后疫情时期，为何还有品牌反其道行之布局线下？

（原标题：后疫情时期，为何还有品牌反其道行之布局线下？）

"快去WOW COLOUR！""林珊珊和小黑一起来了！"

许多人举着手机往WOW COLOUR不断涌入，闪光灯不停的闪烁让人睁不开眼。最前排的人群举着粉丝专有的手幅踮着脚沉浸在见到idol的快乐之中。

7月17日晚上，位于杭州龙湖滨江天街的WOW COLOUR门口人声鼎沸，红人@林珊珊-Sunny（下称林珊珊）和@zz小黑（下称小黑）的合体空降引起了不少粉丝和潮男潮女的围观，引来了商场往来顾客的纷纷驻足。

据了解，作为宸帆旗下时尚美妆领域的红人，林珊珊和小黑在社交媒体平台上拥有超过2000万的粉丝，俘获了不少95后年轻消费群体。Muma Sunny（林珊珊自主美妆品牌）和HAZEL FEEL（小黑自主美妆品牌）起家于线上，一经上架就卖爆全网，HAZEL FEEL新品眼影盘短时间内销量超7万件，Muma Sunny液体眼影上架2小时内销售额破5万件，累计销售超11万件。 本次活动，两位红人现身WOW COLOUR线下门店正是为其自主美妆品牌入驻进行造势，向粉丝们传递美妆品牌的时尚风采和理念。

后疫情时期线下仍是美妆品牌重要阵地

近年来，淘宝心选、网易严选等电商平台纷纷开设了线下门店，与此同时各大互联网品牌也进军线下。以海外品牌Fenty Beauty为例，这个由美国著名歌手蕾哈娜创立的品牌堪称美妆界的黑马。蕾哈娜借助Instagram七千多万粉丝快速为其美妆品牌打开用户认知度，产品首发头几周就创下了1亿美元的销售额，迅速走红。随后Fenty Beauty进一步打通线上线下消费场景，入驻丝芙兰线下门店，设立品牌专柜，进一步扩充其商业版图。

疫情影响下，线下传统行业受到了较大的冲击，许多品牌希望通过营销手段把线下销售重心转移到线上。但对美妆品牌来说，无论何时线下都是重要的阵地。

在零售市场领域，大部分品类仅通过线上购买模式即可完成消费的全链路。例如服装、家电等品类，电商平台的7天无理由退换货给了消费者充足的体验空间，消费者在收货后可通过试穿、试用来完成留下或退货的决策。而美妆品类大部分产品是无法仅通过线上购买试用来完成消费决策的。因此，美妆品牌更需要线下体验式的消费场景来弥补消费者线上消费的局限性。

"我从珊珊有美妆店开始就一直关注她的店铺，看中Muma Sunny的液体眼影很久了，但不知道在我脸上的实际效果怎么样就一直躺在我的购物车里。"现场一位林珊珊的粉丝告诉笔者，"这次能在线下看到Muma Sunny我真的太开心了，我刚试一下了这款眼影感觉很适合我，我就立刻拔草了。"林珊珊表示，"先试后买"、"线上线下双剁手"的趋势在她的95后粉丝群体身上尤为明显。

"彩妆是很复杂的，遮瑕度，厚度，颗粒的粗细程度等不去体验一下很难掌握。只在网上购买彩妆，从来不去线下和彩妆师沟通的，不是彩妆天赋异禀，就是把彩妆当玩具。"林珊珊介绍道，"我们品牌进驻的是全新彩妆集合店业态，没有柜姐推销产品，可以自由选购，店铺装修也非常漂亮，还能作为朋友圈打卡圣地，无论是产品还是体验，都极具人性化。"

宸帆红人品牌新零售模式实现线上线下消费闭环

不同于传统美妆品牌，Muma Sunny、HAZEL FEE这样的红人自主品牌依托红人特质进行定制化打造，自有一套打法。

林珊珊及小黑所在的MCN公司——宸帆前期与红人在社交平台上共创了诸多可读性、可看性强的栏目化种草内容，比如街拍时尚穿搭照片、美妆教学视频、一个月一期的购物开箱视频、生活Vlog等，通过优质的内容为红人吸引并积累了庞大体量的粉丝群体。每个红人都会输出极具个人特色的审美主张，同时引领、刺激粉丝的购物需求。翻看他们的微博经常可以看到很多粉丝在评论里询问红人衣服是什么牌子的，口红是什么色号等问题。

（林珊珊美妆教学视频）

"不是每个红人都适合经营个人品牌，"林珊珊表示，"宸帆会根据粉丝标签、评论偏好筛选出具有强种草属性及强带货能力的红人，并依据红人的特质为其孵化自主品牌。"除了将自有品牌的产品融入到社交平台日常更新的内容中，现在红人还会在直播间里直观的向粉丝展示产品的工艺细节、使用效果、搭配建议等。不同形式的内容呈现对粉丝来说，是对产品不断加深了解、深度种草，最终促成消费转化的过程。

笔者还看到在本次活动中，设有"素人改造"这一环节。主办方在线上邀请了几位粉丝来到现场，林珊珊和小黑分别用他们的美妆产品对她们进行妆容上的改造。

（左：小黑，右：素人）

化妆桌上排满了HAZEL FEEL的美妆产品，入行美妆领域近10年的美妆博主小黑根据粉丝的面部特征和个人喜好选择搭配出适合她的产品。"大家看她的脸型比较圆，人也很文气，不太适合浓眉大眼的辣妹妆，倒是适合比较甜的妆容。"小黑一边给粉丝化妆，一边介绍道她的改造想法，"这个妆还蛮适合通勤的，如果你不想太可爱，那可以搭配一套大地色系的衣服，会让你整个气质不一样。"粉丝在边上直呼小黑的眼光好，"简直是行走的种草机，那一排我全部都想要！"

除了为粉丝补充线下场景完成消费体验，新用户在线下专柜购买产品后，还能通过观看红人发布在社交平台的化妆视频来获得最专业最全面的产品使用教程，比如一款眼影的配色，或者腮红如何用不同的画法带来不同的妆面效果等。消费者由此对红人和品牌形成依赖，转化成粉丝后，有机会被红人种草更多美妆产品，促成二次消费。

宸帆红人品牌化战略迎来新增长

据了解，这不是宸帆旗下时尚品牌第一次线下试水，Muma Sunny和HAZEL FEEL已在线下设有50多家体验店。此外，今年年初宸帆在杭州诺丁山艺术中心还打造了首个红人自主品牌集合店POP-STORE，逐步实现线上线下协同的品牌化战略。

林珊珊介绍，宸帆是一家以红人+AI为驱动的多品牌快时尚集团，当前已孵化了150多位红人，开发了30多个快速增长的自主品牌，旗下10余位红人拥有自己的品牌店铺，涵盖服装、美妆、配饰、母婴服装、童装及食品等多种类别，满足年轻一代消费者的各种偏好和需求。

（宸帆旗下品牌部分合集）

宸帆利用众多红人在社交平台铺设品牌的传播维度，下沉私域流量，随后依赖几何量级的粉丝用户实现扩散式传播，借力红人社交营销使得宸帆在2019年淘系女装品牌GMV排名中位居第三名，仅次于绫致时装和优衣库。多元化的品牌组合和线上线下结合的品牌化战略将加速宸帆市场份额的增长，提升宸帆在行业的影响力。

"线下的积极出击不仅是为了覆盖更多线下用户，同时，也是对线上消费体验和品牌认知度的补充。我们不仅期望消费者在线上购买的大部分产品来自宸帆，我们也期待未来消费者进入线下商场，看到的许多品牌都来自宸帆。"林珊珊说道。