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在谷歌搜索打广告越来越贵,欧美企业怨声载道

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(原标题:To Live or Die by Google Search Brings an Escalating Cost)

网易科技讯 10月11日消息,据国外媒体报道,不少欧美公司抱怨称谷歌搜索广告价格在不断攀升,业务依赖于谷歌搜索的公司因而苦不堪言。当然,谷歌的搜索市场主导地位也正受到监管机构越来越多的关注。

以下是翻译内容:

“藏尸体最好的地方在哪里?谷歌搜索的第二页。”

这种黑色幽默表明,人们很少去看前几个以外的搜索结果,但李·格里芬(Lee Griffin)的这番话并不是在说笑。

现年41岁的他是英国比价网站GoCompare的联合创始人之一。13年来,他一直设法让自己的公司保持在搜索结果的顶端位置——从早期利用“傻瓜指南”,到后来雇佣了一支由工程师、营销人员和数学家组成的专业团队。这让他站在了一场挑战谷歌的搜索市场主导地位的战斗的前线。目前美国和欧洲的监管机构都在密切关注着这场战斗。

GoCompare致力于帮助客户找到从汽车、旅游保险到能源计划等各式各样的商品服务,其大部分销售来自谷歌搜索,这使得它出现在谷歌搜索页面的顶端。然而,随着谷歌不断改变算法,购买广告成为确保自己出现在搜索结果前列的唯一途径。像GoCompare这样的公司不得不出比竞争对手更高的价格来竞购付费广告位,即便客户搜索的是他们的品牌名称。

格里芬在位于威尔士新港的公司办公室接受采访时说,“谷歌的出现是为了向世界提供信息。但实际上,它的作用是向你展示人们花钱购买的信息。”

市场主导地位

GoCompare绝不是唯一一家受到谷歌搜索统治地位影响的公司。英国高端零售商John Lewis上个月暗指,提高在谷歌搜索结果中的排名的成本日益上升。在美国,拥有Tinder等互联网服务的IAC/InterActive和打车服务公司Lyft均指出,谷歌已经牢牢控制了网络搜索市场。

来自企业的呼声促使英国竞争监管机构在7月份对网络平台和数字广告进行了调查,旨在考察谷歌等公司在网络营销领域的市场影响力。欧盟一直在努力管控谷歌,今年它对该公司出了15亿欧元(约合16亿美元)的罚单,原因是阻挠广告业竞争对手。在美国,要求以某种方式削减谷歌影响力的政治左翼和右翼声音也越来越大。

搜索游戏

GoCompare的例子表明,赢得这场搜索游戏有多么困难。

GoCompare在英国当地以其不同寻常的广告而闻名,广告中,一位歌剧演唱家在餐馆、出租车上大声喊出了GoCompare的名字,更有争议的是,他还从一辆翻过来的汽车中爬了出来,重现了一场事故。当顾客在看到广告后搜索该公司的名字,或者输入查询汽车保险的时候,他们看到的却是各种付费广告,谷歌的产品简介,以及所谓的自然搜索结果——该科技巨头自认为是最可靠的信息来源的列表。但即便是要在自然搜索结果中排名靠前,代价也可能很高。

Shift6是一家致力于帮助客户改善搜索结果的营销咨询公司,其首席执行官莱西·米尔斯(Lexi Mills)说,“算法的运作方式在不断变化,因而你无法进行深入了解。没有雄厚的财力,你就无法实现搜索优化。”

 

GoCompare的广告

谷歌的影响力在“品牌关键词”市场上表现得最为明显,这可能对企业造成损害。那是一个商家根据品牌名称购买广告的市场。例如,当人们搜索“GoCompare”这个词时,谷歌会在搜索结果的顶部运行一个广告,该广告通常链接到该公司的网站。

“奇怪的地方”

一些企业表示,无论成本有多高,他们必须得购买这些广告,因为竞争对手也可以对这些品牌关键词出价。

如果GoCompare决定不为自己的品牌出价,谷歌可以正当地把带有GoCompare的品牌名称的广告位卖给它的竞争对手,出价最高的竞标者将得到搜索页面上最好的位置,并抢走客户。

“这个地方真是奇怪,我居然得为我自己的品牌名出价。”格里芬说道。据他说,当公司就此事与谷歌对峙时,这家科技巨头却回应称,“去告诉你的竞争对手不要再对你的品牌名出价。”

GoCompare母公司GoCo Group Plc的首席执行官马修·克罗马克(Matthew Crummack)指出,自2016年以来,GoCompare为使用其品牌名的搜索词支付的价格已经翻了一番多,在过去12到18个月里大幅飙涨。

网络开发公司Basecamp首席执行官贾森·弗里德(Jason Fried)在一条推文中称谷歌的做法是“勒索”,并表示他很快就收到了大量其他小企业发来的信息,这些小企业也觉得自己是受害者。塔里克·法里德(Tariq Farid)是Edible Arrangements公司的首席执行官,该公司曾因谷歌出售针对其品牌的广告而对它提起诉讼。他认为,华盛顿的氛围变化有望最终改变这种局面。 “这给了人们一些信心,鼓励他们站出来采取行动。”

长期争斗

谷歌为 “车险”等关键词提供了实时定价系统,而车险正是GoCompare的主要销售来源。每次有人搜索这个词,竞价就会刷新,促使GoCompare、Comparethemarket.com、Moneysupermarket.com等竞争对手展开一场艰难且成本昂贵的搜索榜首争夺战。

克拉姆马克说,在竞标者为了出现在搜索结果前列而争个你死我活的时候,“谷歌心里一定想着‘这太棒了’。“每次这种情况发生,价格就会上涨,谷歌他们什么都不用做。”

谷歌为自己的系统辩称,“为了在用户搜索产品或服务时提供更多的选择,我们允许竞争对手对品牌名称出价。然而,我们想要平衡消费者和广告商的利益,所以我们允许企业提出品牌保护申请,然后我们会阻止竞争对手在实际的广告文本中使用申请者的企业名称。”该公司还表示,获得最好的搜索结果位置不只是最高出价者,还包括拥有最相关信息的最高出价者。

尽管如此,GoCo仍在想方设法减少对谷歌的依赖。它在研究一种订阅模式,在这种模式下,客户注册一项服务,当保单到期需要续签时,这项服务会自动搜索最佳费率。它还指望监管机构最终能够修复这个扭曲的市场,尽管克拉姆马克认为这种情况短期内不会出现。

“下一个财季我们不会享受到什么帮助。”他表示。(乐邦)

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