淘品牌茵曼二次布局线下门店 成败难说

作者： 郭梦仪

淘品牌对线下路径的探索似乎永无止境。近期，淘品牌茵曼宣布布局线下门店并推出“千城万店”计划，宣称要从线下超越无印良品。

在大量淘品牌的激烈竞争下，已处于发展瓶颈期的各家企业正欲通过线下门店寻求新的增长点。从2010年开始，包括玛萨玛索、韩都衣舍、裂帛在内的服装淘品牌皆尝试布局线下，最终玛萨玛索的尝试以失败告终，韩都衣舍直接对外表示没有线下开店的计划。而茵曼曾在2011年首次尝试布局线下，却也以失败告终。有业内人士表示，淘品牌布局线下失败的本质原因在于对于服装零售的玩法一知半解。而此次茵曼的尝试，若依旧以新手进入服装零售线下市场，用线上的玩法来做，那失败也只是时间问题。

茵曼布局线下店

7月22日，刚获得搜于特（东莞搜于特服装股份有限公司，是集研发、设计、销售和品牌建设与推广为一体的服装企业。目前，公司旗下拥有著名的青春休闲服饰品牌“潮流前线”——编者注）注资的淘品牌茵曼宣布推出“千城万店”计划，拟进军国内二三线城市的线下服装市场。同时，茵曼还计划扩充鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类，以此打造一线城市的线下茵曼生活空间，实现线上、线下的融合。“我们的目标是超越无印良品。”茵曼母公司汇美集团副总裁蔡颖表示。

在发布会上，茵曼品牌创始人方建华高调推出“茵曼+”的概念，并表示，计划在全国的城市大量铺开实体店，把店铺打造成全品类的棉麻生活空间，并以此为依托打造“粉丝社群”。

“我们成立全新的团队，相当于一个项目部门来做”，茵曼CMO肖海坤在接受《中国经营报》记者采访时表示，此次茵曼的线下拓展将以加盟的形式进行，今年的招商目标是200家，目前正在招募中。如果成功，2016年茵曼的线下店数目标为1000家。

对于加盟商与茵曼的合作形式，以及产品销售，茵曼表示，加盟商的店铺将以“0加盟费、0库存、0软装”的形式操作，“类似于线下体验店”，而店铺内每款衣服都是唯一的，通过扫二维码货的价格，衣服的款式、价格线上线下同步更新，消费者可以选择现金支付或手机支付。支付完成后，也可以选择现场带走商品，或回家等快递。

虽然茵曼希望打造的是“一线城市的线下茵曼生活空间”，不过肖海坤表示，今年开设的200家店铺，是计划在二三四线城市开启，而加盟的形式方面，茵曼不鼓励在昂贵的shopping mall之中，而是希望是几十平方米到一百平方米面积的店面，“我们计划下一步在北上广深等一线城市开店，但我们也不会选择在繁华商圈的地方开设直营店，目前我们的模式还无法支撑高额的租金。”

方建华认为，这是彻底的供应链体系、货品体系、价格体系、会员体系、盈利和服务体系的融会贯通，也是对传统商业零售模式的重塑。

茵曼的二次扩张

此次高调开设线下店的茵曼，其实早在三年前就进行过一次实体店的探索。

2011年9月，茵曼提出了OAO（一体化双店经营模式）和人机互动的概念，此后频繁布局北方二三线城市。方建华当年采取以直营为主、加盟为辅的策略，将店铺一路扩展到30多家。

不过，淘品牌线下之路却没有传统品牌线上之路走得顺利。由于线上线下货品重叠，线上价格低于线下店面，导致消费者最终抛弃线下走上线上，茵曼实体店开始全面关闭。

而在今年重启线下布局，在方建华看来，跟以前相比，现在传统服装企业在线下的经营出现瓶颈，且智能手机、微信、支付、电商、物流都比较成熟，是个进军线下的合适时机。

“之前我们没有经验，当时我们开始试水，感觉不理想就停掉了”，肖海坤在接受记者采访时透露，茵曼一直很看好全渠道的销售模式。

而为了调动线下加盟商的积极性，此次茵曼与加盟商采取收取服务费用的盈利模式。

肖海坤在接受记者采访时表示，加盟商的盈利模式在于收取15%到30%的服务费用。线上线下价格的统一，意味着茵曼将在线下销售的产品部分利润让利给加盟商。不仅如此，肖海坤透露，“粉丝社群”将给加盟商带来更多的收益。茵曼表示只要消费者在实体店有过一次购买行为，就自动成为“粉丝”。其表示，成为“粉丝”后，是继续回到实体店购买，还是在线购买，作为第一次“引流”的实体店都能从中获得相应的提成。

肖海坤认为，茵曼看中线下店的体验服务，线下是不能忽视的市场。而此次布局线下之前，茵曼曾经做过实验，加盟店中，10家店中有9家是赚钱的，因此，才计划大规模布局。

加盟模式待考

目前正逢传统服装行业的“关店潮”、步入寒冬期之际，茵曼逆势布局线下实体店，原因在于线上电商竞争加剧、利润增长乏力。而线下布局能否让茵曼找到新的利益增长点，还需要时间考验。而淘品牌线下布局的最大难题，便在于线下零售经验的缺乏。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受记者采访时透露，电商品牌从线上铺到线下是为了寻找新的盈利增长点。实体店能带给消费者更好的消费体验，较大程度地满足消费者的情感需要，同时也可以弥补电商对消费者需求满足的滞后性，所以实体店铺拥有自己独特的优势。在现在电商线上竞争加剧、流量获取越来越困难的情况下，抢滩线下不失为企业跳出困境的战略之一。

虽然从2010年前后，各家淘品牌都在探索如何落地线下，但是线上品牌做线下布局依旧处于探索阶段。而在各家品牌陆续进行尝试的五年之中，淘品牌多以失败告终，甚至连茵曼自己的首次线下布局都并不成功。

据记者了解，茵曼运营线下的团队依旧以线上团队为主。肖海坤表示，目前茵曼正在招聘有服装店经验的人，但是茵曼对人员需求并不庞大，因为大部分工作都是由原来的团队承担，比如客服、供应链、仓储、IT等。而为了回避高昂的店面租金，肖海坤表示，选址不会鼓励加盟商选择位置较好，但店面租金较贵的百货商店等。

但是，茵曼的加盟商业模式选择并不被专家看好。“最核心的一点，茵曼需要的是专业的零售团队”，电商专家李成东在接受记者采访时透露，茵曼需要获得新的销售渠道保证利益增长，但是服装零售作为传统生意有相应的规则，“说白了，你门店选择的好，就卖的好”，除此以外，渠道把控、实体店租金成本等，都是茵曼难啃却必须啃的硬骨头。对于茵曼的成功，李成东认为，还需要观望。

相关资料 茵曼背后：IPO悄然启动

在茵曼大举进军线下的背后，有着较为强势的推手。

3月11日，东莞市搜于特服装日前发布公告，宣布与汇美服装（又称“茵曼”）签订协议，搜于特向茵曼战略投资3.24亿元人民币。

公开资料显示，汇美服装是多品牌互联网时尚服装企业，有“茵曼”与“初语”两大品牌，“茵曼”品牌群以“棉麻艺术家”原创设计为定位，“初语”品牌群以“艺术都市”潮流感为设计风格。

现阶段汇美服装旗下已上线的品牌共8个，目标人群锁定为18~45岁追求高品质生活的时尚女性消费者，初步构成风格差异化且互补的“互联网时尚女装品牌”。

公告显示，汇美服装2014年资产总额为4.64亿元，净资产为2亿元，营收为9.556亿元，净利润为3890万元。汇美服装2013年净利润为3412万元，2012年为2001万元。

汇美服装预测，2015年及2016年净利润分别达到人民币7000万元及人民币1亿元。本次交易完成后，汇美服装拟立刻启动申请在A股上市，并计划于2015年12月31日之前向中国证监会提交A股上市申请。

事实上，不仅汇美服装，其余服装淘品牌亦对外宣布了上市意向。裂帛创始人汤大风数次对外强调，上市计划是该公司发展的一部分。而韩都衣舍对上市的期望更高。

但值得人注意的是，国内女装企业冲击IPO的成功率并不高。公开资料显示，自2011年起，先后有10家传统女装企业冲击IPO，但绝大多数以失败告终。其中，拉夏贝尔在2012年排队冲击IPO，却在2013年5月被证监会终止审查，最终辗转香港才成功上市。

朱庆骅在接受记者采访时认为，女装淘品牌的上市成功率会更低。其表示，在短短几年内迅速发展起来的淘品牌没有过硬的供应链系统，这导致它们在品牌后期增长速度减缓，此外在追求快速反应、灵活供应的女装行业，供应链的完善程度更是直接决定了品牌的竞争力和成长速度，所以淘品牌上市需要承担更大的风险。