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iPhone为什么可以卖5千多?成本定价思维有陷阱

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文/路北

iPhone为什么可以卖5千多?这是一个不是问题的问题,iPhone一直都卖5千多,每一次新品首发粉丝通宵排队都不一定能抢到。对于这个价格,买得起买不起的人都习惯了。

近几代iPhone在中国市场的起售价都是5288元这个吉利的数字,iPhone 6也一样。而一直对标iPhone的小米和大可乐,起售价是1999元和1499元。为什么同样是智能手机,iPhone价格能够远远超出小米和大可乐一截?可能这个问题很多人因为习惯了而没有深究。

iPhone售价远高于制造成本

国外的调研机构几乎每隔一个季度就要发布一份报告,主要内容是全球手机厂商利润分配情况。基本上标题都是苹果三星占据全球手机市场利润超过100%。

以苹果为例,iPhone 6刚发布时,知名科技博客Re/code的拆解分析报告显示,iPhone 6包括元器件和人工在内的成本在200美元至247美元之间。而在美国市场,iPhone 6裸机价为649美元至849美元,简单换算下可以发现,16GB版的iPhone 6利润率高达69%,128GB版甚至高达71%。

但是否就此可以简单认定苹果是无良厂商,iPhone 6不值5千多,小米大可乐是良心卖家呢?恐怕绝大多数人不会这么认为,不少人还认为小米大可乐抄袭苹果不地道。

制造成本不是决定价格关键因素

那么问题来了,一个产品到底该如何定价?价格和制造成本可以简单划等号吗?

还是回到iPhone这个话题,Re/code通过拆解只能估算硬件和人工成本,但隐藏在背后的研发成本、设计成本、营销成本以及品牌溢价,是否可以量化为每一台iPhone6多少美元?如果可以量化,这个数字会是多少?恐怕连苹果自己都很难给这些软性成本定价吧。

拿奢侈品举例更能发现价格与成本不能简单关联在一起。一款售价2万的LV手提包批量制造成本在200元左右,价格相对制造成本溢价上百倍。也就是说一款高仿的LV手提包即使只卖1000元也能有四倍利润,但真正想买LV手提包的女孩还是愿意花2万元买一款真包。这背后主要就是品牌溢价。

成本定价思维误导中国消费者

而在山寨产品淘宝随处可见的中国,不少消费者对产品价格的定位是不能偏离成本太远,特别是在一些厂商主推的成本定价思维引导下,很多消费者看一件东西值不值,先看的不是品牌和品质,而是制造成本有多少。在这个思维定势下,不少厂商琢磨的不是怎么把产品做好,而是如何把成本做到最低,研发、设计能省就省,甚至直接山寨,出来的产品能好到哪里去?很多厂商也被带到沟里了,明明没有靠增值服务赚钱的空间,还要走成本定价模式,最后沦为靠走量苦熬的代工厂。

以2014年底在苏宁易购走红的55度杯为例,这款快速降温水杯能让开水在1分钟时间降温至适合人体饮用的55摄氏度温水,因其功能强大而迅速在电商平台走红。爆红的后果是,一些媒体专门买来55度杯拆解后请专家分析成本,结果当然是制造成本与售价298元相去甚远。不少拿到正品55度杯的消费者看到相关报道后开始抱怨厂商暴利,并拿山寨产品的价格与55度杯做比较。

上面已经讲过,我们不能够简单以制造成本去定位一个产品的价格。先不看成本高低,单是概念创新,能够给55度杯增加多少溢价?还有厂商付出的研发成本、设计成本、营销成本,这些都不是简单用制造成本就能覆盖的。就实用性而言55度杯也比很多售价上千元的所谓智能水杯强出不少。淘宝上出现大量高仿55度杯的低价产品也证明了用户对这种能够迅速降温的水杯有旺盛的需求。那些抱怨55度杯价格坑爹的用户是被成本定价思维误导了,而这种思维对尚不算强大的中国制造业危害甚大。

中国一直被称为制造业大国,而不是制造业强国,这中间的距离就是对创新、设计和品牌的重视程度不够,这也跟很多人的消费观紧密相关。到了哪一天,我们不再聚焦产品的制造成本,而是更关注产品背后的研发、设计和品牌的时候,成本定价这个误导群众的理念才不会再大行其道。

(作者简介:路北,多金网主编,微信公众号lubei2014,长期在科技媒体负责采编及管理工作,网易科技、百度百家、虎嗅、钛媒体等专栏作者。)

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