年8月,拥有15年生鲜供应链经验的浦文明发现餐饮零售化趋势逐渐清晰,辞去了在饿了么高级运营专家的工作,开始投身于预制菜赛道创业。在他看来,预制菜是个不折不扣的好生意,“这是个投入小、毛利高还没什么食品安全风险的赛道,相对来说它一定是门好生意。”

蓝海市场,空间广阔,这也让预制菜市场竞争逐步升温,包括西贝、海底捞、望湘园、盒马鲜生、永辉超市、家乐福等行业巨头们已经率先抢滩。

为了争取更大市场份额,浦文明加足了马力。

浦文明讲,预制菜市场仍处在“有品类、无品牌”的早期阶段,大家购买预制菜不是品类驱动,而属于渠道驱动型,“所以必须要拼命地去铺渠道,渠道就是现阶段的竞争壁垒。”

他坦言,今年加大规模铺设专营店渠道将是公司运营的重中之重。“我相信,等疫情一解封,马上就会有很多的铺子空出来,我们会迅速地把它们拿下来,后续每个月会在上海开出二、三十家专营店。”


网易科技《潮头》专访了珍味小梅园创始人兼CEO浦文明,阐述预制菜的爆火逻辑,以下是采访实录:

一、预制菜保供上海:“工厂能生产多少,全部拉过来”

《潮头》:这轮疫情下,我发现上海等地预制菜的需求水涨船高。在你看来哪些因素正在催热这条赛道?

浦文明:因为疫情大家都关在家,你才会发觉每天自己做三顿饭是很耗费时间的。很多上班族早上做完饭,到11点又要开始做中午饭,没过几小时稍微休息下又要开始做晚餐,无休止地循环让大家很疲惫。再加上很多人是居家办公的,一边要办公处理问题,一边还要清洗、切配、烹饪,就会很麻烦。所以在疫情下,预制菜成为了一个很好的节约做饭时间的解决方案。

《潮头》:目前复购率等关键数据表现如何?盈利了吗?

浦文明: 我们3月份已经盈利了。线上可以看复购率,像我们某些好的单品复购率达到了20%以上。在线下我们不太看复购率,而是看动销率。基本上,在商超卖场里,我们的动销率达到了每个SKU每天在每家店卖出8个,已经远远好于其他。我们的专营店卖得更好,小梅园在上海将近30几家专营店,90%以上的店盈利,平均门店交易额一个月在10-12万左右。

《潮头》:我们了解到“珍味小梅园”是上海保供企业之一,是什么时间接到了通知,以及具体承担着怎样的工作?

浦文明:在3月20日左右,我们很多门店都关门了,送货等各方面都比较麻烦,就主动申请了保供企业,先是做普陀区的保供企业,4月份变成了上海市保供企业。主要任务是承担社区供货,同时供给社区团购,承担大家的物资需求。一开始大家都很混乱,我们投入很大精力去做严格控价,但凡被我们知道有人在中间故意加价售卖,绝对不发货。

《潮头》:是查出过这样的人吗?

浦文明:对,查出来过,查出来以后我们是给到他时间,让他去把钱退回给用户。我们是做品牌的,价格在各个渠道是统一的,他在中间胡乱加价,消费者的感知会很差,说不定会认为是品牌在发国难财,负面影响太大了。哪怕那个阶段物流费涨了很多,我们也情愿自己消化成本,不涨零售价格。

《潮头》:那段时间 “珍味小梅园”的出货量达到了多少?数据上涨明显吗?

浦文明:每天出货量大概在2000箱货左右。对比这波疫情之前,确实有增长,还增长蛮快的。我们发觉不光是线下,线上单量起势也很快,整个京东自营点所有商品都卖空了。上海仓库里面将近有20几个SKU,基本上现在也已经全卖空了。

《潮头》:疫情没影响到你们在上海的工厂和生产线吗?

浦文明:目前几个工厂都没受到特别大的影响,因为是保供企业,一直在生产。缺货的大部分原因是在于物流,而不是生产端。比如一批原材料进不来,某些单品就没办法去生产,所以这个产品就会缺货两天,但是后面货到了,就马上去生产。

《潮头》:这种情况下,大家的工作状态是怎样的?

浦文明:所有人都忙飞起来。供应链部门每天要看来多少货;物流部门每天确认在仓库收货的人,晚上出库分捡又要多少个人;品控部门负责关注进出库(产品)的品质;负责做订单管理的人,每天各个渠道订单过来,包括团长的,KA的,还有一些夫妻店的,要把订单一笔一笔全做好,然后财务核对账款。

每天都是这样,从早上八、九点钟开始,一直要干到晚上十二点收完货,这一天才算结束了。最高峰的时候,每天进库将近1万多箱货,出库达到500箱货。每天生产线全部拉满,工厂能生产多少,全部拉过来。

《潮头》:是否担忧,疫情之后这片市场会出现较大程度的回落?

浦文明:我觉得不会有太大回落,甚至疫情一过,我觉得会更火。可以说疫情教育了预制菜的用户,以前不买预制菜的人,在这种情况下尝试过了,等于免费拉来一波新客。至于这些新客到底有多少能留存下来?我预计不会很差,疫情以后,你该在家做饭的人还是要做饭的。

二、下一个万亿元餐饮市场?

《潮头》:有行研报告称未来6-7年我国预制菜行业有望成为“下一个万亿元餐饮市场”。对此你的预期和看法是怎样的?

浦文明:这种万亿市场其实是把各种各样的分类都包裹进去了。从我们感知上来说,目前也没有这么大,我个人认为,那个是广义的预制菜,我们做的预制菜相对来说就是属于3R食品(Ready to cook、 Ready to heat、Ready to eat),这三个市场实际上并没有想象中这么大。

相对来说,选择去做2B生意也就是餐饮供应链的,实际上切的是5万亿的餐饮赛道。我们做2C零售生意的,切的是3万亿的生鲜赛道。但不管从哪条道切进去,都是一个高速增长的行业,一个红利赛道。

《潮头》:除风口以外,单纯就商业模式而言,预制菜是门好生意吗?

浦文明:预制菜是。第一点,因为它是加工产品,毛利不比卤味毛利低,算是比较高的;第二点,预制菜基本上是冷冻产品,保质期较长所以没有什么损耗成本,对小老板或加盟商来说,操作难度非常低;第三点,它的食品安全是有保证的,因为是预包装食品,相对来说比熟食卤味这样的赛道还要更安全。

也就是说,这是一个投入小、毛利高还没有什么食品安全风险的赛道,相对来说它一定是门好生意。

《潮头》:小梅园目前整体的增长速度如何?你的目标市场份额是多少?

浦文明:我们这两年整体增速都比较快,去年营收在2个亿左右,今年目标是5个亿,基本上都是每年2、3倍的增长。

对我们来说,就是要在这个高速增长的行业里面,迅速抢占C位,你必须要跑得比别人更快。我们判断,如果在这样一个红利赛道里面,每年只能做到10%-20%增长的话,很快就会被别人超越了。

《潮头》:跑通预制菜生意的门槛或者说壁垒在哪里?口味、价格、供应链、渠道,哪个才是最痛的?

浦文明:很多人都会说创业有壁垒,我们盘了一下,在预制菜赛道上商品肯定不是壁垒,你能做我也能做,只是说谁的口味更丰富一点,谁的成本更低一点,这一定不是壁垒。然后工厂也不一定是壁垒,因为对工厂来说,你能建我也能建,只是规模大小问题。

那么现阶段到底什么是壁垒?我们认为有可能是渠道。这也是我们为什么要自建门店,就是为将来做打算。虽然大家现在卖的是冷冻品,但我预判,未来预制菜的终极形态肯定是冰鲜产品,因为口感更好、成本更低。但冰鲜预制菜因为保鲜期短,必须自己有渠道才能做得好,所以我们才会说要围绕整个线下的专营店来做渠道壁垒。

《潮头》:所以对于小梅园而言,渠道就是我们的核心竞争优势?

浦文明:是的,专营店建设是我们公司今年的重中之重。我相信,等疫情一解封,马上就会有很多的铺子空出来,我们会迅速地把它拿下来,之后在上海每个月都要开出二、三十家专营店。

《潮头》:步子会不会迈得太大了?

浦文明:做品牌一定是规模取胜的,你没有规模,成本等各方面都降不下来的。我们创业以来为什么前面每个月都在亏钱?不就是为了做规模吗?规模对于预制菜赛道而言,就意味着渠道渗透率,意味着品牌市占率,意味着成本的降低,意味着你能以相对更低的价格成本拿到更多的量。

三、2022年深耕上海,扩大自营店规模

《潮头》:预制菜看似风口潜力无限,却已经有西贝、海底捞、望湘园、盒马鲜生、永辉超市、家乐福等巨头们入局了,这会挤压创业品牌的生存空间吗?

浦文明:从目前来看,大家一起来做这个市场,我觉得挺好的,因为这个市场足够大。对于品牌创业来说,实际上比互联网创业TMT要好很多,在于TMT是要赢者通吃,大家一定要烧钱做出市场份额,甚至做到头部。但品牌不一样,品牌一二三名都活得很滋润,哪怕一二三名你都做不到,就做一个区域的龙头,一样活得很滋润。

我个人特别认可,大家一起进来这个市场,让更多的消费者认知预制菜是干嘛的,水池大了以后,鱼也能长得更大。就怕这个行业不涨,即便就你一家在做,也没有任何意义,永远做不大。

《潮头》:类似盒马和叮咚买菜既是大渠道方,同时也在做自己的自营预制菜品牌,你们相当于他们自营品牌的同质品。对于小梅园而言,会有压力吗?

浦文明:实际上是这样的,渠道跟品牌永远是博弈的。当你品牌力强的时候,渠道要借你力,就是你这个品牌自带流量,渠道就不会把你给赶出去,大家是相互依存的。而当你品牌力弱的时候,就很容易就被替换掉了。

所以我们自建渠道,往往就是为了提升自己的品牌力。当品牌力强的时候,他们采购也会来找来合作,比如说帮他代工或者联名。对渠道来说,自有品牌可能是毛利的一个点,但最终还是需要顾客到他这边来买东西,什么品牌能给他带流量,那肯定愿意合作的。所以一定是自己要强,甚至研发新品能力要比盒马和叮咚他们还要强,这样他们就不会抛弃你,永远跟你做。

《潮头》:因为今年整体市场环境的变化,我们也听到很多品牌发声表示扩张放缓,对此你的想法是怎样的?

浦文明:很多行业都会觉得疫情后要踩踩刹车,我们反而觉得这是机会。就是别人恐惧的时候我贪婪,别人贪婪的时候我恐惧。我觉得,这是一个能给予我们能拉开差距的机会。所以,我们在今年一定是加大投入、全力冲刺。你看我们在疫情的时候,找了品牌代言人,如果说没有这波疫情,可能现在已经开始做投放了。

《潮头》:除了“攻”以外,有没有一些地方需要“守”,哪些部分要后退放缓,更加务实一些?

浦文明:我们的降本主要会集中在供应链的优化上。之前刚入职的供应链总监,已经开始做整个供应链的优化,将物流费率从25、26个点,到现在将近降下了10个点。起量以后把商品成本又往下降了降,目前整个毛利水平逐月提升,更多的利润出来了。

在销售端,实际上我们在9、10、11、12这四个月里,把一些一直亏钱的主播都给砍掉了。包括以前我们通过机构做的营销,现在也不用了,自己组建团队做。通过这四个月沉淀以后,我们线上在3月份也已经做到不亏钱了。

但是我们对人的投入没有减少,没有缩Headcount,不像其他创业品牌开始砍人,通过砍人降本增效。我觉得人是核心关键,我们马上会来一个产品总监,以及还有战略部的副总裁要加入我们。小梅园一直在努力找到更强力的人,包括门店招商负责人、营运负责人、外卖负责人等高级职位,都会在疫情之后入职。我们今年需要再往前冲,在人上面我们是不砍headcount的。

《潮头》:接下来小梅园的重点发力方向是怎样的?

浦文明:我们今年主要是在上海深耕,然后在下半年会围绕着江浙沪,在杭州和苏锡常、南京,这几个城市做渗透,甚至是找加盟商去做。因我们想把每一步都走得踏实一点,然后增加产品力。

在渠道商方面,我们有自己的专营店,还在为盒马、叮咚买菜供货,同时给各个商超卖场在做供货。未来,我们专营店会是主力做的渠道,但也不会把这些KA放掉,北京、深圳等也有经销商在帮我们铺一些渠道。

未来我们怎么扩张?我相信一定是有数据沉淀后做出的决定。举例子,我们今天在北京、深圳、武汉、成都都有经销商。将来门店想扩张到哪里去,一定是看哪个区域的出货量更多,哪个区域品牌市占率更高,就会优先在哪里拓我们的专营店。

四、核心流量战场在哪里?

《潮头》:尽管预制菜赛道一片火热,但不可否认,行业目前仍处于“有品类、无品牌”是的阶段。怎么看现在用户的忠诚度问题?

浦文明:目前不是品类驱动型的属于渠道驱动型的。大家去买预制菜的时候,是冲着渠道去的,而不是冲着品牌去的。所以必须要拼命地去铺渠道,这也是我为什么说现阶段壁垒就是渠道。就是谁能快速地把品铺到各个渠道里都有,那就是能迅速地抢占用户心智。将来,我们希望用户想到买酸菜鱼,就会想到小梅园,这是我们核心关键。

《潮头》:这种比较初级的市场现状,会给创业者带来哪些挑战或“天坑”?

浦文明:现在这个有品类无品牌的阶段,大家切忌去研发一些消费者没有认知的菜。一些创业者有个误区,他卖酸菜鱼,我就去卖番茄鱼,以为是做差别化了,但是消费者根本不知道番茄鱼是什么东西,然后又不认识这个品牌,那干嘛要买你?

单品创新需要具备一定渠道能力,并且你的品牌力已经深入人心了,到那个阶段才能去做一些差异化的产品出来,不仅能引领行业,消费者也愿意买单。我个人认为,走到这步的话,你的收入起码要到达十个亿左右的时候。

《潮头》:你们为打出差异化做了哪些功课?

浦文明:我个人认为怎么把产品的差异化做出来,接下来就是看谁能迅速地抢占用户心智,谁能先抢占用户心智,谁最终就会活得好,也不是说一定赢,肯定会活得更好点。

然后,还是要踏踏实实回归业务本身,不要像其他品牌一样通过烧钱扩规模,通过扩大投放换来一些交易额,万一资本续不上,最后可能一地鸡毛。要回归业务本身,作为一个品牌创业者来说,如果不能挣钱,你就是耍流氓。你不像TMT可以通过烧钱换规模,最终去做收割,人家是要么不挣钱,一挣钱就把前面几年的钱都挣回来。但是对于消费品牌创业来说,你还是要围绕赚钱做功课。

《潮头》:对于预制菜而言,核心的流量战场在哪里?

浦文明:预制菜在线上主要还是以抖音为主。因为只看图文,对于预制菜的方便程度是无法良好理解的。所以它的流量战场主要还是短视频,所见即所得,特别适合预制菜的爆发。我们今年在线上的目标,就是在抖音做得更好。

《潮头》:在用户拉新上,我们看到已经有玩家采取了类似于瑞幸当年的“邀请好友获得奖励”的裂变式推广,这种玩法会对你们产生压力吗?

浦文明:没有压力。购买预制菜的消费者是在25-40岁之间的女性为主,不是一些年轻人,没有那么强的黏性和复购率,并且在线下做得其实是老客生意,不是光靠拉新,本质还是要把产品做好,本末倒置地通过补贴拉人头,最终如果东西不够好,烧得钱全白费了。

另外咖啡和预制菜实际上有很大差别,咖啡好不好喝,中国老百姓大多尝不太出来。但是,这个菜好不好吃,大家的舌头一下就分别出了。第一次尝试可能通过这种方式被拉过来,但东西不够好吃,中国人是不会为了便宜委屈舌头的。

《潮头》:这片市场的最终格局将是怎样的?

浦文明:它会走向分化。比如说工厂类型的企业,可能更多注重在2B生意,去做餐饮供应链,但他们也会有些2C的产品能卖得很好。作为像我们这种2C端起来的产品,接下来也有可能会去做2B端的餐饮供应链,作为第二增长曲线。

从渠道上来看,我个人比较看好的是专营店模式,预制菜赛道上也会出现类似于像绝味这样的品牌。如果有头部企业能开出1万多家店的话,那我认为,这个行业的终局可能就是这种品牌店的出现。

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