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网易文创顾晓琨:网易文创如满天繁星,每一颗都足够独特,照亮品牌的天空

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10月13日,在第十四届金投赏国际创意节网易专场上,网易传媒旗下创新内容品牌网易文创正式对外发布全新品牌slogan——“有光”,以高度精炼的具象化表达,向社会和行业传递正面、温暖、柔软的品牌形象。

金投赏现场上,网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨发表了以《用发光内容 塑造闪光品牌》为题的演讲。

顾晓琨表示,这个时代品牌做营销成千上万种方法,网易文创能够提供的确定性就是做好内容的价值。

他以光的三个特质来形容网易文创的内容营销价值:首先,光能够聚焦,品牌通过好的内容能够在对的时间抵达对的用户;其次,光能带来温度和温暖,连接用户和产品的,到底该是冰冷的产品?还是由内容所承载的对于未来美好生活的期待和想象?第三,光能激发能量,当好的内容抵达对的用户并触动他们,用户爆发出来的势能带给品牌的价值,远远超过内容本身。

顾晓琨强调,在整个营销宇宙当中,网易文创并不期望成为那颗唯一的太阳、永远发光发热;但网易文创愿意化作满天的繁星,每一颗都足够独特,为我们的品牌照亮更广阔的天空。

以下是顾晓琨演讲实录:

(网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨)

顾晓琨:大家好!今天回归到我们在金投赏这样一个现场,“有光”对于我们的广告主和品牌来说到底能够创造什么样的价值呢?我们希望网易文创这束内容之光不仅能够照进用户还能够照亮我们的品牌。我觉得光的三个特质能够对网易文创的内容营销价值做一个很好的隐喻,首先光能够聚焦,品牌通过好的内容能够在对的时间抵达对的用户。其次光还能带来温度和温暖,连接用户和产品的到底是冰冷的产品还是由内容所承载的对于未来美好生活的期待和想象?第三,光还能激发能量,当好的内容抵达对的用户,触动他们,用户所爆发出来的势能带给品牌的价值远远超过内容本身。

在现在这个时代我们品牌做营销有一千种、一万种方法,而网易文创能够提供给各位的确定性就是做好内容的价值。在整个营销宇宙当中我们并不期望成为那颗唯一的太阳,永远发光发热,但我们愿意化作满天的繁星,每一颗都足够独特,为我们的品牌照亮更广阔的天空。

下面我想跟大家分享网易文创在内容营销上比较有代表性的四种能力,并且我们认为这些能力在短时间内是无法被算法、机器、流量等这些东西所取代的。

第一种能力叫为品牌与用户共情的能力。这可能有一点老生常谈,但真正做到非常不容易,而且它是常用常新的。在过去一年时间内乡村女校长张桂梅被国内大大小小的媒体报道过上百次,热搜也登上过几十次,但大家可能不知道的是网易文创是最早的用镜头走近张桂梅的工作和生活的内容创作机构,在去年教师节前夕我们上线的这个内容迅速引发了全网的热议和关注,包括人民网、新华网等央媒也纷纷转载。更不容易的是,相信大家做营销一定知道,在这样的公益内容和商业之间找到一个平衡点是非常难的,我们有幸找到了华为云远程教育系统这样一个优质的合作伙伴,不仅让张桂梅的事迹被更多人所看到,连华为为中国教育所做出的努力也被更多的人所看到。与用户共情不只来自于平凡中的伟大,还有年轻的态度,坦诚的内心,闪光的瞬间,以及发自内心的热爱,我们还有非常多的内容在背后积淀。

第二种能力叫为品牌与时代共情的能力。没有品牌的时代,只有时代的品牌!在现在这个时代如何为品牌把握时代的脉搏,与用户共振,我相信这是很多品牌都在考虑的一个问题,而这一点就是网易文创所擅长的。这是网易文创旗下的一个IP叫《了不起的中国制造》,这个IP立足时代的视角,并且多次受到官方的认可和嘉奖,是一个非常优质的内容源。前一段时间我们携手三位大国工匠走进了一汽红旗去对话他们的设计师、工程师,去探访他们的车间和工厂。以一个时代的视角,更加有深度有高度和有广度的去彰显了一汽红旗作为中国汽车工业领军品牌在这个时代的实力和雄心。

都说时势造英雄,那这些英雄他们也可以是奋战在抗疫一线的医护人员,可以是拼搏在奥运赛场上的运动健儿,可以是奋战在商场上的企业家,也可以是无数的中国品牌,他们都可以是我们网易文创镜头所对准的对象,也都可以是我们品牌所去致敬的对象。

第三种能力叫激发用户对于品牌的想象力和好奇心。近年来知识类的短视频、知识类的科普内容非常火,而网易文创在知识类的内容上的探索已经更进一步,我们真正做到了从知到行。分享一个案例,这是我们跟华为智慧屏共同打造的一个项目,我们都知道对于智能电视来说屏幕显示技术和光控技术是核心竞争力,华为智慧屏有一项独有的技术叫MiniLED光控技术,这项技术既能够像OLED屏幕一样显示出沉静的黑,又能够拥有LCD屏幕这种高亮度的特征,如何把这项技术浅显的表达给我们的用户呢?我们的内容创作团队脑袋大开,在我们的公司用2880颗LCD灯珠打造了一个模拟的背投装置,并且编写了一套程序来给我们的用户去演示电视显示的效果,很多网友看完以后就说当理工男浪漫起来好像就没有其他人什么事了。这类内容我们还做了很多,包括好物种草、热点的科普,冷知识、行业解读,说实话这些内容其实都都蛮硬核的,但是我们的经验告诉我们,只要内容做得足够有趣,很多用户都愿意看到我们跟品牌一起软饭硬吃。

第四种能力是为品牌去扎根城市和文化的能力。相信大家都来自于全国各地不同的城市,我们也生活在不同的城市,每一个城市都有它独特的文化内核和特质。网易文创跟国家地理共同打造的城市之美由于这样一个攫取城市文化的精髓去赋予品牌新的内核的项目,我们今年也跟广本皓影共同打造“追光时刻”这样一个主题项目,我们邀请国内的知名摄影师把车、城市、风光、每个人的生活和对未来美好的期待汇聚成这样一个项目进行了落地。这种城市类的项目能够为我们的品牌走进线下、走进每一个人的生活,挖掘城市文化中独有的内核去丰富品牌自身的内核。

除了以上刚才说的网易文创四种内容营销的有代表性的能力以外,今天金投赏这样一个场合也非常适合来首发一些接下来要做的重磅项目。第一个项目是国货澎湃,从今年四季度开始网易文创将面对现在汹涌而来的新消费浪潮和新消费品牌,我们会做一个国货澎湃的项目,接下来先看一段短片。

接下来我们将通过多支纪录片,包括我们的线下的分享会、用户众测,以及好物的榜单等非常丰富的内容形式,替我们的消费者和用户去挖掘真正值得关注的国货品牌。

第二个重磅项目,这也是明年大家都知道是北京的冬奥年,网易文创将以国家体育总局冬季运动管理中心文创品牌伙伴、中国冰雪文创品牌合作伙伴的身份投入到冬奥的内容当中去。这也是在奥运历史上第一次授予一个机构文创合作伙伴这样一个身份,足以证明官方对于网易文创年轻化、多元化内容价值的认可。我们也邀请更多勇于创新、勇于尝鲜的品牌加入我们,我们一定能够带给大家一次前所未有的奥运内容营销之旅。

我们还有一大波项目在接下来的四季度和明年年初等着大家,他们都基于我们对用户的洞察,我们对内容的理解,因为今天时间有限在这里不展开了。但是他们有一个共同的特质就是基于网易文创的内容共创体系来打造,这套体系能够保证我们内容从研发到制作到传播,能够持续的高品质的产出。

最后网易文创是始于内容,但我们未来对于营销的探索其实远不止于内容。接下来我们会有几个方向的探索也在这里跟大家预告一下。首先我们现在也在布局元宇宙这个概念,当然这是一个很大的概念,我们合作了国内头部的虚拟人的工作室,我们自己也在做这方面的预研。第二个我们将探索内容在上下游产业的延伸,我们希望好的内容不仅能够为品牌服务,也能够为我们的销售和转化去服务。第三,我们在联合造物产品共创包括跟一些新消费品牌做新品预研方面也会投入更多的精力。

最后用一句话来总结我的分享,网易文创的内容之光我们希望不仅能够照进用户,还能够照亮品牌,共同实现可持续的营销增长。谢谢大家!

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