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腾讯广告与百度广告的博弈

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文/郭静(微信公众号:郭静的互联网圈)

早期的中国互联网诞生了三大盈利模式,电商、游戏、广告,现有市场上的各种创新,依然能够看到这三大盈利模式的缩影,而广告的崛起速度在这三大模式中亦是非常惊人的,这得益于互联网的快速发展,以及B端商户的不断涌入,互联网之所以不再免费,是因为当初的各种免费手段,都直接、间接的被广告所替代,想要进行互联网创业?行啊,先投点互联网广告吧,而各种高冷的互联网公司,也逐渐沦为“凡人”,靠广告模式生存。

网络广告的三巨头依然是BAT,百度2015年第三季度网络营销营收为人民币176.80亿元,腾讯2015年第三季度的网络广告营收为49.38亿,其中效果广告收入同比增长160%至人民币23.86亿元,阿里虽然没有在三季度财报中披露广告的具体营收情况,但阿里的营收同样依靠广告在,这三者中,阿里主要是靠电商广告,而腾讯和百度则有诸多相似之处,广点通与百度联盟之间,可能会产生一定程度的博弈。

搜索广告VS社交广告

依靠搜索出身的百度在国内的搜索广告市场是当之无愧的王者,百度的网络营销营收中,大部分营收是属于搜索广告的,即百度旗下的百度推广业务。而腾讯的广告业务中,虽然营收规模不及百度,但其社交广告的形势却是蒸蒸日上的。

用一个粗俗的比喻,互联网的本质就是一个流量生意,当然,现在用流量已经无法解释整个业态了。搜索引擎是PC端的入口,这个是早就被证实了的,而微信虽然不能称之为入口级别的产物,但其是用户当前使用量最广泛的应用,曾经互联网的主要流量是搜索引擎,而现在移动互联网最主要的流量中,很大一部分是被微信、QQ这类社交工具瓜分了。

搜索广告和社交广告代表的是两种不同需求背后所连接的流量大盘,广告主希望能够将广告投放在人群最多、最广的地方,平台方的流量强弱是最主要的评判标准之一,百度的日均搜索次数破百亿,微信和QQ则是移动端应用的绝对霸主。

另一个评判标准则是广告的投放回报比,当前的情况下,传统型的广告主,肯定会选择搜索广告,搜索广告发展十多年的历史,更愿意让“老人”们相信,而新兴的广告主们则更愿意选择社交广告,因为用手机的人多,触达点更方便,再加上传统的他们更愿意尝试新的广告模式

百度2015年Q3季度的财报显示,第三季度活跃网络营销客户数量约为62.3万家,而每家网络营销客户的平均营收约为人民币2.83万元,比去年同期增长9.3%,比上一季度增长3.3%,也就是说,搜索广告越来越贵,这也会促使部分商家舍弃搜索广告而选择社交广告。准入门槛上,微信朋友圈广告的价格,也从500万预算,降低到了5万元,仅相当于百度推广上半年的营收,作为一次新的尝试,有何不可呢?

但,是否社交广告会替代搜索广告呢?从当前的形式来看,是不可能的。百度Q3季度的财报显示,2015年9月,百度移动搜索业务的月度活跃用户人数为6.43亿人,比去年同期增长26%,百度的移动营收占总收入的占比也达到了54%,也就是说,百度移动搜索广告还是有市场的,广点通要想撼动百度的搜索广告,还为时过早。

最有可能的情况是,搜索广告和社交广告共分天下,可能是五五分,也可能是六四分,这对于搜索广告来说,肯定是不利的,而社交广告则是大赚特赚,广点通还是2011年6月才开始内测的,而搜索广告则是“老前辈”了,能够从既定的市场中夺食,已属不易。

广点通VS百度联盟

除去主要流量端口的博弈,还有一点是,分端的博弈,腾讯的代表是广点通,百度的代表是百度联盟,分端的博弈是广告联盟的形式,即网站主或者开发者,在网站/APP上挂百度联盟/广点通的广告代码,用户在网站/APP上点击或者下载APP,网站主或者开发者既能获得相应的广告分成,联盟是由众多个这种网站/APP组成的,因为门槛较低,市场上流通的广告联盟非常多。

广点通主要是以移动端为代表,因为2011年,移动互联网已经开始崛起了,其合作伙伴当中,就包括掌阅、糗事百科、今日头条、她社区、懒人听书、驾考宝典等热门APP产品,但PC方面,广点通还有诸多不足。

百度联盟主要是以PC端为主要代表,其公开的数据显示,百度联盟已经覆盖80万PC媒体主和5万APP开发者,其中包括58同城等流量大户。面对摩根大通分析师在百度2015年第一季度财报会议上关于百度网盟移动端表现的提问,李彦宏曾表示:“在移动端我们也有类似百度网盟的展示广告和其他广告平台,但是还处于非常早的发展阶段,变现的能力也相对比较低,在移动端我们看到很多有意思的机会,比如与情境相关的不同格式和内容的广告机会,所以未来预计这类广告的增长会非常快,但是目前的基础还比较低。”

分成方面,百度联盟发展部总经理邓明生在百度2015年联盟峰会上表示,预计2015年百度联盟分成将达120亿;腾讯广点通高级产品运营总监赵艳在2015年GMIC上表示,2014年,广点通移动联盟承诺不参与广告收益分成,所有收益归开发者所有,2015年还会采用激励分成的模式,从这方面看,两家对于开发者都是非常优待的。

广点通和百度联盟的博弈,更像是移动端和PC端的博弈,广点通想要弥补PC端的短板,同时发展移动端的长处,而百度联盟则希望弥补移动端的不足,同时继续在PC端发力。广告主既需要有PC端成千上万个网站的触达,也需要有移动端诸多APP的触达,特别是当前移动端的大分散情况,各个APP之间都是独立的,广告主更需要有好的广告联盟能够让他们的广告无处不在

可以看到的是,随着流量的不断分割,百度和腾讯两大巨头在广告市场上将会有诸多战斗。广告主在广告上的预算是有限的,广告主只愿意把钱投放在有效果,能为企业带来实际效益的平台,以前主要是在搜索广告上,现在多了一个社交广告,即使企业每年的广告投放预算会有所增加,但万不可能一下子增加一倍,而剩下的这部分,是由百度和腾讯抢,当然,广告主也不是傻子,人家看的还是效果。

互联网的创业成本之所以越来越高,就是因为早期的诸多免费手段以及低廉的广告价格,已经被逐渐推高,免费已经不可行了,所有的创业,都往烧钱的路子上走,要想效果好,广告少不了,广告,就是钱,不是百度,就是腾讯,二选一吧,二选二也行。

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