网易有道CEO周枫：决定竞争态势的核心是产品、老师和内容

作者 | 闫妍

出品 | 网易科技《态℃》栏目组（公众号：tech_163）

在线教育行业的“暑假大战”即将来临，今年网易有道选择了高调进取，并为此准备好了充足的“弹药”。

“今年投放规模会比去年大不少”。网易有道CEO周枫表示，今年夏天是有道第一次做暑期促销，去年规模比较小，公司为此准备了比较大的预算，品牌和效果的营销都是有道今年的重点。

另一方面，在辅导老师相关团队组建上，有道也提前做了充分准备。“现在我们的辅导老师数量比去年差不多翻番。”周枫对今年在线教育发展的机会信心十足。

在大众眼中，网易有道是家有些“佛系”的公司。

去年夏天，在线教育平台爆发了一次大规模、强阵势的群体混战。学而思网校、猿辅导、作业帮等在线教育平台在腾讯、头条系媒体上动辄砸下数亿资金争抢流量。有业内人士评价，“有人开了枪，不迎战就会被落下。”而在这场“大血拼”中，并未看到网易有道的身影。

但事实上，有道并非避战，也并不怯于竞争。

2020年开年以来，网易有道动作频频：2月份，有道引入百亿老牌私募巨头景林资产；4月签约中国女排教练郎平为精品课代言人；6月参与丁磊直播带货卖光20000多台有道词典笔。有道于2019年10月25日在纽交所上市，时至今日市值翻了两倍以上，如今的市值已超40亿美元。

虽目前离盈利还有一段距离，但从其2020年Q1财报来看，网易有道整体毛利润率达到44%，较去年同期增加了21个百分点；研发费用率下降16%；行政费用率下降5%。

在线教育市场远不到一局定天下的时候，随着网易有道的全力以赴，今年各平台主体将会迎来怎样的分化、调整更值得拭目以待。

近日，网易有道CEO周枫接受了多家媒体采访，以下为精简版采访内容：

一、暑期加大投放规模

Q：今年暑假有道预计投放的支出费用是怎样的？

周枫：夏季的促销季现在刚刚开始有一小段时间。今年夏天是有道第一次做暑期促销，我现在能讲的是我们（投放）规模比去年大不少，品牌和效果的营销都是我们今年的重点。我们准备了比较大的预算。

Q：投放的渠道跟去年相比有什么变化吗？

周枫：从效果投放的渠道来看，总体上大家都差不太多，双微加上头条、腾讯这些都是比较主流的渠道。同时，我们在销售转化方面其实有挺多新的项目在跑。今年对我们来说，“9元课”（低价课）目前看起来是一个很关键的转化形式。总体上我们是多项并行、量化分析的做法，效果应该还是不错的。

Q： 6月11日丁磊直播带货卖光了两万台的网易有道词典笔专业版。近期也有一些在线教育产品进入了罗永浩的直播，今年有道会更加看重直播带货的可能性吗？

周枫：我觉得直播是一个非常好的、新的形态，它的本质是把品牌营销、用户试用、达人评价以及最后成交，这四个环节全部融合到了一起。而且通过视频这样非常有表现力的介质，现在大家带宽都足够，能够触及到巨量的人群，我觉得是非常自然且有效的（营销或销售渠道）。我们词典笔的直播效果是非常好的，效果好当然肯定会去做。

Q：怎么看待在线教育产品与直播带货进行营销结合这件事？直播带货这件事会给整个行业带来新的可能性或者新的变量吗？

周枫：教育产品如何与直播做更好的结合，这是需要做很多探索的。直播之前销量最好的是食品，包括其他一些价格相对低廉的商品。教育产品和直播结合最直接的形态就是卖试听课，但其实试听课要听完消费者需要花段时间，相对间接，最终到底转化情况是怎样的，这个也要去探索。

另一方面是有没有可能卖更高价格的产品，或者以更直接的销售形态去卖，类似这样的问题都是值得去思考的。其实我们卖词典笔有个很好的收获，我们这次卖的产品即便是打过折后都是999元的价格，仍能卖出去比较大量，说明直播带货的形态还是非常有生命力的，所以我们对这一块很感兴趣。

Q：K12经过这么几年的发展，有一种说法是经过2019年一波的营销大战以后，2020年已经开始进入品牌大战了，您是否认同这种判断呢？

周枫：应该说总体上我认同，否则我们也不会去找郎平指导。我们觉得品牌是家长对于一个厂商信任的媒介、介质，我们对于品牌的事情花了挺多精力去想，但最核心的还是内容和产品。我们品牌的slogan就是“有道精品课，老师就是好”，大家可以很明显看到我们在强调的是非常有经验的老师和好的内容。

二、决定竞争态势的核心是产品、老师、内容

Q：疫情期间在线教育需求爆发。在这个背景下，网易有道的运营策略有哪些改变吗？有没有一些调整？

周枫：我们Q1做了比较大、激进的变化。一是，推出了免费课，武汉封城第二天产品就上线了。通过免费课以及对应的视听课程推广，参与免费课程的学员数超过1000万，起到了非常大的品牌加强作用。我认为疫情对于社会各行各业产生非常巨大的影响，尤其是在线教育行业需求是往上走的，可以看到它给家长的需求带来正向的推动，这就使得我们在开课的时候开得更频繁一些，扩展服务团队也会更快一些。

还有一个影响是今年暑期的打法。今年暑期有一个比较现实的问题，就是各地孩子放暑假的时间参差不齐。上述问题的解决办法是分拨开班，每隔一、两周去开新班，做起来难度并不大，也能够解决问题。总体看起来我们还是比较看好暑期前景的。

Q：您个人认为现在最需要关注的业务是什么？

周枫：我们认为最重要的事是两个，一个是老师，还有一个是内容。我们的产品、老师、内容，以及像互动大班这样的教学形态，这些最终是决定竞争态势的。

我认为在线教育行业是一个内容型的产业。内容型的产业，核心内容自然是最关键的，所以我们不断加强老师团队的建设和培养，这是我们要花很多时间的一个工作。另外，教研工作，也就是内容制作的工作，我们也投入了大量的资源。有道每个学段、年级的每个学科，都有配套的教研团队。我们会根据转化数据、用户出勤、用户推荐的比例不断更迭，一定先把内容做好，用户满意了才会去加强营销。

Q：网易有道未来的规划和发展方向是什么？

周枫：2019年1月份我们讲了一句话，我们认为未来3年时间线上课程的体验会等于或者超过线下课程，公司未来的发展方向就是兑现这个诺言。

今年我们兑现了这个诺言中比较大的一个步骤，就是推出了名师互动大班的教学形态。我们的小学数学课程、中小学计算机编程课程，以及大学、高中的英语、语文课程，都可以通过直播过程中间、课后的互动，使得大班课同样可以吸引学生的注意力，学生可以坚持学习一个小时到两个小时。我们后面会持续做这方面的创新工作。

三、网易有道的变与不变

Q：如何看待近期跟谁学、好未来等在线教育中概股企业被做空的事情？

周枫：我觉得每个公司的情况要单独看。市场机制或者基于规则的市场机制非常大的好处是真理越辩越明，经过反复的各种调查、各种过程之后，最后总会让真相大白。同行我们不去评论，但对于我们来说，诚信经营，把内控做到位这些是常识，所以我们一定会坚持我们的原则。

另一方面，教育公司在价值观、文化和公司治理上要用更严苛的标准来做自我要求。教育公司如果出现一些这样的问题对品牌伤害会比较大。因为家长是把孩子很多的时间，包括影响他思想的工作交给了教培公司，教培公司如果得不到信任，其实对品牌伤害是会比较大的。

Q：您在上一次发财报提出了名师互动大班课的概念，和之前业内的一些所谓的“AI+教育”区别体现在哪里？独到优势是什么？

周枫：名师互动大班是几个做法的组合，名师、互动、大班，是三个东西的组合。名师互动大班课我们认为是几个因素结合起来的，首先需要和名师结合，这和AI课不同，AI课没有名师讲课；其次，互动跟大班结合讲的是以前用AI和机器辅助的时候都是发生在课后，而这里讲的是需要在上课时老师来和学生互动；还有就是互动大班就要求必须是机器来给反馈，而且机器还要给一些个性化的反馈。名师、直播授课、大班形态下使用、跟机器互动，具有相当的智能性，能够个性化，例如能够AI自动判题。这些结合起来我们认为是独特的，它适用于整个年龄段，而AI课基本上只适合小孩。后续我们还会对名师互动大班继续演进。

Q：目前有很多机构都在做直播大班课，但外界争议比较大的在于它的效果。比如我们辅导老师跟用户的配比是1：300，有道有没有采取一些技术手段辅助去教学？

周枫： 技术手段是我们几年前就开始不断打磨和提高的。刚才我们反复在强调的互动大班这个概念，其实这就是我们能保证学生学习效果的一个重要手段。

特别是在中小学阶段，孩子学习最大的阻力是注意力不集中，我们通过加强互动，以及课程本身的交互性、吸引力，最终的目的是让学生自己要动手，学生一动手我们就知道学生是不是真的在集中注意力。

这些问题其实都是可以解决的，我们也在不断的加强，大家关注网课的效果是对的，我觉得这也是行业的机会。

Q：很多人评价网易有道都是比较“佛系”，您怎么看待这个评价？

周枫：我们觉得快和慢是统一的。以前大家觉得我们慢，我们是在慢慢的磨我们的内功，把内功磨好了后面就有机会做更快，所以我觉得慢和快是统一的。每家公司风格不一样，有的公司说我一边跑一边换轮子，有的公司说我把车造好了再开，是有不同风格的。

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