未来数字生活尖峰对话 新物种的爆红逻辑

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杭州网讯11月24日，由杭州市人民政府和网易集团联合主办，杭州市经济和信息化局、杭州滨江区人民政府、杭州萧山区人民政府、北京网易传媒有限公司及网易（杭州）网络有限公司承办的“2019网易未来大会”之“未来数字生活论坛”举行，WIFI新连接创新人郭雪红主持了“巅峰对话：新物种的爆红逻辑”圆桌论坛，小红书合伙人曾秀莲和蘑菇街资深副总裁黄昭洁参与了对话。

话题一：你们认为这两年接触的新物种或新消费场景、零售场景怎样？

曾秀莲提到了一个词“改娃”，她提到因为部门有很多95后、00后的同学，提到最近有一个趋势叫“改娃”，这是“改娃”在小红书上非常火，包括现在诞生的一个职业都是“改娃师”。就是抽盲盒抽到不喜欢的娃，会用自己的创意在娃上改，画成自己喜欢的样子。

“‘改娃’虽然是个很小的兴趣圈层，但在小红书上有很多笔记，很多人在分享，包括南博主。其实很多人需要这样一个表达的平台。”

黄昭洁表示，像盲盒、鞋子这些事情，可能是这一两年突然冒出来的。但是从文化角度来说，其实它很早已经就已经存在了。“这并不是一个新物种，而是之前就存在。所谓的新物种、新概念，就是在传统的概念上加上电商、直播很多新的东西，能够让它更近距离地被不了解的人看到，我认为这可能是我发现的一个趋势。”

话题二：新时代的消费者和70后或者80后相比，有哪些自己的消费特征？

曾秀莲认为95后、00后成长的环境跟70后、80后非常不一样，他们出生就是有移动互联网，所以他们跟90后可能还不太一样。但总结到大众层面的消费，爆款越来越难了，爆款反而是出现在细分领域，比如盲盒、潮鞋。新消费、潮文化背后其实是在表达自我。

黄昭洁也认为现在的年轻人非常愿意为文化认同、价值买单。“我认为这是认同付费，他并不是真的需要这个东西，就是觉得这是我的价值观、我的主张，所以我希望为认同付费，这是非常有意思的事情。”黄昭洁提到。

话题三：面对新崛起的新时代消费者，小红书或者蘑菇街内部会有做出相对什么样的调整来吸引、更好留住年轻人？

曾秀莲提到从2018年到2019年唯一一件对的事情就是“走进用户”。首先要了解这些年轻人都在做什么，然后走进他们，然后在业务层维度做一些调整。

黄昭洁表示虽然现在互联网公司一线的人都会有这样的担忧，但其实蘑菇街在对年轻人处理方式的了解中，发现了很核心的趋势：他们对于媒体的需求是非常旺盛、非常强的。

“他要消耗的内容，他要看的短视频、要看的直播、要消耗的图文、要获取的信息量非常大。”黄昭洁表示，“所以我们的努力会偏向这方面。比如说直播就是一个比短视频要更加丰富、更加用力的一个模式，它的互动性、沉浸性更强，在这方面我们就会有更大的投入。”

话题四：淘宝直播是个伪命题吗？

黄昭洁表示，直播是更好呈现商品的方式，更加互动。他认为这绝对不是一个伪命题，直播才刚刚开始。因为直播的核心好处在于它高互动、高沉浸。对于最新的潮流，对于热点的捕捉，对于它的产品力的提升方面，直播有非常大的助力，所以直播不是一个伪命题。

曾秀莲对此也深表认同，她补充道，直播很像电视购物，但是直播跟电视购物最不同的地方是有交互、有互动，这是直播的亮点。除此之外，直播对创作者的成本也是非常低的，不需要再剪一个文案，成本很低，还是在一个比较轻松的环境下跟自己的用户做交流。所以曾秀莲认为直播并不是一个伪命题，它是有需求的。

话题五：您怎么看待社交电商？蘑菇街、小红书怎样借力社交电商？

曾秀莲认为无论是社交电商还是社区电商，本质上都是人和人的连接。曾秀莲举了小仙炖的案例来表示在切入消费者领域的时候就要切入年轻人的痛点，小红书会扶持越来越多这样的品牌，把它们从0到1，推向更大的舞台。

黄昭洁也表示人的影响在销售中至关重要。在品牌营销上，要借助人的关系链，就能做特别好的品牌。

话题六：未来爆红的产品应该具备哪些特质？

曾秀莲总结道，第一个是走进用户，这是必要元素；第二是品质感。黄昭洁则更多的强调了产品力，产品力主要体现在两个方面：一个是整体性价比或者成本结构是非常有优势；一个是非常好的价值观，有时候大家买产品不是单单买了一个东西，而是一种生活方式的表达、自我的表达、自我的认同。因此，未来爆红的产品肯定是在成本结构以及价值观上都是非常过硬的。

附：以下为尖峰对话具体内容：

郭雪红：大家好！琳达好，黄昭洁好！我今天坐在这里，见到两位非常亲切，因为我们春节一家人去北海道滑雪，我的攻略和所有要打卡的地方都来自于小红书。黄昭洁的蘑菇街在双11做了直播狂欢日，我预定的一件羊绒衫前几天到了。对我来说，这些都是我放在几年前不会想到的新消费场景。你们小红书、蘑菇街一直在一线，你们认为的这两年接触的新物种或者是新的消费场景、零售场景是怎样的？能跟大家分享一下吗？

曾秀莲：谢谢郭老师。我是来自小红书的曾秀莲，非常高兴！因为郭老师讲的这个，最近很多人跟我说出国住酒店、住民宿都来小红书搜一搜，非常感谢您的支持！

回到您的问题——新的物种、新的趋势。我来的路上，因为我们部门有很多95后、00后的同学，他们跟我说最近有一个趋势叫“改娃”，各位有知道这是什么东西吗？好像只有一位男士知道，是不是把自己的娃改了？其实不是，“改娃”在小红书上非常火，包括现在诞生的一个职业都是“改娃师”。很多抽盲盒的年轻人知道抽盲盒最大的痛点是假如我抽到不喜欢的盲盒。我很痛苦，怎么办？我只能把我的娃改了，他就会用自己的创意在娃上改，画成自己喜欢的样子。现在的改娃，虽然它是一个很小的兴趣圈层，但是在小红书上有非常多的笔记、非常多的人在分享，包括有很多男性的博主也开始在分享“改娃”。我们上面有一个男博主，我非常认真看了他的笔记，很多“娃”都是他自己内心的表达，其实很多年轻人也需要一个表达的平台。所以我觉得“改娃”这件事情很可爱，我回去也把我的娃改一下。

黄昭洁：像盲盒、鞋子这些事情，可能是这一两年突然冒出来的。但是从文化角度来说，其实它很早已经就已经存在了，就是炒鞋或者对球鞋的喜爱，从我高中的时候就有这样的信号，只是说互联网特别有意思的事情是把很多狂热的人聚在一起了，它之前是一个亚文化，存在于每一个高中班级的一两个同学身上后来被全中国一两个人聚集在这样，形成了一个有非常大交易额的平台。当这些业务过亿级、十亿级、百亿级的时候，这个业务就出现在我们面前。这并不是一个新物种，而是之前就存在。所谓的新物种、新概念，就是在传统的概念上加上电商、直播很多新的东西，能够让它更近距离地被不了解的人看到，我认为这可能是我发现的一个趋势。

另外，我最近特别研究的东西是我发现杭州多了非常多的VR游戏室。我经常听到什么团建，就是一群人团建打僵尸，去VR游戏市。我跟我老婆说，可能我将来等我老的时候，我坐在轮椅上，她走过来把VR头盔按在我头上打一天的游戏，我觉得我将来的生活是这样的。所以VR的流行也不是新概念，是很长时间了，但随着5G的到来，尤其在杭州现在有一些地方开始有5G了，大家就发现这些地方，这种5G会给你非常丰富的体验，包括我们之前的短视频直播，这些都会随着5G的到来会有很不一样的东西。

郭雪红：我们以前都说90后，其实现在的95后、00后都已经走上舞台了，你们认为无论是盲盒还是炒鞋，新时代的消费者和70后或者80后相比，他们有哪些自己的消费特征？

曾秀莲：我觉得95后、00后成长的环境跟70后、80后非常不一样，他们生长出来就是有移动互联网，所以他们跟90后可能还不太一样，90后其实是PC互联网时代成长的，但是95后一生出来就是玩手机的，而且所有人都面向手机。所以现在的95后、00后的需求变得非常快，这几年我都觉得自己不跟95后、00后聊一聊，几天就out了。其实背后这些年轻人，比如说潮鞋也好，盲盒也好，我现在总结的是在一个大众层面的消费，其实我觉得爆款越来越难了，反而最近的爆款都是出现在细分领域，一些小众的兴趣圈，比如说盲盒、潮鞋，我觉得跟我们那个年代还是挺不一样的。

另外，其实大家讲了新消费、潮文化，其实它背后的新，新在哪里？新在人不一样了，他们的需求就不一样了。所以，其实他们是在表达自我，他买的东西、他炒鞋，都是想把自己想说的话表达出来，我觉得这是我最近发现的一个比较有意思的年轻人潮文化背后的趋势。

还有一点是我最近看小红书，从2018年底开始到今年，我看到很多人在分享汉服，汉服好像也是一种潮流，背后可能是文化自信的觉醒。以前是看海外的东西为主，我觉得最近这一年还是比较开心地看到很多年轻人对中国文化还是有比较大的兴趣。汉服的笔记在小红书上十几万篇，我自己挺惊讶的。

黄昭洁：对，我完全同意。我觉得特别有意思，我最近看蘑菇街直播就是这样的，他把直播间打扮的像一个庙一样，他是专门卖汉服的主播，所以把直播间装扮的非常有特色，走进去有电影片场的感觉，所以我觉得特别有意思。他的粉丝是死忠粉，出什么汉服都会买，其实汉服穿的机会不是这么多，你看年均三五千，很吓人，你可以看到他家里面存了多少汉服。所以，我觉得现在的年轻人非常为文化认同、价值买单，我认为这是认同付费，他并不是真的需要这个东西，就是觉得这是我的价值观、我的主张，所以我希望为认同付费，这是非常有意思的事情。

我特别认同文化自信这一点。我觉得中国年轻人已经到了一个点，我们并不是说欧美红什么、我们追什么，日韩红什么、我们追什么，很多时候这些潮流都是中国自己在创造。我那一天听到一个主播说这个口红叫“渣女色”，我当时想什么叫“渣女色”，口红的供应商愿意你这样说它吗？后来才发现口红的供应商的品牌广告就是叫“渣女色”。反正我不是很见过渣女，所以我不知道渣女色应该是什么样子。但是，它其实表达的是女性对自己的解放意识，它的品牌广告都会这样打，我当时觉得很诧异。就是说非常多的年轻人在创造这些文化、在引领这些风潮。我觉得年轻人的特点，现在总结2019年的风潮就是“千金难买我开心”，听到这句话我非常开心，我觉得“千金难买我开心”是这一代年轻人最好的标签。

郭雪红：其实小红书和蘑菇街会有一个相通的地方，不是说我们才做了两年、三年，我们都是在这一块领域耕耘了很久的，刚才不管是琳达还是黄昭洁说，我们感觉到平台的消费者都在与时俱进，特别是年轻人越来越多地进入。面对新崛起的新时代消费者，小红书或者蘑菇街内部会有做出相对什么样的调整，或者是政策方面、战略方面，我们会做出什么样的调整，来吸引、更好地留住，让年轻人在我们平台上玩得更开心，消费得更开心？

曾秀莲：我最大的感触就是过去这一年，从2018年开始到整个2019年，我觉得整个趋势突然间就变了，95后、00后确实就开始进来了。那个时候，我觉得做对的唯一一件事情就是“走进用户”。不知道雪红是否记得我们跟综艺做了几个合作，包括《偶像练习生》《创造101》《延禧攻略》，其实我们当时就在思考到底年轻人现在在做什么，他们是在学校还是在家里，还是在干嘛。那个时候我发现他们都在看综艺，因为他们有很多时间，而且很多三四五线城市的用户每天有几个小时的时间可以刷手机，都在看综艺。

首先第一个就要了解这些年轻人都在做什么，然后走进他们，然后在业务层维度做一些调整，我觉得是过去一年我们为年轻人做的最重要的一件事情，叫“走进他们”。

黄昭洁：我觉得年轻人，我们公司内部经常反省是否我们年纪太大了，因为现在感觉过了30多岁，离社会中坚力量隔很远，经常招一个实习生进来，开会的话听不懂了。所以在互联网公司一线的人都会有这样的担忧，但其实我们对年轻人的处理方法，我们发现了一个很核心的趋势，他们对于媒体的需求是非常旺盛、非常强的。每天对于他要消耗的内容，他要看的短视频、要看的直播、要消耗的图文、要获取的信息量非常大。比如我，就比我妈要消费的信息更多，我相信我的小孩比我要消耗的信息更多，所以我们的努力偏在这方面。比如说直播就是一个比短视频要更加丰富、更加用力的一个模式，它的互动性、沉浸性更强，在这方面我们就会有更大的投入。我们现在会有更多的方式，让年轻人加入各种形式的直播，其实这都是一些具体地动作。但其实核心的战略的指向，是我们希望给用户提供更加沉浸式的内容体验，我觉得这可能是年轻在现在生活中最需要的。

郭雪红：你们觉得淘宝直播是一个伪命题吗，或者它只会是昙花一现的热点而已，还是说它会比较持久有力，它会是一个新的消费场景会长久存在？

黄昭洁：我们的双11做的也算比较成功。各位媒体朋友可能觉得2019年是直播的风口，但蘑菇街已经做了第四年，我们从2016年开始做到现在，连续做了四年时间。2016年当时做直播的时候，我们内部也有很大的阻力，没有人理解为什么要直播卖东西，当时的核心原因是发现在传统货架式商城的时候都是卖图片，尤其对市场平台来说，图片越好看，用户越容易买账。但用户实际看到衣服的时候，感受是不一样的，所以直播是更好呈现商品的方式，更加互动，你可以让主播拽来拽去给你看一看，你可以让她把衣服剪开看一下，所以它整体体验不一样，所以我们还是推了直播。刚好有4G、5G的风潮，刚好直播的文化，大家对直播购物的形态越来越接受。所以，才迎来了我们2018年、2019年这样的成绩。但其实这不仅仅是今年，其实已经努力了很多年。

我认为其实这绝对不是一个伪命题，我认为直播才刚刚开始。因为直播的核心好处在于它高互动、高沉浸，其实它是一个非常有意思的事情，就是它把所有的因素充分展现在你面前。前面有一个记者也问直播的事情，我的答案就是：你看一个直播等于一个品牌，他每天晚上跟用户交互一次，第二天早上起来迭代一次，晚上再来跟用户交互一次，他一年会迭代三百多次。传统的品牌，比如一个传统快消品牌一年可能两年迭代一次，它对于消费者的感知，对于最新的潮流，对于热点的捕捉，对于它的产品力的提升方面，直播有非常大的放大助力，所以直播不是一个伪命题，而且我认为直播刚刚开始，就像我刚才讲的VR游戏这件事情，接下来会有更加沉浸式的直播，比如你戴头盔看直播，我们最近在做科技上的尝试，可能之后可以更多跟大家分享，有非常多的先进技术可以在直播环节中被应用。如果在国外展上，你可以看到虚拟直播，可以看到AI的直播，滤幕换脸，很多已经看到了，这些会不断走到用户群中。所以我认为直播刚刚开始，只是第一步。

曾秀莲：黄昭洁理解得非常深，我补充一下对直播的理解，我觉得最重要的是媒体形势改变了。回到20年前，我不知道大家是否还记得电视购物。

我觉得直播很像电视购物，但是直播跟电视购物最不同的地方是有交互、有互动，我认为这是直播的亮点。因为我自己每天也在看直播网红带货，也在直播上下过单，我觉得这个体验非常好玩，就像在玩游戏一样。以前可能是我会花时间看一部电视剧，我现在可能就是看直播了。而且，我觉得直播对于创作者的成本也是非常低的，他不需要再剪一个文案，成本很低，我认为它还是在一个比较轻松的环境下跟自己的用户做交流，所以我自己认为直播并不是一个伪命题，它是有需求的。

郭雪红：这次三个的圆桌论坛主题是“新物种的爆红逻辑”，我觉得在中国的互联网有一家公司绕不开，最近几年大家觉得它是新物种，就是拼多多。我想跟两位请教一下，你们怎么看待这家公司走的赛道都是社交电商，社交电商这两个词非常火，你们怎么理解社交电商？蘑菇街包括小红书怎么用好、借力好社交电商做我们的品牌营销？

曾秀莲：我觉得拼多多、云集的爆红必然大于偶然。无论是社交电商还是社区电商，它的本质都是人和人之间的连接，我觉得它们都做到了，包括很多公司其实也在做这样的事情。

我举一个例子，就是在小红书上火的一个品牌，它是怎么做营销。它叫小仙炖，是一个燕窝的品牌。燕窝在传统人的眼里是比较老的产品，但是我第一次看到小仙炖的小盒燕窝是一个明星经纪人的办公桌上面，我去跟她聊天的时候，她一坐下来就说我今天早饭就是这个燕窝，我就觉得很惊讶，为什么燕窝还可以做得这么精致，我后来就了解了一下这个品牌，它首先在切入消费者领域的时候就切中了年轻人痛点，说的是“现在年轻人都需要养生，90后都在喝枸杞水了”。

郭雪红：我们团队最养生的真的是95后、90后。

黄昭洁：对，我都不太重视这个。

曾秀莲：首先是切中的年轻人的需求，第二，他在平台上很了解小红书的玩法，比如说他会找自己气质比较符合的达人、博主，包括一些明星帮他做跟消费者的沟通，我觉得这是比较成功的一个案例，它不仅仅了解消费者，它还了解平台。有一个博主给它发了一条笔记，它的销量涨了6倍，它自己也没有想过。所以，我希望小红书之后能扶持越来越多这样的品牌，把它们从0到1，推向更大的舞台。

黄昭洁：我非常认同。其实人的影响，在销售当中是至关重要的。我认为互联网的历史或者中国历史分两块，一块是互联网前，互联网前的核心营销平台是春晚，大家去春晚打一个广告，第二天全国都买什么酒了。所以其实那个时候的营销手段是中心化的打广告的方式，而后来在互联网之后，它的整体营销方式发生了巨大的变化，因为人所有的关系都沉淀在互联网上，比如你跟你父母的关心在微信里，朋友、同事所有的关系都在微信里，你所有跟别人接触的点都在互联网上，你关注到你生活之中的KOL、KOC，任何K都是在互联网，他可能在小红书，在B站，在知乎，在蘑菇街，在淘宝，任何地方都有可能。其实，你的消费决策是由那个达人带来的，他可以告诉你这个东西好或者不好，或者哪个地方可以买最便宜的价格。比如最近有一个品牌在蘑菇街做的特别火，就是完美日记，完美日记就是在蘑菇街上通过跟不同主播不断做联名款、自制等很多东西，能够不断把完美日记的品牌一次又一次带货，它可以单独针对一个KOL定制一整套的化妆品的东西，所以我觉得这可能是品牌营销上，借助人的关系链，我觉得能做特别好的品牌。

郭雪红：我们还有最后一个问题。琳达的小红书，在我心目中它就是一个正在爆红的新物种，你是小红书创始人，是陪着小红书一点一滴地成长。你认为未来爆红的产品，或者是平台、新物种，它应该具备哪些特质？

曾秀莲：其实这个问题，我过去也思考过，就是小红书怎么爆红的，我觉得没有什么捷径可以走，我思考了很久。我首先总结一下，第一个叫走进用户，我们确实花了非常多的时间看我们的用户到底在哪里、他在关注什么。最近起来的这些品牌，其实它都是非常懂自己的用户，所以我觉得可能这是一个必要元素；第二，品质感。不管刚刚说的完美日记，还是潮鞋，我觉得大家都会很强调品质。其实我们在品质方面还是坚守了很长的时间，所以您说新物种起来，我觉得最重要的还是坚守这两点，一个叫懂用户，一个叫品质感。

黄昭洁：我这边说的是蘑菇街，我们是一个平台，可能电商属性更强一些。如果说产品的爆红的情况，我觉得在我们平台看到的产品爆红的独有的特质，可能就是它有非常强的产品力。产品力体现在两个方面：第一个方面，它的整体性价比或者成本结构是非常有优势的。如果你还是停留在过去的一层层做经销商的结构，肯定是没什么产品力，因为你的价格天生决定了你不会特别有优势。所以渠道扁平化、整体供销结构更加稳定、更加顺的产品，肯定是将来产品力更强的；第二个方面，跟琳达刚刚讲的有点类似，我觉得未来的产品如果需要爆红，有这种产品力的产品肯定必然是有非常好的价值观，其实他不仅仅是单单在买一个东西，你实际上是买一个生活方式、自我表达、自我认同。今天中国已经比较富裕了，其实大部分人不会因为我急需一个洗衣粉去囤洗衣粉，不会是这样的行为，大部分人买东西不是买必需品，他们做决策很多时候是自己和世界对话的方式，潮鞋这些都是类似的。所以，我相信未来需要爆红的产品，肯定是在成本结构以及价值观上都是非常过硬的。

郭雪红：谢谢黄昭洁，也谢谢琳达！