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字斟句酌的苹果:用语言艺术缔造一个时代

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字斟句酌的苹果:用语言艺术缔造一个时代

在人类社会的整个发展过程中,语言有着举足轻重的关键作用,同时也是将人类与其它动物区别开来的重要工具。而在科技产业中,虽然我们非常关注产品的视觉设计和用户体验,但语言对于一款产品能否大卖同样至关重要。以苹果公司为例,在其举办新品发布会时,并不只是在会上播放多支绚丽的广告或将新品提供给与会者把玩,通常还会准备数段图文并茂的演讲来为大家灌输更多的信息,而这些语言信息大多经过了精雕细琢,能够从另一个层面赋予产品新的活力。

如果你仔细进行品读,就会发现简简单单的一句话就能传递很多信息,比如苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在前不久的春季发布会上讲解Apple Watch时说道:“Apple Watch是有史以来我们所创造的最贴近个人的设备(The Apple Watch is the most personal device we’ve ever created.

)。”这句话的意思实际上就是“Apple Watch是苹果推出的首款可穿戴产品,同时也是首款进军时尚市场的产品”,但是库克的措辞明显让人感觉更加亲切,不仅传达出了上述意思,同时还彰显出了苹果公司关注用户的情怀。

字斟句酌的苹果:用语言艺术缔造一个时代

用“贴近个人”来修饰Apple Watch听起来感觉这款产品是专门为你而设计的,它在传达出Apple Watch是一款可穿戴产品的同时又没有提及“可穿戴”这个词,毕竟苹果并不想让Apple Watch与市面上的海量可穿戴产品相提并论,而在库克长达一个半小时的演讲中,甚至都没有出现“可穿戴”的字眼。

很显然,这是苹果有意为之的。句中用到的“最(most)”和“有史以来(ever)”更是透露出Apple Watch是苹果公司的巅峰之作,而“我们(we)”和“创造(created)”则暗示有一群技术人才为这款产品做出了巨大贡献,所以不能将Apple Watch与其它低端的智能手表相提并论。

如果将苹果近几年来的演讲内容细加分析,就会发现苹果在撰写产品演讲文案时确实非常小心,当我们看到乔布斯或库克在台上口若悬河滔滔不绝时,他们所说出来的每一句话可能都经过了某个团队的字斟句酌。以下是库克在发布Apple Watch、Apple Pay、iPhone 6以及乔布斯在发布iPod和初代iPhone时用到的单词频度图,我们从中可以窥得一二。

字斟句酌的苹果:用语言艺术缔造一个时代
2015年,库克在春季发布会上的全程演讲单词频度图。

字斟句酌的苹果:用语言艺术缔造一个时代
2015年,库克在春季发布会上讲述Apple Watch时的单词频度图。

字斟句酌的苹果:用语言艺术缔造一个时代
2014年,库克在秋季发布会上讲述iPhone 6时的单词频度图。

字斟句酌的苹果:用语言艺术缔造一个时代
乔布斯在2011年发布iPod(左图)以及在2007年发布初代iPhone时的单词频度图。

根据上面的几张图,我们总结出了“苹果语言”的大致思路和一些比较有趣的现象。

(1)苹果语言不再关注产品功能,但却饱含情感

在乔布斯发布iPod的演讲中,“火线(Firewire)”出现了13次,“电池(Battery)”出现了11次。与此相反的是,库克在演讲中却很少提及Apple Watch的硬件规格,“不锈钢(Stainless steel)”和“铝(Aluminum)”只出现了4次,而其它技术性更强的词汇出现的频率就更低了。

展开来说,乔布斯在iPod发布会的演讲中所出现的词汇都与该产品的功能有直接关系,比如“音乐”、“电池”、“歌曲”、“CD”、“火线”和“播放器”等,而库克演讲中所出现的词汇则要更加感性一些,比如“全新”、“更”、“世界”、“不可思议”、“截然不同”和“人们”等。库克在今年的春季发布会上使用了18次“不可思议”和8次“美丽(beautiful)”,他所说的话与产品的功能基本没有直接联系,但是却有着很强的带入感,甚至能让观众感觉到产品本身。

(2)苹果在逐渐强调“全新”一词

当科技厂商在发布一款新的产品时,采用“全新”一词显然是最为合适的,只不过从上面的这几张图可以看出,这个简简单单的词如今在苹果的相关产品演讲中被使用的频率相当高。库克在本周发布会上一共使用了22次“全新”,这是当天演讲中使用频率最高的单词。而乔布斯当年在iPod发布会上仅使用了两次,就连“gigabyte”的使用频率都比“全新”要高。此外,乔布斯2007年在iPhone发布会上使用了10次“全新”,但这仍然不是他使用最多的词汇,实际上那场发布会中,乔布斯使用“谷歌Google)”的频率要更高一些。

字斟句酌的苹果:用语言艺术缔造一个时代

那么,为何苹果现在使用“全新”一词的频率会如此之高呢?当你在销售一款产品时,“全新”应该是最能说服消费者的词汇,研究表明,大部分人们是倾向于尝试新事物的。每个人都知道Apple Watch是一款全新的产品,而库克在演讲中一再强调“全新”表明其想激起人们的兴趣,进而在不久的未来成为Apple Watch的用户。

(3)致敬苹果曾经的辉煌岁月

在库克的单词频度图中,还有一个比较有趣的现象,就是他使用“一个(one)”和“更(more)”的频率也非常高。在iPhone 6的发布会上,“one”和“more”分别是库克演讲中使用频率第一和第二的词汇,而在本周Apple Watch的发布会上,它们是库克演讲中使用频率第二和第三的词汇(仅次于“全新”),如此频频出现的两个词不得不让人们想起乔布斯曾经经常在发布会上说的那句“还有一件事(one more thing)”,这句话曾是乔布斯的一个重要标签。

当然,“one”和“more”是英语中非常普通的两个词,但我们注意到库克并没有直接照搬乔布斯的“one more thing”,甚至在演讲中都很少将“one”和“more”放在一起使用。反观乔布斯的演讲,除了“one more thing”这句标志性的口号之外,“one”和“more”在其演讲中单独出现的频率并不高,那么为何库克会如此高频地使用这两个词呢?这可能会是他的个人习惯(尽管这些文案极有可能是专业的公关团队撰写的),但我们认为这样的做法更像是在提醒人们想起那句经典的“one more thing”,进而提升人们对Apple Watch的认可度。

字斟句酌的苹果:用语言艺术缔造一个时代

作为全球市值最高的公司,苹果对演讲文案的重视程度让人叹服,所以不管是小规模初创公司,还是科技巨头,在与客户进行语言和文字沟通时,非常有必要对自己要说的话进行再三推敲,时间允许的话最好也进行一番字斟句酌,因为你所说出的每一句话和写下的每一个词,都将会对你所要表达的意思产生巨大影响。如果你希望自己的企业能够像苹果一样缔造一个时代,那么就先从语言艺术下手吧。

译者:光军

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