谁才是电商下乡的最优模式

文/老铁

铁哥春节回老家，发现农村电商的渗透速度之快已经超出了我的想象。由于经济结构调整加之年龄的增大，十年前外出打工的年轻人回巢比例明显增多，不少选择就近择业以方便照顾家庭。这批人恰是农村电商的带动者，较之城市冲动型消费为代表的购物习惯，农村用户则是理性消费占据上风，价格敏感型消费人群。

因此，电商公司在农村是不能简单复制城市的市场推广模式的。在众多农村电商推广模式中，京东的乡村推广员模式和阿里的村淘模式最为醒目。京东的乡村推广员模式是在农村建立京东服务站，在站内将有专人指导电商购物的全过程；阿里的村淘模式是在乡村设立阿里村淘服务中心，满足农村用户的线上购买需求，另外村淘站长也负责乡村特产货物的线上售卖。

这两者基本是当前电商下乡具有代表性的做法，但究竟谁才是真正适应国情的最优做法呢，铁哥建议大家从以下两点考虑。

农村电商化极易被忽视的卖货模式

电商作为一种交易行为是有买卖双方的，而在整个农村电商化的进程中如果仅仅将目光局限在挖掘用户的购买力方面是十分狭隘的。

由于农村用户的价格敏感以及理性冲动习惯，再加之物流成本的相对高昂（铁哥所在乡村除邮政EMS送货上门，其他快递都到乡镇一级，用户需自取），使得仅以卖货为目的的农村电商产生以下副作用：毛利偏低甚至亏损，用户的获取成本居高不下。

因此铁哥尤其建议电商平台在想办法激发农村用户的购买欲的同时也能够将农村的产品通过电商渠道走出去。不同地域的乡村的特产各有特色，且特产多为非标品形式，不仅可使用户在卖货过程中逐渐体验网购的便捷，便于增强用户粘性，而众多非标品的特产涌入平台也可丰富平台商品品类，更加牢固城市以及不同地域的农村用户的网购体验。

因此，铁哥比较倾向于在现阶段农村电商的推广应该在激发农村的卖货激情方面大做文章。相比之下，淘宝的开店门槛相对较低，而村淘又在此添了把柴。相比之下，京东由于其本身偏向于标品的自营形式，而第三方入驻形式规定相对死板，必须是公司尚可，缺乏如村淘相对灵活的村级代理制度，故在此略输一筹。

政府的参与感

在农村的电商化进程中，我们切不可忽视政府的作用，甚至可以说政府在此将起着举足轻重的作用。原因其实很简单，由于城市的基础设施以及用户的行为习惯相对成熟，城市电商的业务拓展只需要考虑用户的感受即可，在线上体验、价格以及商品品质方面做好工作即可。而农村则完全不同，电商公司必须将当地政府拉入其电商进程中方可。

首先，农村的物流配套等问题需要政府配合

诚如上文铁哥所言，物流是乡村电商发展的最大瓶颈之一。由于农村用户居住普遍较为松散，快递员的派单与收单的成本就高出很多，加之由于电商化的日渐深入需要更多仓储以及物流周转中心与之配合。

这中间除了电商平台高投入之外，更多还需要政府的积极配合。在土地使用、相关资源配套方面与电商公司互为配合。去年阿里请百名县长前去杭州开会，据悉其中很大程度也是希望政府能够积极参与电商的下乡工作。

其次，农村电商的需要政府的政策支持

电商在农村尚属于新鲜事物，尤其在卖货方面更是如此。不少在外务工年轻人返乡之后尝试网上开店形式进行创业，其中不乏成功着。但有淘宝店家曾经跟铁哥吐露心中苦恼，其产品主要是从乡村农户收购而来，保证一定利润前提下在网上售卖。相比同类实体店的销量要高出很多，但却享受不到国家对此的补贴。铁哥希望各级政府能够在电商下乡的过程中，充分了解电商对于整个农村经济的影响，给予其应有的社会地位。

最后，政府需要电商下乡

此前阿里请百名县长去杭州开会其实已经证明农村基层政府对电商的重视，尤其近年随着国家结构调整以及农村独生子女开始成为家庭主要劳动力之后，外出务工人员的返乡已经愈发明显，无形中加大了农村的就业压力。而电商在此可大为缓解各级政府的保就业压力，电商也因此成为各级政府的香饽饽，政府也必然会给电商一些资源配合。

此外我们也不可忽视返乡群众对政府的倒逼作用，由于不少乡村诸如基础设施等方面相对落后，返乡青年回乡反而会有很大不适应，而当前电商平台基本实现了娱乐、通讯、购物、旅游等方面的线上落地，电商下乡在某种程度上可缓解返乡青年的不适感，有利于乡村的社会稳定。其中阿里的全生活服务项目相对健全，京东虽然对外多次表达有此愿望但相对而言起步较晚市场较小。

因此，铁哥在看待电商下乡项目优良时，会将政府在其中的作用特殊对待，如果政府积极参与的项目其前景相对要好很多。在京东和阿里模式中，京东属于单打独斗模式，而阿里则在一开始就把政府划入阵营之中，其村淘也多依赖当地政府影响力。

电商下乡已经成为不可逆的趋势，尤其在一二线城市各大电商品牌的市场格局已经基本稳定，如果不出太大意外基本不会有太大变化。因此，谁能抢先占领农村市场谁就赢得了电商的未来，今年电商在农村的竞争也会异常凶险。而电商下乡的比拼也将由简单的购物比拼升级为全方位的资源及产品线的比拼。

那么问题来了，如果你是乡村代理人，会选择哪种下乡模式呢？

（作者微信平台：科技说  微信号：kejishuo）