年底采购：你需要一份理性购物指南

（原标题：年底采购：你需要一份理性购物指南）

这四条原则可以让你消费得更理性、更快乐。

年底的大采购可以增加我们的幸福感，但也可能成为一个陷阱。一方面，它给了我们忙里偷闲的机会，借此我们可以早点去幼儿园接孩子，买买东西然后为家人做顿晚餐；但另一方面，我们往往被商家忽悠，买了一堆不必要的东西。或许，专业的工作、双收入的婚姻、信用卡与大众消费的文化会让我们在消费中难以自拔。学会克制消费欲望或许会剥夺一些消费的快感，但是根据市场学和心理学专家的研究，以下四条建议将会帮助我们成为更明智并且更开心的消费者。

建议1：别被光鲜外表迷惑

人类在看到亮闪闪、新奇的事物时往往会很兴奋，这也是为什么商店、汽车展厅和电脑网页充斥着大量光鲜的物品。它们静静地在那里恭候我们，希望我们将其买下。来自英属哥伦比亚大学的心理学教授，同时也是《快乐消费：聪明消费科学》（Happy Money: The Science of Smarter Spending）一书[1]的共同作者——Elizabeth Dunn说，新奇的事物总能很快地抓住我们的注意力。大量功能磁共振成像（fMRI）研究表明，人们在看到新鲜的事物时，大脑中的“新事物中心”——黒质致密部/中脑腹侧被盖区（substantia nigra/ventral tegmental area, SN/VTA）会被激活。例如，2007年伦敦大学学院的一项研究指出[2]，人们对新鲜事物的渴望会引发SN/VTA的大量活动。

因此，我们需要用上述知识来武装自己。它能避免我们“被迫”买一些暂时看似新奇但实际上并不需要的东西。Dunn说：“一辆新款豪车或许能让你开心一时，但你很快就会发现之前吸引你的加热座椅和真皮方向盘也不过如此，在你早晨匆忙上班时就会黯然失色。”

建议2：买点能帮你节约时间的物品

Dunn告诉大家，聪明的消费方式是买点帮助你节约时间的物品。Dunn和她的同事今年4月在《社会心理学与性格科学》（Social Psychological and Personality Science）上发表了一项研究[3]指出，珍惜时间胜过金钱的人，生活的幸福指数更高。Dunn说，“如果你买了一个真空吸尘器，那么在周六你就不用花费一个下午去打扫房间。但如果你买了第五双黑色高跟鞋，情况可就不一样了。我们建议将钱花费到能提高时间利用效率的地方，这是通往幸福的最直接方式之一。”

建议3：选择开心的时候去购物

很多人在压力大或者不开心时去购物，为此，牛津词典里还有一个对应的条目——购物疗法（retail therapy）。尽管该现象还没有被精神病学权威——《精神疾病诊断与统计手册》（Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders，简称为DSM）的最新版本（第五版）所认可，但科学研究表明该现象不容忽略。哈佛大学决策科学实验室的共同创始人和心理学家Jennifer Lerner通过研究指出，人在伤心的时候会增加食物和其他物品的消费。此外，Lerner于2008还在《心理科学》（Psychological Science）上发表了一项研究[4]，指出人们在情绪低落时会情愿支付更高的价格。Lerner和她的同事称该现象为“伤心不吝啬”（misery is not miserly）。或许，这也解释了为什么在心烦意乱的深夜，一些女性会狠下心买奢侈的皮靴，尽管时候很可能又退回去。

建议4：适当忽略价格

心理学家Kit Yarrow，同时也是《揭秘消费者新心理》（Decoding the New Consumer Mind）一书[5]的作者说，忽略价格并不是说我们不去充分利用折扣或者货比三家，而是我们要警惕那些带有“促销”标记的商品。她说，“作为一名民族志学者，我花了很多时间翻箱倒柜地寻找对购物者不起作用的物品——即‘误买的商品’，发现其中有很多促销商品。”这些促销商品可能从颜色、大小、品位等各个方面都不是消费者所想要或需要的，但它们的价格很合适。于是，在便宜价格的光环下，这些商品被消费者纳入囊中。

大多数人很容易被促销蒙蔽，并为此在不必要的物品上浪费了大笔钱财。或许，下次你再看到“50%折扣”时，这最后一条建议可以帮助你摆脱旧的消费习惯。这里提醒大家：“要关注失去的东西，不仅仅是得到的。消费者在看到减价时很容易兴奋，进而忘记他们花的这部分钱其实可以买到更需要的东西。”

例如，把买靴子的钱节约下来，可以用于与丈夫的约会之夜。对于有两个小孩的父母，这的确很珍贵。

作者简介：

Sunny Sea Gold是一名健康和心理学作家，也是《科学美国人·心理》（Scientific American Mind）的专栏作者，同时也是《食物：好姑娘的药方》（Food: The Good Girl’s Drug）一书[6]的作者。

翻译 刘卓

审校 丁家琦

参考文献：

[1] Dunn, E. & Norton, M. Happy Money: The Science of Happier Spending. Simon and Schuster (2013).

[2] Wittmann, B. C., Bunzeck, N., Dolan, R. J. et al. Anticipation of novelty recruits reward system and hippocampus while promoting recollection. Neuroimage 38, 194-202 (2007).

[3] Whillans, A. V., Weidman, A. C & Dunn, E. W. Valuing time over money is associated with greater happiness. Social Psychological and Personality Science 7, 213-222 (2016).

[4] Cryder, C. E., Lerner, J. S., Gross, J. J. et al. Misery is not miserly sad and self-focused individuals spend more. Psychological Science 19, 525-530 (2008).

[5] Yarrow, K. Decoding the new consumer mind: How and why we shop and buy. John Wiley & Sons (2014).

[6] Gold, S. S. Food: the good girl's drug. Berkley (2011).