37.7亿营销成本换1.8亿海外用户 快手Q2巨亏仍显自信

【导读】 快手CFO钟奕祺透露，二季度快手海外营销费用占到总营销成本的三分之一（约37.7亿元），“从国内的用户增长经验来看，海外竞争不大的时候加大投入，可以在后期更好实现商业化，所以现在进度越快越好”。

观察者网讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）8月25日，快手发布截至2021年6月30日止三个月及六个月的业绩公告，也是其上市后的首份半年报。

二季度，快手在广告业务和电商业务上高歌猛进，但直播业务却显露颓势，同比下降13.79%。此外，快手二季度发力海外，拓展南美、东南亚、中东等市场，营销费用翻倍、亏损扩大，换来了1.8亿的月活用户。

具体数据上，二季度快手营收191.38亿，同比增长48.8%，市场预期190.66亿。净亏损70.4亿，市场预估净亏损56.65亿；调整后净亏损47.7亿，市场预估净亏损49.4亿。

快手二季度主要财务数据，图片来源：快手二季度财报

营收增长由广告业务（在线营销）和以电商为主的其他服务收入拉动。财报数据显示，快手二季度线上营销收入为99.62亿，去年同期为38.89亿，同比增长156%。电商等其他服务收入20亿元，同比增长212.9%。直播业务收入72亿元，同比减少13.79%。

二季度快手的各项成本均明显增长。其中，销售及营销开支从2020年同期的56亿元，增长100.8%至113亿元。行政开支增长150%至8.64亿元，由于持续投资大数据和其他技术，研发投入从2020年同期的13亿元增长198.1%至39亿元。

用户环比下降，直播业务现颓势

广告业务和电商二季度表现亮眼。快手在财报中表示，线上营销服务增长主要是由于公域流量的增加，以及人工智能及大数据分析能力使得算法优化，吸引更多的广告客户。

对于电商业务的增长，快手表示，二季度快手的电商交易总额达到1454亿元，快手小店对电商交易总额的贡献率，从2020年同期的66.4%增至90.7%。此外，新推出的电商工具帮助商家建立、管理和运营店铺，分析用户行为，优化选品，对闭环电商生态系统进行持续拓展和加强。

直播业务继一季度下降19%后继续下滑，颓势明显。快手创始人兼CEO宿华在财报后的电话会议中表示，由于二季度公域短视频内容优化，快手在公域内容的投入变大，从而间接导致私域的直播业务下滑。

此外，由于2020年二季度仍处于疫情严格隔离期，用户线上社交和娱乐活动频繁，而今年二季度则已经基本恢复正常生活模式，故同比直播收入下降。

快手直播收入同比下滑，图片来源：快手财报

宿华认为，快手二季度每日活跃主播数仍有190万，因此主播对平台的归属感仍然很强。快手下半年将加强对私域的投入，并加强对观众、品牌不友好主播的教育，长期来看，快手私域流量能带来直播收入的改善。

从用户数据来看，今年二季度快手应用的月均活跃用户（MAU）为5.06亿，同比增长6.73%，日均活跃用户（DAU）达2.932亿，同比增长11.9%，但环比上季度略有下降。每位日均活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟（106.9分钟），环比增加7.7%。上年同期为85.4分钟，同比增长25.28%。

快手用户数据，图片来源：快手财报

宿华在电话会中表示，一季度春节活动带来了非常多的活跃用户，二季度有一定波动，但还是在正常范围内。他透露，二季度快手增长和产品部合并，打通底层数据，帮助用户留存。他表示，二季度结束后用户的增势还在继续，对全年及以后的增长也有信心。

营销开支增长100.8%，发力南美、东南亚等海外市场

二季度快手显著加大海外投入，也是其亏损扩大的主因。

财报显示，快手海外市场的月活用户超1.8亿。但与此同时，营销开支也快速增长。二季度快手销售及营销开支同比增长100.8%，达到113亿元。快手CFO钟奕祺透露，二季度快手海外营销费用占到总营销成本的三分之一（约37.7亿元），“从国内的用户增长经验来看，海外竞争不大的时候加大投入，可以在后期更好实现商业化，所以现在进度越快越好”，他说道。

宿华透露，目前快手海外发展的策略重点是人口密度高、对短视频文化的接受程度高而且变现潜力高的国家和地区。2021年上半年，主要集中开发南美、东南亚及中东地区的市场。

快手在财报中表示，持续增长的海外用户规模帮助我们利用技术和数据分析能力获取更好的用户洞察，这使得我们可以提供更优化的推荐算法，并持续改进产品和用户体验。这些投入、努力和累积的经验将成为长期拓展广阔海外市场的无价资产。

宿华认为，目前海外市场还有好几亿的增量，短期内策略是用差异化内容吸引潜在用户，并提高本地化内容比例，参与当地的专业内容制作，提高用户的留存率。

对于国内的短视频竞争，宿华表示，目前国内短视频的格局比较稳定，尽管短视频业务和10年前已经很不一样，但是快手的算法匹配已经积累了一定的个性，公域流量向私域流量的转化也需要一定的时间，但长期来讲，对用户的活跃度和黏性还比较有信心。

监管部门的动作也是本季度市场的重点关注内容。宿华表示，目前国内社会发展进入了新的阶段，兼顾效率和公平，这也与快手的价值观一致。他表示，快手与监管部门保持积极联系，各项准备都比较早，“监管和企业的良性互动，会让行业发展得更好”，宿华说道。

此外，对于近期宏观环境对广告业务的影响，宿华回应称，目前快手的活跃广告主数量在持续增长，二季度品牌广告主较去年增长近4倍。他认为，快手的广告业务有三个抓手，分别是与电商业务的联动、提升算法和运营的基础能力、重点行业集中突破提高覆盖率。“宏观环境变化会有一定影响，但行业基本都差不多，总体来看快手（广告业务）仍在高速发展中。”

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