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泡泡玛特冲击港交所 IP运营这门生意好做吗?

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(原标题:泡泡玛特冲击港交所 IP运营这门生意好做吗)

一款原价59元的盲盒,在二手市场价格翻涨20多倍……在众多玩家的追捧下国内潮流玩具公司也实现了资本的原始积累,并且做好进发的准备。6月1日儿童节当天,泡泡玛特港交所递交了上市申请文件。这家国内头部潮流玩具公司自2019年从新三板退市后,在其成立10周年的特殊时刻,向资本市场再度冲击。


Molly公仔和盲盒的火热使得泡泡玛特的名气大增,招股书更加清晰的展示了一款娃娃的吸金能力有多强:2019年泡泡玛特营业收入16.83亿元、净利润4.51亿元、毛利率64.8%。

泡泡玛特创始人王宁今年33岁,此前在公开场合他曾经表达过这家玩具公司的价值并不在于简单的生产和销售玩具,而是要挖掘和商业化IP。从该公司的招股书中看到,除了IP运营的核心以外,其业绩的快速增长也与通过销售网络的布局来触达消费者有关。

一位不愿具名的文化产业领域人士向经济观察网记者表示,潮流玩具作为文化IP运营的前端业态,也遇到了IP运营生命周期、零售端扩充成本增加等挑战。而这些挑战也同样摆在头部企业泡泡玛特面前。

Molly是如何被打造的

“我常常说也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业,我们不一定像就迪士尼一样拍那么多电影,但是我们也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,我们会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化,”这是泡泡玛特创始人兼CEO王宁此前公开讲过的一段话。

迪士尼的IP运营已是行业标杆,而泡泡玛特是如何做IP运营的呢?根据该公司的招股书,目前该公司主要业务为艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮流玩具文化的推广等四个方面。

以泡泡玛特标志性IP--Molly为例,这款公仔形象是艺术家王信明2006年的创意作品,2006年Molly形象也被开发出多个定制系列和潮流玩具,但是由于制造成本限制以及商业机遇问题,这款玩具的销售一直处于较小的规模。泡泡玛特于2016年发现了这款IP,并与作者王信明展开合作,围绕这款形象衍生出多款不同的产品,并通过盲盒等玩儿法增添了趣味,加速了商业化操作。

商业化操作中不仅包括娃娃本身的销售,还包括自有IP的授权,从而拓宽变现渠道。比如2019年泡泡玛特授权伊利使用Molly的形象推广调味乳饮品。在泡泡玛特的IP中,Molly形象的收入贡献举足轻重,2017年-2019年仅这款IP的销售额贡献占比分别为26.3%、42.6%以及27.4%。

根据招股书,2019年,泡泡玛特自主开发产品贡献收入占比为82.1%,其中自有IP占比37.2%,独家IP占比35.4%,非独家IP占比9.5%。泡泡玛特的各项财务数据也呈现快速增长态势:2017年至2019年期间,泡泡玛特收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,连续两年同比增长了225%以上;净利润方面,2017年至2019年分别为156万元、9952万元、4.51亿元。毛利率则从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

正如上述文化产业领域人士所提,IP运营最核心的问题在于成功率及生命周期等。在潮流玩具零售市场,Molly会容易被复制吗?这也关乎泡泡玛特这家专注IP运营企业的未来。“Molly对我们的销售表现至关重要,我们无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以保持在其现有水平。”泡泡玛特也在其招股书中提到了IP运营所遇到的挑战。“消费者的兴趣发展非常迅速,且不时发生巨大变化,为了取得成功,我们须预测吸引消费者的IP及产品,并快速开发及推出能够赢得消费者有限时间、关注及开支的产品。不断变化的消费者品味及不断变化的利益,加上消费者感兴趣及所接受消费品及内容的不断变化及扩大,使得若干产品及内容无法被消费者接受,而其它产品及内容可能会在一段时间内受回应,然后迅速被取代,因此消费品,尤其是像我们这样的潮流文化产品的生命周期可能相对较短。”

线下渠道的挑战

泡泡玛特招股书中援引了一份调查数据,这组有趣的数字证明了潮流玩具的消费者通常具备两个特征:忠诚度高、能够接受较高的零售价。具体数据为,68.5%的潮流玩具消费者于2019年购买过一次,其中19.8%的潮流玩具消费者购买过超过5次,68.9%的客户在该调查前6个月曾购买潮流玩具,而27.6%的客户愿意为其喜爱的玩具支付高于500元。

是什么让这些“粉丝”愿意花钱去多次消费呢?除了IP的魅力之外,盲盒的玩儿法也给潮流玩具引流不少。盲盒,事实上就是一个盒子,但是里面到底装着哪款玩具,无从知晓,消费者就只能带着好奇心不断的去买,不断的去“开盒”,如果运气好,就能抽到隐藏款。“约70%的潮流玩具消费者曾就他们所想的某一特定玩具设计购买盲盒玩具三次或以上。”弗若斯特沙利文的调查称。

因此在商场一角,一台泡泡玛特的零售机前抽盲盒也成为这几年线下场景中一道特别的风景线。一位零售行业人士向经济观察网记者表示,潮流文化IP触达消费者,除了盲盒这种充满期待的玩儿法、IP的魅力之外,还要做到销售网络的覆盖,让消费者随处可以看到,“商场门口、地铁口都能看到,才能不断激发购买欲。”

就销售网络方面,泡泡玛特介绍,目前其拥有零售店、线上渠道、机器人商店以及批发等四个主要渠道,其中截至去年12月31日,全国拥有114家直营零售店,该渠道的贡献最大,占收入比43.9%;其次为线上渠道,占总收益额的32%;此外,机器人商店2019年的收益达到了2.49亿元,该渠道被看作是泡泡玛特减轻线下租赁费用,以较低成本拓宽市场的手段。

泡泡玛特近几年高速增长与其线下零售店的快速扩张有直接关系。数据显示,2017年-2019年三年间,泡泡玛特零售店的数据分别为32家、63家以及114家;机器人商店的数量增长更快,分别为43家、260家以及825家。

值得一提的是,新冠肺炎疫情对线下零售商业带来了多重冲击,泡泡玛特也在其招股书中提到,“COVID-19疫情期间,潮流玩具产品的需求受到不利影响,主要因为消费者出行受到限制、店铺关闭及线上销售渠道的经销能力受限。”

泡泡玛特进一步介绍,自2020年1月起及截至最后实际可行日期,该公司暂停关闭合共88家零售店以及279间机器人商店,另外计划于2020年4月举办的上海国际潮玩展也已推迟至11月。

从新三板转战港交所

事实上,泡泡玛特的成长并非一路通畅。资料显示,2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。此后借助大IP和盲盒模式,泡泡玛特扭亏为盈。

如今,泡泡玛特的营收连续两年200%以上的速度增长,这背后是国内潮流玩具行业的爆发。从定义上看,潮流玩具自身就带有潮流文化及内容元素,其种类繁多,比如盲盒、手办、GK手办以及成人拼装玩具等。

根据弗若斯特沙利文报告,在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展,尤其是越来越优质潮流玩具IP于市场成功孵化的驱动下,全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元,符合年增长率为22.8%。其中,中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元,复合年增长率为34.6%。

借助行业风口,泡泡玛特逐渐壮大,在此过程中资本的力量不容小觑。自成立开始,泡泡玛特与资本长相伴。启信宝信息显示,10年间它已经获得了九轮融资。其间,2017年1月25日泡泡玛特登陆新三板,并于2019年4月退市。当时市值为20亿元。

今年4月,泡泡玛特一则融资信息引起市场关注,由华兴新经济基金和正心谷资本领投,融资额超过1亿美元。当时就有消息称,完成此轮融资后,泡泡玛特就会向港交所递交上市申请。

该消息最终成真。招股书显示,目前王宁为泡泡玛特第一大股东,持股56.33%。泡泡玛特的管理团队也呈现年轻化的特点,33岁的王宁担任执行董事、董事会主席及行政总裁职位,其妻子杨涛同样33岁,为公司副总裁;另一位副总裁刘冉32岁,首席运营官司德31岁。

对于泡泡玛特此次融资后的发展,该公司招股书显示,将进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力,扩展消费者触达渠道和海外市场,吸引、培养及保留人才以及精挑细选寻求战略联盟、收购和投资等。

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