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国美618直播:从“渠道多元”到“内容多元”

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受新冠疫情影响,提振经济成为当下全国各级政府、机构、企业等社会各界的努力目标,而自年初以来,直播带货逐渐成为了各大电商平台在互联网下半场拉动流量势能的重要引擎。最近,中央政治局召开会议强调,“保持线上新型消费热度不减”。在今年的两会上,政府工作报告提及要推动线上线下融合,多举措地促消费。毫无疑问,直播带货已经成为撬动市场回暖的“硬核”操作。

而今年的618,“直播+优惠”成为了标配,各大品牌又一次乘着618的东风,纷纷走进直播间,小小的带货直播间俨然成为提振经济、拉动内需的新舞台。从国美在618期间的表现来看,“格来美”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”三场主要的超级直播,分别实现了5.6亿、7.228亿、6.73亿的销售额。

在三场超级直播的带动下,618期间国美销售数据一路走高。在618期间,国美渠道65英寸电视销售同比增长186%,OLED电视呈现285%增长,健康类智能冰箱同比增长110%,智能产品销售整体提升120%,618当日国美GMV同比增长73.8%。而在国美进驻京东、拼多多平台后,协同效应也开始显现,618当天,京东国美官方旗舰店(京美店)行业店铺实时排名位列前五,而拼多多国美官方旗舰店在618大促活动期,成团金额破6亿。

国美零售总裁王俊洲表示,今年的618具有很特殊的意义,因为疫情,本次618在促进消费、保证中国经济稳定发展等方面起着至关重要的作用。国美作为零售平台,希望发挥自身的平台作用,协同产业链上下游和合作伙伴,一同为拉动内需、促进消费贡献一份力量。

顶级IP合作 多平台同步直播

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62%。其中电商的直播用户规模为2.65亿。2020年,俨然成了直播带货的井喷之年。

今年以来,国美持续发展直播带货,所取得的成绩也一直稳步增长。从最开始员工自发组织直播带货,到出现国美“深夜食堂”的自有直播IP,再到和央视新闻、央视网、浙江卫视等合作,国美通过“知识型内容+顶级IP+场景化直播”的内容直播形式,逐渐形成了“国美特色”的直播模式。

国美直播带货,走的并不是“明星流量”的路子,而是选择与“顶流IP”合作,即与中央及地方主流媒体合作。这样做,首先是与国美品牌调性和所直播的高品质商品调性相契合,同时也通过主流媒体的IP提升品牌信任度和好感度,其次通过主流媒体的高曝光,快速聚集人气,形成直播话题和声量。

国美直播的另一个特点就是多平台的协同。国美在今年上半年先后与拼多多、京东建立战略合作关系,每场直播都会在两大平台官方旗舰店同步,不仅如此,抖音、微博、微信小程序也是国美直播的主阵地,几乎覆盖当下主流的所有社交、直播平台。

与合作伙伴的高频联动也进一步刺激了国美在各平台的销量增长。数据显示,京东国美官方旗舰店5月单月销售数据环比提升1040%,增长超10倍,而6月销售数据截至6月18日,已超5月整体数据。

多平台同步直播的背后,是国美技术能力的体现。多平台的直播带货,对于信息流和商品流的协同要求非常之高,一款商品“上链接”,多个平台同时下单,对于直播平台的数据稳定性和技术维护能力都是极大的考验,而通过多场直播的检验,国美用自己直播过程中的稳定性、流畅性和便捷下单证明了自身的技术能力。

制造多元化内容 覆盖多样化人群

随着直播带货井喷,如今人们每天观看直播的累计时长已超35万小时直播,这相当于看7万场春晚。在新型经济风口之下,各大互联网平台、营销机构、都纷纷涌来。对于零售企业而言,已经不是做不做直播的问题了,而是如何做好直播的问题。国美认为,评价一场直播的好坏主要体现在内容上。“知识型内容”一直是国美直播的差异化竞争力之一,通过国美员工丰富、专业的经验,在直播的过程中可以更好地让用户了解产品的特点和使用方式,并以此引导用户做出正确的决策。

以“知识型内容”为核心,国美也在进行多元化的探索,从618期间国美的三场超级直播来看,三场直播的风格各不相同。“格来美”直播中,王俊洲与董明珠同台亮相,以空调为核心商品,讲解不同空调的功能特点,并结合不同用户家庭的使用场景,向网友推荐,强调的是一个“专”字;而与央视网合作的“人人都爱中国造”超级直播,则汇聚了海尔、海信、美的等“中国制造的大半壁江山”,各大品牌大佬齐聚一堂推荐各家商品,展现国货的魅力,强调的是一个“情”字;而在与浙江卫视和《奔跑吧》合作中,“奔跑家族”李晨、郑恺、Angelababy杨颖登台亮相,通过游戏互动,植入娱乐化因素,强调的是一个“乐”字。每场直播的风格不尽相同,但是国美都将“知识型内容”有机地融入其中,影响不同类型、不同年龄层面的用户。

除了内容之外,国美的直播也更注重场景,无论是员工组织的直播还是与各大平台合作的超级直播,国美都以场景氛围来烘托商品的使用功能,将空间、使用方式和使用效果一同展现给网友,建立代入感和信任度,保证把对的货卖给对的人。

从6月6日开始,国美接连三场超级直播,带货近20亿,也为国美618带来巨大的流量,数据显示,国美618当天新客增长率达152.3%。除了内容上的吸引力,国美也展现了自己的品牌号召力和供应链能力。无论哪一场直播,国美总是能够获得国内外一线品牌在商品和价格上的支持,“人人都爱中国造”直播中,一款卡萨帝婴爱冰箱,自发布以来价格一直稳定在13999元,而直播价格虽然未降,但是却破例赠送了价值4488元的华为P40手机一部;而在6月6日“格来美”超级直播中,董明珠对冰箱4999元的直播价不停发出质疑:“价格有没有搞错?真的卖这么便宜吗?是不是亏了?”在“向美好生活奔跑”超级直播现场,一款全球热销的TOTO智能马桶,从原价5999元,直降2000元,这些都体现了国美强大的供应链能力。

王俊洲表示,直播是“人、货、场”的结合与统一,让消费者在线上也有了逛街的感觉,国美希望通过优质的直播内容和优质的商品,进一步促进消费,拉动内需,让美好生活走进更多的中国家庭。

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