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从下沉市场转攻一线城市,滴滴为何做花小猪"内斗"

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记者 |柯晓斌

编辑 |文姝琪

图片来源:视觉中国

滴滴再次祭出杀手锏,推出子品牌花小猪打车(下文简称‘花小猪’),通过补贴寻找新的增量。

花小猪尚未正式官宣之时,就被媒体冠之以“网约车版拼多多”,主打全网打车最低价,通过在司机、乘客两端大力度补贴去攻占下沉市场。近半年时间的内测后,今年7月底,滴滴正式推出花小猪打车,并称花小猪定位年轻用户市场,意在打造实惠出行。

在此之前,滴滴通过花小猪建立隔火墙,把不合规运力导入花小猪的传闻甚嚣尘上。滴滴对此回应称,花小猪司机都是滴滴的合规司机。但尽管如此, 花小猪的上线实际上并不顺利,自7月中旬以来,花小猪打车已先后被天津、深圳、青岛、合肥、北京等多地政府叫停并约谈。

一位接近滴滴的知情人士向界面新闻记者透露,被多地政府约谈之后,花小猪的方向发生了重大转变,在三四线城市内测后,花小猪宣布高举高打进入北京、深圳等一线城市。“在此之前滴滴的理想状态是,和花小猪完全划清界线。”

“实际上,现在的花小猪更像是快车的独立APP。”上述人士称。

尽管如此,花小猪的补贴仍在继续,在全国各地,有大量原来滴滴的合作商加入花小猪的地推大军,每成功推荐一位乘客下载花小猪,就可获得接近30元的地推费用。其中,司机可以获得2元,租赁公司获得28元——通过补贴去攻占市场依然是滴滴最为擅长的方式。

大力度补贴、独立子品牌、自带独立APP和小程序,花小猪算是滴滴当下重点推介的王牌产品。在网约车增长趋缓,触摸到天花板之际,毫无疑问,花小猪承担着完成滴滴CEO程维提出的“0188”目标的野望,但花小猪对于滴滴的战略意义仅仅是寻找增量吗?

其实不然,成立八年,总体融资额超过200亿美金的滴滴已经走到上市的关键路口。多位接近滴滴的人士对界面新闻表示,进入今年以来,滴滴拆分出多个独立子品牌,目的是建立起隔火墙,同时保持子品牌拥有独立融资的可能性,以拉升滴滴的估值。

寻求增量

“用过花小猪吗?很便宜,可以试试。”

近期,在打滴滴时,司机都会和乘客推荐花小猪,不过,对司机而言,推荐花小猪更多是为了每成功下载一个APP可获得2元的地推费。但多位接受界面新闻记者采访的司机表示,目前,他们只有在出行平峰期没有单子时,才会上线花小猪接单。“一口价,太低了,并不划算,尽管现在每成功接一单花小猪,均可以获得3元的奖励。”

在滴滴对花小猪进行大力度的补贴时,司机、乘客确实可享受到较大的红利。

两天前,界面新闻记者在武汉注册并使用了花小猪,作为新用户,花小猪直接给予了11元的红包。在平峰期,同样五公里的行程,快车需要20元左右,而花小猪只需要16元,再使用11元的新人红包,最后这一单,仅仅花了5元。

通过在司机乘客、两端的高力度补贴,花小猪的确发展迅猛。

“八月初,花小猪登陆南京,组织线下租赁公司地推,如果成功说服司机在车内张贴花小猪二维码,就可获得25元的物料费用,通过这个二维码,每增加一次下载量,司机可以获得2元地推费,而该司机所属的公司可以获得3元。”一位南京的滴滴线下租赁公司老板说,八月中旬,南京政府开始查处花小猪,地推业务停摆。在此之前的十来天,他已经成功张贴了500张左右花小猪的二维码。“目前,在南京,大概有2000台车子内张贴了花小猪的二维码”。

另外,据上述人士了解,在南京郊区,已有大量原来滴滴快车司机全天都在开花小猪的短途。“目前,每单司机可以额外获得5元(3元接单奖、2元地推费),这样算下来,跑短途更为划算。”

他们都只是其中之一,滴滴依托原来和其合作的线下租赁公司,已搭建以一只强大的地推队伍。据界面新闻记者了解,虽然全国范围内,补贴力度有所差异,但浮动不大,昆明、厦门、南京、西安等多数租赁公司都已加入了地推队伍。

不过,这些租赁公司也有自己的担忧,目前,滴滴和他们的合作方式尚未明确,他们更多的还是扮演着线下地推的角色。“一但花小猪的量起来之后,势必会冲击快车司机的单量,直接影响他们依靠快车所获得的分润”。但是他们没有选择,滴滴如此重点扶持花小猪,一旦快车业务不行了,那(他们)可能会错过花小猪。

“害怕错过,赚点快钱。”这是他们共同的想法。但可想而知的是,作为产品冷启动期的特殊运营手段,补贴不会持续太久。

早在2017年,熊猫资本合伙人李论就公开表示,滴滴依靠砸钱获得的垄断易攻难守。事实证明也是如此,在这个不具备双边网络效应的市场上,补贴短时间内可获得一定的市场份额,但长期来看不具有太大意义,最直接的例子是,在滴滴获得老大位置之后,以高德为首的聚合平台、曹操出行为代表的传统车企依然能进场蚕食滴滴的市场份额。

尽管大力度补贴会给滴滴带来资金上的压力,并且不具长期价值,但在网约车增长放缓的当下,这是滴滴寻求增量所必须付出的代价。

今年4月28日,中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称 《报告》)。《报告》数据显示,2018年后,我国网约车用户规模、用户使用率都增长放缓。其中,2019年6月和2018年12月相比较,用户规模只增长了0.3%,而2018年12月与2017年同期相比,这个数据是2.5%。

相对应的是,今年4月,程维公布了未来3年的战略目标:将以安全为发展的基石,瞄准3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿(简称“0188”)。

在这个目标之下,今年以来,滴滴先后上线了同城货运、跑腿、社区团购等业务,但如此大力度补贴的尚且只有花小猪,这也意味着,为了完成程维“0188”的野望,花小猪扮演者重要角色。

下沉市场?

“网约车版拼多多”、“下沉市场”,这是花小猪还在内测时,就被外界贴上的标签。

不过后来,花小猪直接登陆了南京、深圳、北京等一线城市。这或许意味着,花小猪此时目标已不在下沉市场。

一位接近滴滴的知情人士向界面新闻记者透露,花小猪在内部孵化时,原计划的确是主打下沉市场,通过低价吸引新的增量司机,也的确有不少私家车车主加入进来。“滴滴的理想状态是,和花小猪完全划清界线,因为下沉市场的司机变量太大了”。但被多地政府约谈之后,花小猪的方向发生了重大转变,高举高打进入北京、深圳等一线城市。

CNNIC的数据显示,截至2020年3月,我国网约车用户规模已达3.62亿人。网约车渗透率最高的一线城市约为4成,二线城市大约只有两成,三、四线城市则更低。但所谓的下沉市场真的是一个好的互联网生意吗?

可以参考的是,早在2019年年初,从农村成功突围而出的哈啰出行就布局了网约车,不过和单车不一样,在切入网约车时,哈啰出行并没有从下沉市场开始。当时其联合创始人韩美在接受界面新闻记者采访时表示,网约车下沉市场并不是一个好的生意,用户出行密度不够,这就意味着,这并不是一个高频的场景。

“在四五线城市的出行场景中有主要两种出行需求,城内和城际。在城市内的出行中,因为城市不大,可替代性产品比较多,5公里以内的出行需求基本可以被单车和电单车所替代。”一位网约车的从业者表示。

同时,在城际出行的场景中,在运营策略上,也和网约车有较大差异。

一位滴滴离职员工表示,滴滴的城际业务一直做的很一般,在城际业务上,除了客运班车以外,还需要和在当地有较强根基的“车队”进行直接竞争,同时,城际业务和网约车的运营模式也不一样。

湖北一家主打下沉市场的风韵出行,目前一共推出了100多条固定城际路线,其中湖北省内16条。“每条路线大概有10~60台车,提供城际出行服务的司机有3000多个 。以县城为节点,在固定路线的县城,风韵出行有大量代理商,负责当地县城的司机招募、管理。”杜玲方说。风韵出行CEO杜玲方在接受界面新闻记者采访时表示,他们采取的是司机点对点上门服务。

“在下沉市场,因需求密度不够,有城际出行需求的用户一般都会提前三五个小时预约,然后再通过后台去匹配司机。”杜玲方说,他们的需求大都不是即时出行,时间上没那么多的紧迫感。

嘀嗒出行联合创始人李金龙认为,相较于网约车,预约出行并不是一个大众市场。

显然,花这么大代价去做一个高度依赖线下运营能力,并且相对小众的市场,并不是花小猪的目的所在。

分拆快车?

“实际上,现在的花小猪更像是快车的独立APP。”前文其中一位接近滴滴的人士表示。

他判断,从运营上来看,接下来滴滴快车会涨价,给花小猪留出足够多的增长空间。另外,未来滴滴快车可能会和花小猪合并,成为独立的快车子品牌。在他看来,花小猪是对滴滴快车的拆分。

除了花小猪以外,滴滴推出了多个子品牌,还包括礼橙专车、青桔单车、快的新出租、青菜拼车、橙心优选等。

上述接近滴滴人士认为,对原有业务进行拆分,主要是为了降低滴滴母公司的风险,同时可以保持子品牌独立融资的可能性,最大限度拉升滴滴估值。

成立八年,总融资额超过200亿美金的滴滴已走到上市的关键路口。在经历顺风车事件之后,滴滴估值已经开始缩水,2017年12月完成新一轮融资后,滴滴估值达到560亿美元。2019年5月,Uber上市,作为占股滴滴15.4%的股东,招股书披露了滴滴当时的估值为516亿美元。同年7月,上海联合产权交易所发出公告,滴滴出行13.75万股股份挂牌转让,转让价格仅按475.44亿美元计算。

这意味着,走出顺风车事件的阴影后,拉升滴滴估值是其必须要去做的。

一位投资人对上述看法保持认同,不过他还表示,就和很多应用出极速版一样 ,在主页增长很难,甚至出现下滑的情况下,为了求变,推出子品牌还有可能改善原有大产品结构的掣肘。

今年6月,程维在公司内部表示,今年网约车服务日订单峰值超过3000万单,数据与去年同期持平。两个月后,滴滴宣布,截至8月25日,滴滴全球日订单首次突破5000万单,涵盖网约车、出租车、顺风车、单车、代驾等所有业务线。

这对于滴滴而言是一个久违的好消息。围绕着程维提出的“0188”战略目标,进入今年以来,滴滴为了获取增量,不断地尝试新业务,进行边界的拓展。为了拉升估值,数据、增量是滴滴上市路上至为关键的指标。

而花小猪也是其中一枚重要的棋子。

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