被雷军们膜拜的Costco，真的没有破绽？

（原标题：被雷军们膜拜的Costco，真的没有破绽？）

撰文 | 房煜 虎嗅网主笔

题图 | 虎嗅拍摄于上海

很少有一家零售商能够像Costco这样，如神话一般存在。和董明珠续约赌局的雷军、拼多多创始人黄峥，都公开说过它是自己的导师和学习对象。如今这串名字又可加上一位。虽然第一天Costco在上海的营业被中断，名创优品创始人叶国富当晚一篇《致敬Costco》，又把“向Costco学习”的运动推向新高潮。第二天，Costco恢复营业，采用了限流每天进场2000名的措施，仍旧有不少人清早起来排队。

Costco值得学习吗 ？当然值得！为什么中国很多企业大佬对Costco趋之若鹜。两个原因：

第一，Costco用个位数的低毛利率，净利率不超过2%的财务模型遍布世界多个国家，有其门道。简单说Costco确实不赚商品的钱，从根本上摈弃了赚取进销差价、低买高卖的朴素也是普世的商业规则。它靠会员费获得超过50%（注意不是全部）的营收贡献，用最时髦的话说，这是真正的经营用户。正符合当下互联网行业特别是电商对于零售业的改造思路，怎么不令人兴奋？

第二，可能没有人愿意拿到台面上说的，Costco在核心品类整个供应链上下游端的霸气，是多么让人羡慕啊！中国企业家当中，有称王称霸心态的人不在少数吧！只是这个东西没有人会公开说，口头上大家都在讲服务消费者。

现代零售业进入中国市场20年（以大卖场业态在中国铺开为标志），让业内最头疼的痛点是什么？至少零供关系恶化是令人绝望的一个。任你政府出面、农超对接也好，新零售也好，中国的零供关系现在有了多少本质变化？强龙不压地头蛇，在中国广阔的土地上，错综复杂的供应商网络是任何零售商也不敢轻视的力量，如何处理和他们的关系，也是不可回避的本土化命题。Costco的出现，则让中国一线的零售商品牌，看到了扬眉吐气的希望。

很多步行的消费者穿过绿化带，进入Costco

所以第二天开业的Costco采取了限流措施，他们也明白，嘈杂混乱的购物环境，不应是一家会员制商店的常态。

不可否认的是，面对善变的消费者，迎合市场可以成功，坚持自我同样可以成功。

对于全品类精选的模式，笔者认为，在某些品类，比如服装，比如生鲜中的部分品类，包括宠物用品，未来还是品类杀手的天下。Costco这种替消费者大包大揽的做法，有其忠实的用户群体，但是未必会受到年轻人的青睐。当然，核心还是回到那个问题，如何看待未来十年，中国一二线城市家庭消费与个人消费的比例演变。

即使回到家庭消费的主题，Costco也必须面对新挑战。传统三代同堂的家庭结构正在发生变化，一二线房价的高企，使得家庭的小型化、无子化以及年轻人的不婚主义越来越普遍。这些都会带来一系列社会人口结构和居住空间结构的变化，最终带来消费行为习惯的变化。这可能比汽车的保有量和使用频率更加值得注意。

按照全国第六次人口普查数据，上海家庭平均人口数量为2.495人。美国家庭的平均人口数量多数州都在3（人）以上。甚至于，以后很多中国家庭猫狗的数量都会等于大于家庭人口的数量。

不可否认的是，在三代同堂的家庭里，采购大权其实是集中在老人一代手中，而且这种大权很重要体现在对厨房的把控上。由于工作节奏越来越快，很多年轻人即使成家也少有时间做饭，有了下一代虽然会减少外卖的支出，但是却又会请父母同住，以解决小孩和一日三餐的问题。所以，新一代中国零售业的变革，首先从生鲜和社区开始，但是值得注意的是，即使是生鲜企业，也会选择年轻一代作为培养对象，毕竟他们是未来。

虽然老一代仍旧掌握着家庭消费的钱包，但是另一个悄悄发生的变化是，年轻一代和老一代人在消费观念特别是审美观念上会发生越来越大的分歧，这些分歧可能会从家居市场开始，慢慢分化到其他消费领域。

总的来说，年轻一代的消费观念，会与上一代发生比较大的变化。这种变化更多体现为价值排序的变化，价格仍旧重要，但是便捷更重要，这是很多中产阶级开始使用前置仓的原因。为了适应这种变化，山姆会员店也开发了自己的前置仓。

Costco想成为一个城市的采购代理。问题在于，年轻消费者或者新中产阶级，会只有唯一的中介吗？

如果我们用几个不同的维度来评判一家零售商，公允的说，Costco商品力的得分可以是满分。但是在其他方面，特别是用户体验仍旧有所欠缺。当然，做足长板忽略短板也是一种企业的战略选择。

Costco进入中国，想把它最熟悉的那套体系搬到中国消费身上，这并非证明一家跨国公司不够本土化，而是一种消费文化的植入。毕竟它的优势，只有在原有的体系内，才能发挥得淋漓尽致。但是，中国人是最善于变通的。在Costco进入中国之前，网上已经出现了如何不购买会员也能在Costco消费的攻略。有消费者发现，虽然刚刚开业，闲鱼上已经出现了针对Costco的代购，按照规则，两张卡一共可以进入6个人，这都是可以利用的空间。

目前关于Costco代购已经成为新的生意。代购的问题和前面说中国大妈相同，这会导致真正的中产阶级不去到店消费，进而无法享受附加服务，破坏了Costco原本的盈利模型。

如此多样的格局，聪明的消费者，应该是Costco过去在其他国家，包括在运营电商阶段不曾遇到的新挑战。

任何一种零售商业模式都是某种消费文化的拥趸。沃尔玛坚持会员制与低价分离，而Costco坚持两者的结合，他们都在美国取得了成功。Costco在中国的未来，最终还是看他们能够输入或者成功塑造某种生活方式的认同感。而中国的消费者是被动的接受，还是会反向帮助Costco再进化？

今天的Costco，表现出来的更多是靠商品力在进行消费者引导。这种引导能否在中国市场成功，我们可以明年来看看续费率的情况。在美国，年续费率这一数据可以接近90%。