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索尼连年亏损:迷失在智能化时代

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近日,索尼退出手机业务的新闻打破了沉寂的科技行业。索尼急忙辟谣称:将继续坚持手机业务。市场敏感的背后,是索尼手机业务连续多年亏损的业绩。曾经的消费电子市场领头羊、工业制造的代表索尼却走在了退出市场的质疑声中。

不过,包括手机业务在内的索尼现在还挣扎在亏损的漩涡中。前有围堵,后有追兵,索尼的手机业务还能好吗?

索尼撤退路线图

索尼公司在给《中国经营报》记者的回复中称,索尼并没有出售移动业务的打算,并且索尼关于移动业务的转型已经提上了日程,预计会在2015财年内完成。其中还提到,索尼移动产品是显示索尼所拥有的各项技术的集大成者,没理由放弃,尤其是索尼的各项创新技术,依然能够吸引众多消费者购买。

此外,索尼声明中的表述不置可否,只是称“索尼各项业务都应该保持灵活性及考虑到各种可能性。在面对波动性及高度动态化市场时,这一点尤为重要。在我们进行风险管理的业务领域,包括移动业务,我们会将各种选项置于考虑范围” 。

不过在业内人士看来,索尼只是表示目前没有退出手机业务的打算,未来分拆、出售都属于合理范围。如果手机业务迟迟不见成效,索尼必须考虑长远打算。

索尼此前刚发布了新旗舰XperiaZ5手机,这时候放出可能退出手机市场的言论无论对于消费者还是渠道商都会带来切实的担忧,索尼紧急发表声明来澄清此事,算是对消费者和渠道商的安抚。

就在几年前,智能手机业务依然与游戏、影像业务一样,被索尼掌舵者平井一夫视作复兴消费电子业务的三大支柱,而如今它却成为了索尼的负累。

2015财年第一季度财报显示,索尼移动通讯业务的销售收入为2805亿日元,同比下降16.3%。同时营业亏损229亿日元。而IHSTechnology提供的数据显示,索尼手机的出货量每个季度都在下降,今年第二季度全球市占率大概仅有2.5%,比一季度降低0.2%。

不得不承认的一点是,对于索尼集团整体来说,手机已经沦为高风险和低利润业务,更难以承担索尼的复苏使命。“若手机亏损继续扩大,还会丧失最佳的出手良机。所以,退出对于索尼是一个非常艰难的选择,也是可以理解的结果。”奥维云网黑电事业部总经理董敏告诉记者。

实际上,现任掌舵人平井一夫带着复苏索尼电子业务的使命2012年上台,在他提出的OneSony的口号下,分拆、出售便一直是索尼业务重组的主题:剥离电视业务、拆分旗下半导体公司,据说旗下视频、音频服务也在分拆行列,10月份便将有消息。

2013年1月,出售其在纽约的美国总部大楼;2014年2月6日,索尼宣布,出售旗下的笔记本电脑业务连同“VAIO”品牌;同月,索尼出售东京品川区御殿山部分地产包括旧总部大厦;2014年7月1日,和预期的一样,索尼集团正式剥离旗下已经连续亏损十年的电视业务;并考虑到2015年年底,海外裁员5000人。

出售、剥离、分拆、卖楼、裁员,可以说,近些年来索尼一直正在撤退的路途中。

对于分拆业务的原因,索尼方面告诉记者,目的是为确保各项业务从股东利益出发建立清晰的问责制,确保实施将重点置于持续利润创造领域的管理策略,确保加速决策流程和增强业务竞争力,这是公司策略的一部分。

连年亏损的背后

手机业务的亏损只是索尼整体亏损的一个缩影。实际上,在过去的7年里,索尼公司有6年宣告亏损。

是什么让一家曾经的消费电子领军企业一直走在亏损的边缘?

索尼业绩衰退背后其实是日资品牌在全球消费电子市场的全面败退。“日系企业所擅长的硬件大规模制造和品质控制的优势正在被中国品牌企业超过;另外,在产品迭代创新和营销等其他方面,日系更是被中国和韩系品牌等甩开。”董敏说。

事实上,人们已经很久没在电视、平面等媒体上看到令人印象深刻的索尼手机广告,而三星2011年至2012年间广告费增长了3.23亿美元,苹果在相同的时期内广告费从2.53亿美元增长至3.33亿美元。每当新产品出来,苹果的广告遍布各个可能想到的角落。

董敏认为,对于索尼等日系企业来说,其品牌美誉度以及对高端市场的掌控仍然具有全球范围内的优势。但随着消费电子业务的衰败,诸多日系品牌陷入泥潭,承受着巨大财务压力。而随着全球互联网化的大潮,其在传统硬件制造上的优势正在减弱,对于智能化等体验又创新不够,而对产品和营销策略的调整不够灵活,这些都使得日系企业改善经营质量变得困难。

而在消费电子产业观察家梁振鹏看来,索尼一直在错失好的发展机会:2005年前后,电视产业从CRT时代进入液晶时代,在这场转型之中,索尼落伍了,而把更多的精力放在内容生产上;2010年前后,索尼入股三星的一家液晶面板企业,这是补齐上游液晶短板的一次机遇,但后来索尼又直接退出了相关股份;2012年前后,电视、手机等领域进入智能化时代,刚开始时索尼无动于衷,等到奋起直追时才发现已经落后一步。

而这背后的症结是:决策链条过长及日益低下的管理效率;不适应互联网时代,对终端消费市场反应迟缓;产品创新能力的衰退和核心技术竞争力的衰退。

索尼复苏希望何在

作为日系品牌的代表,索尼产品凭借其先进技术和精湛的工艺、设计,曾俘获过大量的忠实粉丝。不过,如今如同其他正在衰退的日系品牌,索尼走向了低谷,迷失在更注重消费体验和创新的时代。

不过在这个撤退途中,日系企业的表现也开始分化。

以松下为代表的一部分日系老品牌,开始焕发新生。在构造改革、B2B转型之后,松下已经在2013年扭亏为盈;而更多的日系品牌依然在为实现盈利而苦苦挣扎,改革、出售、剥离成为无奈选择。

事实上,在2012年平井一夫入主索尼后,便开始对索尼进行大刀阔斧的改革。他迅速宣布实施“一个索尼”架构,重点放在通讯和各个碎片化部门的联合决策上。在电子业务方面,移动、游戏和影像产品成为三个重点。在此期间,他相继裁掉数千名员工,出售VAIO电脑部门,剥离过时的电视业务,并重组了智能手机产品线。虽然智能手机的表现还不尽如人意,不过传感器设备部门的悄然崛起给索尼带来了一丝希望。

而且也有迹象表明索尼正在复苏,去年索尼的财务状况出现了可喜的变化,营业收入上涨了6%,剥离的电视业务也出现了11年以来的首次盈利。今年7月30日,索尼发布2015财年第一季度财报,显示最终盈利情况的纯利润为824亿日元,是上年同期的3.1倍,图像传感器和游戏业务成为拉动收益增长的火车头。

索尼方面告诉记者,今后索尼旗下业务将分类运营管理,其中增长引擎类包括部件、游戏、影视及音乐业务;稳定贡献类包括数码影像业务、音视频业务;风险管理类包括电视和移动业务,而这也基本代表了索尼的业务重点和发展方向。并在2015财年,设立了3200亿日元营业利润的目标。

不过依然有不少业内人士对此提出了一些质疑。梁振鹏表示,索尼扭亏的背后是公司成本的大幅削减,而且几百亿日元的盈利相对于几万亿日元的营收来说可谓杯水车薪。在他看来,索尼放弃核心的电视、手机业务,转而发展小众类的内容、零部件设备业务似乎有些本末倒置。

“关键是,业绩衰退的背后,是公司决策思维的固执、体制的僵化、核心技术能力和创新能力的退化”,梁振鹏表示,如果这些不改善,索尼的发展依然前景堪忧。

同属日系品牌的松下通过住宅、车载、航空事业利润的增长及电视机、面板等赤字业务的改善,最终实现扭亏为盈;同样陷入困境的东芝除了陷入亏损的家电部门,还有电力和社会基础设施、社区解决方案、医疗健康、电子元器件等四大事业部;而对于更加纯粹的消费电子巨头索尼来说,可以选择的领域并不多。

日系企业近年来纷纷转型至汽车关联、住宅关联、企业级和社会公用型业务上,董敏认为对于索尼来说,未来一定会减少高风险业务的投入,从而将重心转至稳定营收和高增长业务,品类可能聚焦在索尼具有优势积累的零部件以及娱乐业务之上。

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