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饼干都能做社交?利用互联网方法论要适可而止

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文/罗超

前几天一个朋友给我发了一盒饼干“内测”,这个饼干的特色不是材料、不是工序、不是文化,而是社交,Social Cookies!取名“来往饼”不知道是否有意为之,大家都知道阿里一直努力在用来往做社交,现在这个叫“来往饼”的饼干,要打造首款社交饼干,基于粉丝定制模式,只差没有免费了。来往饼的出现原因,是传统行业在“互联网+”下的惊慌失措,大数据、互联网思维、风口、物联网、O2O、分享经济,乱花渐欲迷人眼。

饼干与社交真有关系?

正在重点力推的“来往饼”则是通过微信、微博等“自媒体”渠道征集粉丝意见再进行设计,在其介绍中,这是吸收互联网的“C2B定制”和“粉丝经济”。而它之所以认为自己是首款社交饼干,原因有以下几点:1、特别设计的包装盒可以写字,传情达意,外观像邮筒寓意交流;2、包装内配置了特殊软笔,可以在饼干背面写字;3、包装内有社交饼干功能手册,告诉你在不同场景如何使用这款社交饼干,比如该写啥……

总之,我内测完的感觉就是,这款所谓社交饼干,只是一款味道尚可、卡通造型比较可爱的煎饼,而已,社交与它基本没有什么关系。不能直接说这些玩法没有意义,小时候吃的带收藏卡的方便面,给实物融入了文化、互动和乐趣,效果非常好。来往饼作为一种礼物,还是有一点意思。但硬要说它是一款社交产品,还联系到自媒体、粉丝经济、粉丝定制,我觉得就有些牵强了——真要学习互联网,就饼干免费,在饼干上做广告来收费吧。

过度信奉互联网的结果

互联网玩家们今天要颠覆、明天要革命,声势浩大。以北京为中心的互联网思维已经先后拿下了手机、电视、煎饼、牛腩、成人用品、安全套诸多行业;没有被拿下的行业,金融、教育、医疗等等,都在等着被互联网“+”一下;分享经济兴起,出租车、酒店、理发、按摩更多行业被卷入互联网……

谁是中国首富,谁处的行业就是那个时代的朝阳产业,马云成为首富说明互联网确实已成为基础设施。互联网话语权有增无减,尤其是它们对发声渠道的掌控正在变强,通过在线媒体、社交网路乃至传统媒体去影响舆论。

互联网火了,一些传统企业却病得不轻,“病急乱投医”。互联网步道师向传统企业老板传授互联网思维,一票难求;微信营销大师在全国开展培训传授微信后台使用指南,成为产业。大至海尔这样的传统巨头都开始想方设法包装自己的互联网概念,又有多少良品铺子们正在做着自己的“来往饼”呢?它们热衷于学习互联网方法论、互联网思维、互联网成功学,粉丝经济、C2B定制、增值服务、社交网络、小步快跑、极致体验,这些术语手到擒来,并将这些应用到日常工作和产品设计中。

互联网是手段不是目的

饼干不需要社交,饼干负责好吃、卫生和特别,互联网负责社交。传统企业不能、不需照搬互联网各种模式,而是要重新审视对互联网的态度,以一种更好的方式来迎接正在兴起的“互联网+”大潮。

1、传统企业要重拾道路自信

传统企业的位置无法被撼动,线下渠道上的壁垒,行业经验的积累,本地市场的深耕,这些都是传统企业的优势。良品铺子拥有数千家门店已经还在壮大的加盟体系,一款产品可以快速到达数个门店被销售,这才是核心竞争力。互联网企业有其所长,比如效率更高、技术更强、体验更好,但也有其所短。正如“互联网+”的理念一样,互联网与传统企业更多是“+”在一起,融合起来,互相创新,而不是一定要模仿对方,没有谁会颠覆谁。

2、互联网是手段不是目的

如果要把一款饼干做成社交产品,难免让人觉得这有些本末倒置,因为饼干是用来吃的,而不是社交的。融入社交元素让这款食品产品更好玩无可厚非,方便面收藏卡、奥利奥舔一舔再吃,已经有许多成功案例;借助社交网络宣传这款产品,借助互联网渠道销售这款产品,更是必要的选择项。就是说,应该将互联网当做手段,而不是目的。互联网擅长的是与用户的连接,绕过中间渠道到达用户、基于社交网络病毒式营销、基于大数据进行需求调研和精准营销,这些都可以被传统企业利用起来,但传统企业决不能为了互联网而互联网,将之当做目的。大多数智能硬件、黄太吉煎饼,都是为了互联网而互联网。

3、利用互联网方法论要适可而止

传统企业热衷于学习互联网方法论,比如如何让用户深度参与、如何做粉丝运营,如何体验做到极致,如何小步快跑快速迭代,等等。这些方法论并不适合每一家传统企业,甚至它们不适合大多数传统企业。传统企业的业务属性、历史积累、团队文化、员工组成,都无法一下适应互联网的玩法,如果生搬硬套,恐怕会产生很大的副作用。比如一块饼干,还要让用户来对它的包装和外观进行投票,就显得成本过于高了。

传统企业学习互联网挺卖力,只不过有时对互联网的影响太高估、又迫切地想要利用好互联网,因此在学习和迎接互联网时的方向出现了一些偏差。相信更多传统行业会在接下来互联网大举“+”进来时,认清互联网企业的边界,也看清楚自己的边界,能够以一种更优雅的方式与互联网拥抱在一起。

(作者:罗超,微博@互联网阿超 微信 罗超 luochaotmt)

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