手机大洗牌已等不到2016 苏宁19.3亿入股努比亚

文|尚吉刚

12月31日0时，中兴通讯（000063）发布公告，宣布下属控股子公司努比亚技术有限公司（以下简称努比亚）引入战略投资者苏宁润东股权投资管理有限公司（以下简称苏宁润东），苏宁润东出资19.3亿元获得了努比亚33.33%股份。原以为罗老师的锤子2发布，会是2015年中国智能手机产业的压轴大戏，没想到2015年的最后一天，苏宁19.3亿元入股努比亚，彻底拉开了中国智能手机产业大洗牌的序幕。

动作连连的努比亚想做什么?

就在两天前，努比亚刚刚斥资200万美元买下了域名nubia.com，这被视为努比亚要进军海外市场的一个重要信号。不只是努比亚，小米、华为、金立、OPPO等一众国产手机品牌，都把海外市场拓展，作为公司发展的一个重要策略，这背后其实是中国智能手机市场逐渐饱和，增速明显放缓的结果。

据IDC公布全球智能手机研究报告显示，2015年全球智能手机的出货量增幅仅为9.8%，首次跌落至个位数，出货量为14.3亿部。其中，亚太地区的出货量减速趋势明显，原来增长势头非常强劲的中国市场其出货量增速也处于较低的个位数，而原来并不显眼的中东和非洲地区，出货量预计将接近50%。

进军海外市场，就变成了中国手机厂商的一道大考，华为在国内市场表现优异、但它需要在美国这个关键市场证明自己的品牌溢价能力，而未完成一亿台销售目标的小米，需要在新兴市场找到能够维持销量的保障。

对于成立三年的努比亚而言，国际化也是一条必走之路。努比亚作为中兴通讯的子公司，不仅可以借助中兴通讯的专利储备，更有2500多件自主专利，所以在拓展海外市场时，受到专利责难的风险可以获得有效的降低，但拓展海外市场的巨额资金支持，却是很现实而且很急迫。

从中兴通讯今日公布的公告来看，近三年来，努比亚的营业收入逐年上升，2015年1~11月营业收入为521,561万元，营业利润为19,447万元，但现金流净额为-60,642万元，所以此时引入苏宁作为战略投资者，可以大大补充努比亚的资本金储备，为研发和国际化提供弹药准备。

而且从努比亚的定位来看，它有点偏中高端，努比亚是最早一批全网通方案的力推者，也是无边框的倡导者。但在国内价格惨烈的市场现状之下，像努比亚Z9这样的明星机型，也不得不去降价来跟对手缠斗，所以努比亚作为一个有个性、有特点、具有溢价潜力的品牌，国际化是一条比较适合它的未来之路。

苏宁为何不满足恋爱，非要联姻？

中国智能手机产业整体趋冷，像大可乐这样的新兴品牌在2015年已经遗憾离场，在年底又传出很多手机代工厂破产的坏消息，所以在手机行业整体进入低增速时，握有大量现金是抵御风险、抢占整合先机的一个必备条件，而且苏宁开出的价码也比较厚道，按照19.3亿元获33.3%股权计算，努比亚整体的估值已过10亿美元，这对于努比亚创业团队而言，已经算是一个初步胜利。

其实在2015年818手机节期间，苏宁就与努比亚有过深度合作。为何苏宁不甘于爱恋，而去选择与努比亚联姻，我认为需要从整体电商产业的维度去考量。

虽然线上渠道，对于手机销售已经变得越来越重要，但线上渠道之间的竞争也异常激烈。尤其是苏宁的老对手京东商城，在3C数码上一直比较强势；而苏宁之前有过联姻的阿里巴巴，在天猫手机销售也非常重视。所以，作为国内第三大电商品牌，要想真正突围，线上渠道不可忽视，但苏宁庞大的线下店面资源如何用好，就是一步关键棋。

OPPO、VIVO已经证明了线下渠道的巨大价值，所以2016年必然是手机品牌重新审视和回归线下渠道的年份。尤其是像努比亚拍星轨、光绘等功能，需要在实体店面有专业的人员辅导，但自建体验店和门店，耗资巨大，所以依托于苏宁现有的庞大线下销售网络，就变得顺理成章。

线下渠道因房租、人员开支等因素，肯定要比线上渠道成本更高，所以必须借助于高溢价的商品，才能够保证利润。而在国产互联网手机品牌中，能够有较高溢价潜力、销量有一定基础、而且标的价格相对合理的，其实可选范围也不大。

但我预测，苏宁注资努比亚，并不只是想多以一个坚实的移动互联网入口那么简单。即便溢价尚可，但国产智能手机产业在近几年来利润难以大幅改善也是现实。对于苏宁来说，它更急迫的是要抢占智能家居、物联网的先机，而努比亚和努比亚身后的中兴通讯，则是一个可靠的底层技术提供者，所以两者用联姻的方式，可能所图甚大，否则苏宁没有必要去花费近20亿去做如此大的投入。

只差一天，大洗牌已等不到2016

如果让我来预测2016年的智能手机市场，我会用大洗牌来做为预测的关键词。在过去的几年中，国产智能手机品牌大行其道，甚至说除了苹果依旧坚挺，之前在国内份额相对较高的三星、HTC、索尼、LG等大品牌，都纷纷在国产品牌的猛攻下节节后退。

但随便找一个代工厂贴牌、编一个故事，就可以创出一个中国手机品牌，造成了市场的高度繁荣，但也为产业大洗牌埋下了伏笔。其实反观欧美成熟市场，排名前十大的手机品牌占据了绝大多数的销量。

之前有观点认为，具有创新能力的中小品牌将会在2016年展现风采，但我认为在2016年是一个残酷洗牌的年份，产业集中度必然会持续走高，小而美的品牌存活几率会进一步降低。

苏宁入股努比亚，或许只是2016年大洗牌的一个序幕，单纯的手机制造、销售和渠道将越来越难以生存，大多数的竞争会以集团军式、生态系统的方式展开。个人英雄主义将不再灵光，即便是身怀绝技，那么也必须编入特战部队才能发挥出应有的战力。

阿里巴巴入股魅族，并且在今年双十一展现了联姻的威力，所以这种示范效应，或促使更多的厂商走向纵横联拓。

在这种背景下，技术、资金、渠道、品牌、产业链资源，将重新被定价和优化组合，在2016年，或许会成为国产手机品牌大规模消失的年份，而中国市场TOP10的座次也将发生巨变。

手机产业的大洗牌已经开始，甚至已经等不及到2016年。2016年，会是一个旧势力被颠覆的年份，也将是一个新生力量占据主流的年份。