沽字时代

文/网易科技　王先

一张书桌，一台电脑，手指有节奏地跳跃在键盘上，在你创造的文字世界里，你就是王，可以随意调兵遣将。

但是用董力瀚的话说，这次他决定“装孙子”。这会儿，他正被一家业内知名公司的公关总监在电话那头儿足足骂了五六分钟，对方拿着他的采访提纲在捋着顺序一条条责难：“‘很多媒体看来XXX似乎巅峰已过，后期你怎么扳回这个局面’，什么叫‘很多媒体认为’？是你认为吧！你这是采访之前就带立场！……什么叫破局？我们有什么局可破？！”

董力瀚懵了一会儿，随后怒火中烧，“当时他一边骂我我就在想，我是装孙子还是骂他。”

还是装吧。

他耐心地和对方解释为什么采访提纲上要列那些质疑的问题。而这如果放在一年前还没有创办“博望志”那会儿，按他的脾气，简直是不能想象的回应方式。

现在角色变了，他要考虑的东西太多。

董力瀚和朋友在一年前创办了“博望志”这份新媒体公众号，并且打出了slogan：会是最好的创业人物媒体。同一年，一个叫“咪蒙”的公众号积累起了800万订阅用户，总阅读数达7.4亿，并引发了8次舆论热议； 一个叫“胡辛束”的自由写手把真格基金与人合投的450万人民币轻轻松松揣进了口袋；“中国最好的商业记者”李翔通过提供“内参”，在罗辑思维平台分成前的收入达到了1800万。

外界把这拔儿现象盖了个戳儿：内容创业潮。咖啡馆、社交网站、微信朋友圈，无处不充斥着内容创业的声音。众多擅长操纵文气、离合章句的文字手艺人像商海里资本织起的大网上一条条活力四射生机盎然的游鱼，热闹非凡。

虽然咪蒙们被当作“潮水的一种方向”，不过终归是现象级，对于这次大潮中更多的董力瀚们来讲，似乎并没什么参考价值；如果说内容创业这事有什么可一眼望穿的商业之魅，好像也谈不上；究竟可以怎么盈利，仍是他们在解之题；尤其还会常让自己陷在“不停地和人纠结一些很无聊很没意义的东西”里。

互联网时代的事儿，总是前无古人，没有路标，各自为战。说到底，文字创业也是创业，最后怎么变现，是个没法儿回避的主题。

一，“不打算做商业报道了，没意思”

回忆开篇那段场景的时间是在今年4月一个午后，北京东四环一座商住两用小区，戴着半黑框眼镜的董力瀚坐在堆满牛皮纸包裹着、刚印刷出厂不久的几千本《博望志》屋子里，一只被称为“花老师”的猫在闲适地游荡着。他终于把半年前便开始筹备的“博望志”公众号精选文章编辑实体成册，并特意找了在人文社科领域口碑颇丰的广西师范大学出版社来合作。

“其实现在也没有什么很成型的读者群”，他叹了一口气，“你看这三千本书都不知道能卖出去多少，能卖一千册吗？”

我问他这算不算是“理想的纪念册”。

“不能这么说吧。”

最近半年董力瀚的状态不大好，甚至一度想过创业就此结束，不干了。一方面来自日常不得不处理“和人纠结一些很无聊没意义的东西”，更主要的烦心事还是来自公司生存问题，眼看着账上200万元天使轮融资在一天天减少，却几乎没什么进账，这让他感到“越来越无力”，这种状态和半年之前的热忱满满相比，天壤之比。他知道创业的过程难免会被焦虑裹挟，但没想到会来得这么早。

去年年初“博望志”诞生，主打创业人物长文章，细腻，新颖，在微信朋友圈刷了一阵屏。然而从下半年起，忽然媒体流行起了“特稿”概念。虽然这次小潮汐里，打这概念的文章更多只是像一杯忘了搀酒的水，以“长”见长外，乏善可陈。但董力瀚还是觉得“博望志”在这个环境下，看起来不再那么新鲜了。

甚至他略带粗暴地总结过去一年里只有文章质量还比较可观，“运营运营没做好，商务商务没做好，什么都没干成”。“团队内部大家都有点互相推脱责任的意思了”，合伙人对他说赚钱这事你得挑头啊，这是最关键的东西，“我说如果当初我为了赚钱去开这家公司而扔了写作本身这件事，那绝对不成。”

过完年回来，2月9日“博望志”发出公告宣布无限期关停。消息在当天早上传出，圈子里一阵小轰动。不停有人来问为什么，他回应说“憋大招”，但没有告诉外界的是，他正考虑做内容付费。

虎嗅创始人李岷找到董力瀚和他的合伙人张楠到办公室聊了聊。她并不觉得用长文章做付费阅读是一件可行的事。“你也不劝劝他”，李岷对张楠说。“我说劝我有什么用啊，我要是自己想不明白，你跟我说什么都没用。”董力瀚交流得也很直接。

他觉得自己从去年下半年开始，似乎正变得越来越没有耐心，“变得特别独裁”。不过做长文章付费这件事还是暂时搁置了。

4月17日，“博望志”公众号带着实体书一起归来，“二十年太久，我们等不及，便现在就拿出了这份提前二十年发行的人物志”，在类似复刊公告的文章里这样写道。

但是董力瀚很明确，这次即便“复刊”也不打算做商业报道了，“没意思。”

“我的初衷很简单，就是觉得圈子里（注：创投圈）没有做人物的媒体。一开始还是希望读者是这个圈子里的人。后来做起来发现并不是这样，这个圈子里的人直接要读的是商业干货，有的就直接说我到你这里是想看你告诉我怎么做这件事，要的是商业方法论。”

而且从写作本身来说，他觉得商业写作其实是一件很困难的件事。“不光是记者素养问题，本身的写作空间也受限，比如受访者的时间，不管是大老板小老板，成功的不成功的，他都很忙，想要约他比较长时间聊天就很难。你要是采访一个画家，可能去他家待两天都没事。但是对于创业者绝对不成；而且他们通常目的性都很强，特别清楚该告诉你什么事不告诉你什么事，有些还缺乏真诚；再有就是PR（公关）有时会有很多麻烦。我觉得从写作上来说，这是个特别不适合做的事儿——不适合作为写作的发挥空间。”

况且商业人物稿在外界看来，总是自带非软即黑的嫌疑。

去年“博望志”发了一篇名为《楼凤爱美丽》的投稿，阅读量不错，发之前董力瀚有些不好意思，在想“怎么跟人家说你一个定位‘商业媒体’的要发这么一篇东西”，后来想了想，加了几个字：背面产业。

归来的“博望志”实际上是把之前slogan里“创业人物”的定语划去，决定写些不一样的故事，比如“百年渡口”，比如“985毕业生”。

但董力瀚还是没有特别想清楚到底怎么赚钱这件事，他打算尝试线上读书沙龙和线下观影沙龙，付费。“其实现在问题主要就出在赚钱这一项上，如果你有现金流，又维护得不错，起码能维持个平衡，那就不会太难受。”

创作和赚钱，到底有没有悖论？

“对李翔来说就没有悖论，他一开始就冲商业去的，直接冲着财务收入去，一开始就想好要把钱拿到手……我考虑的是写什么样的东西，然后拿这个东西去换什么样的钱，不大一样……但是像过去传统品牌杂志会有汽车赞助商投放广告，谁能看上我们这样的小媒体？”董力瀚有些力不从心。

有一次他翻《人物》杂志封面文章，写的是吴宇森拍电影《太平轮》，问答部分的最后一个问题是记者问吴宇森你爱开什么车，他说我爱开沃尔沃。“啪”地翻过去，就是吴宇森代言沃尔沃的大广告。“你看，这个多挣钱啊，一个广告下来能养活团队两仨月。”

二，“必须要有个乙方养活市场，否则永远是自娱自乐”

微信震动了一下，我收到回复：“不能电话咩？我住的很远，在西二旗。”随后“我也住在西二旗”几个字弹入屏幕，在输入框里附加一个“奸笑”的表情，就这样愉快地敲定了阑夕的采访。

30岁的阑夕在自媒体时代渔利颇丰，一篇文章的收入可以顶一般白领几个月薪水。“也是给助手5万月薪？”“没有没有，这个东西我靠，给人开月薪5万，你得需要有500万的月收入，咪蒙一个月给人开5万很轻松。”随后与年纪并不配套的胡子里传出几声哈哈。

他对自己目前状态还比较满意，接手一些与互联网公司的合作稿外，打算接下来在已经积累起50万粉丝的微博和微信公众号上尝试一下付费方式的内容，比如微博问答和借助付费软件工具。

“说白了就是现在你的B端和C端都能够收费，那其实稳定性要好很多，不管哪边出来一个‘黑天鹅’都不错。你不是单纯依赖一个东西。很多自媒体抱一个企业的大腿，这个企业万一遇到调整，给你拍预算的人变了，他特别讨厌你，那你可能整个世界都崩塌了。”阑夕希望尝试不同方式，把鸡蛋放在不同篮子里。

在他印象里，2015年左右就有自媒体公众号拿融资的消息在小圈子里陆续密集传出，甚至有些早早地就拿到了A轮。外部传媒大环境下的纸媒在不停被唱衰，但真正衰落的标志是全国各地纸媒陆续出现停刊公告。“你看地方都市报，至少5家以上是在那年关停的。”这时就有大批内容生产者带着技能从所谓庙堂进了江湖。

“企业的市场预算也开始大规模往这边移的时候，内容创业就真的开始了。必须要有个乙方来养活这个市场，否则永远是自娱自乐。”

阑夕的分析是这样的：首先过去企业能投放的传统媒体标的越来越少，市场费用不得不转移到新媒体。“而且领导他们都会用微博、微信这些东西”。

阑夕从胡子里笑了笑，说另外还要看用户自己的投入。从2016年开始包括微信红包在内的支付习惯养成，让内容制造者有了另起炉灶的生存土壤，“不做B端，做C端，也能够养活我自己……相比在纸媒条件下大量的印刷成本、发行成本，前期要求非常低，所以在直达用户情况下，找他们收费也是可以的。”

但就和电影《泰囧》里王宝强做的葱油饼一样，个人化风格创作这件事本身没法量产。

阑夕目前有个小团队，主要负责帮他做些运营和商务的工作，内容仍是自己一个人产出，每月在20篇左右。他想过把自己“复制”更多，但没办法，“个人化的都没办法，找个人模仿你写？做不了的。如果真能做，找到10个人，我可以每天睡觉了。说白了我是一个真人，没有把自己当成符号。”

不过他觉得还是可以尝试下类似专栏形式的付费阅读，不是“知乎Live”那种，更像罗辑思维的“得到”。“得到”创始人罗振宇曾豪言要为入驻平台的专栏作者创造不低于100万元/年的收益底线。阑夕说虽然入驻罗辑思维平台可能在收入方面更有保证，但自己并不敢受邀，他并不习惯高强度工作，而是属于野路子，从性情和各种兴趣来讲，可能不大适应。

不久前有圈内人发文夹枪带棒讽其“知名科技软文作者”，我问他是否介意。“不会，我是觉得挺蠢的……”阑夕说类似的事情他经历多了，早年在社交媒体上更愤世嫉俗些，对不喜欢的人和事没少骂战，但现在觉得没什么意思，“已经非常收敛了。”

“你看我，我都是比较随性的，什么都能接受，只要这个东西是我乐趣所在。”

三，“从政治学上看，我们都是保守派”

上午10:30，在北京东三环一家漫咖啡见到了刚开完每日例行选题会匆匆赶来的王卓，下午他的角色将再次转回本职，带团队的“小朋友”去采访两个采访对象，一个资本巨头，一个当红明星。

2013年王卓在英国的政治学研究生阶段结束，回国加入了《彭博商业周刊》。一年半之后，他和周刊的另外三位同事一起创办了“文娱创业新媒体”“三声”，并顺利融到了天使轮和pre-A轮。

他们看到的机会是：娱乐这个概念之前一直都是在C端讨论的话题，但B端却相对脆弱。中国是几乎没有纯娱乐商业媒体的，偏“八卦”风格更多一点，所以“三声”定位指向了关注文娱商业。

“之所以做这个定位，功利一点说，有钱赚；另外，有未来”王卓边说边搅了搅杯里浮在泡沫上的拉花。

三声一直在寻找符合自己调性的爆款。写同道大叔为他们带来第二篇微信阅读量过10万+的文章，王卓觉得就是从这会儿起，团队才开始慢慢找到了感觉：“之前有篇10万+，我觉得含金量不如第二个，同道这篇比较像我们追求的那种操作手法和轨道。”他说的操作手法和轨道，主要指如何既能保证选题质量、又能获得可观流量，毕竟to B的商业媒体很难获得10万+。

这篇在24小时内阅读量过10万+的文章作者，第二天在办公室当场被发了1万块钱。这个激励机制在20多人的团队里成了继每周内部吐槽大会之外的另一惯例。

“但我们是不会为落后产能复辟唱赞歌”王卓为这个有点拗口的观点举例解释，“包括《人民的名义》大家都说好，虽然我们不从内容层面讨论好不好……但会觉得那个主旋律……不存在大家所说的那种尺度大小，你看到的尺度是设计好的，是允许的。我们不会为尺度大小唱赞歌，会觉得很屈膝嘛，不像是一个知识分子和媒体人应该做的。”

“三声”在内容之外，与作为FA的华兴进行了一些合作，“但我们在FA上的做法比较保守，只是给它介绍一些东西，其实是一个相对松散的合作关系，不参与实际交易——我们担心FA对媒体立场造成影响……要保护内容。”“可能我们写得不好，但是这东西没有私利在，写得不好是暂时的能力问题，但是清白问题没有了……我们对成本的估算是比较谨慎的——道德成本的估算。”王卓说如果从一定角度看，他们都是“保守派”。

弹药相对充足的“三声”又成立起了自己的投资基金，王卓说还是想先通过基金来做商业化的尝试，另外也会考虑做线下活动。“内容创新本身肯定不只是内容嘛，不然大家都留在传统媒体做就好了……不仅仅是内容的转移和变化，商业模式也有变化。”

但是到底怎么变化，“我要是能看出来，就不愁了。”

四，“给我带来的名比钱多多了”

叶小舟从牛肉面碗里抽出筷子，放下直言。

2016年9月，他的一篇《年少不听李宗盛，听懂已过不惑年》传遍了网络，这篇文章发于当时只有700多个粉丝的公众号“小字”，但却为其在接下来的两个月时间带来了186万次点击量，2万新增粉丝，并间接催化该公众号所有文章打开率提升至30%。意料之外的效果把他自己也吓了一跳。

“我其实更多是把它（小字）当成一个试验品，或者说没那么大的心理包袱，好像本身期望值也没那么大。”

叶小舟的主要精力是在经营一家公关公司。“也想通过公众号这个事情赚钱，但它给我带来的名实际比钱要多，在那之后很多授课平台来找我，媒体也来找我。”

但即便“做着玩儿”，他也有着职业反应：每当有爆款出现时，会想方设法将其宣传出去，让更多人知道。“高调是有作用的，你看你不就来找我了？”

叶小舟说做了公众号、认识了很多做运营的人之后发现，运营才是核心。他认为大多数单纯做文字新媒体的人压根儿就没有和用户互动的意识，“他们觉得今天有客户找我，有钱赚就行了，但粉丝评论是什么一点都不重要。”

“他们理想可能长远些，但更长远的他们看不到。”

叶小舟把运营的重要性摆得很重，“我觉得能占到2/3。”他把运营一份公众号比作经营一家公司：可以通过渠道发消息，又可以此来聚拢用户，卖产品产生利润，维护会员体系，所以需要精细化运作。

“很多写内容的人，其实有时喜欢‘端着’。但真正做内容的人正变得越来越少，你看李翔，也算是媒体前辈了，他们都够有新闻理想，但也会有一点……真正（把内容和商业结合得好的）你看罗振宇，他也看了很多书，但把自己身上文人色彩基本都剔光了，看起来很商业，卖东西也好，知识付费也好，有钱就行。”

不久前“GQ中国”采访咪蒙，问她是否认为微信时代是写作者最好的时代，她否认了，“写作最好的时代是写作很有尊严，但（现在）除了钱没有什么。”公众号写作在很多人眼中“和天桥贴膜没什么区别”。至于如何获得尊严，她一时概括不出来，但她觉得这是个好问题，并拿出笔记本认真记了下来。

采访董力瀚那天，他回抛给我一段李宗陶的话：“我发现身边的同行同道，也算是小知识分子，对政治的专制、独裁都蛮敏感，反应也不失为强烈，但对资本的傲慢、霸道、经常流露的无知，反应就迟钝暖昧很多。大家都很清楚，一个一切听命于资本的盛世并不美好，但现实是，从来没有那么多人听命于资本，受它奴役。”几天后他又把这段话以图片形式发了条微信朋友圈，转发语是：“是的，为什么？”

我给出本次采访对象几个“这拔儿内容创业或许可以对标的时代”选项，叶小舟和阑夕不约而同地选择了“改革开放”。“像那会儿先下海的人，大家各种瞧不起，没想到先富起来的正是那帮人，在企业稳定工作的倒没什么出息，一样的道理。”叶小舟说。

历史车轮滚滚，正着辗一遍，再辗一遍。

晚上摩挲着翻了翻《博望志》，看到李翔为其作序。我给董力瀚发了一条微信：“如果前面来篇自序就更好了。”夜里11点半手机震动了一下，他回复：“就是一直很抗拒写这种直接表达的东西啊。”

契诃夫在谈到小说技巧时曾说过一句话：如果你在第一幕中展示了一把枪，那它必须开火。

显然，到目前为止，大多数内容创业者的扳机还没有扣下来。