Digikala：在伊朗掀起网购革命

在伊朗的市场摊位上购买衣服和厨具是一回事，但是购买相机等其他设备就是另一回事了，这里面可能充满风险。而双胞胎兄弟哈米德·穆罕默迪（Hamid Mohammadi）和赛义德·穆罕默迪（Said Mohammadi）之所以想要改变伊朗人购买消费电子产品和其他商品方式，一定程度上就是出于这个原因。

八年前，35岁的穆罕默迪兄弟创立了伊朗领先的初创企业Digikala，这个名字在波斯语中意为“数码产品”。透明化的购物流程、退换政策和商品评价，这些对于大多数伊朗购物者来说都颇为陌生，而这也是穆罕默迪兄弟创立这家公司的原因。该公司目前的估值为1.5亿美元。

身为摄影爱好者的穆罕默迪兄弟存了大约一千美元，想选购一台数码单反相机。他们在网上搜索来自业余爱好者和专业摄影师的评价，但很难找到足够的资料。最终，他们决定购买一台尼康（Nikon）D70相机。

“我们终于找到了心仪的产品，但是这款相机仅在一家商店有售。”哈米德说。

然而，在购买这款上千美元的相机仅仅几个月后，镜头就出现了质量问题。不幸的是，这样的事在伊朗很常见，卖家做了手脚，用廉价镜头掉包了原装镜头。不过哈米德说，这段糟糕的经历为他们创立Digikala网站提供了灵感。

“为购买这款相机，我们花光了积蓄。创业的想法就是这时候出现的。我们希望成立一家网站，提供很多有关消费电子产品的信息和评论，除此之外，还能提供良好的购物体验。这个想法结合了CNET和亚马逊的模式。我们认为，Digikala有必要同时囊括这两种商业模式，因为这两方面对于伊朗人来说都是非常现实的问题。”

当时，伊朗人没有地方可以就复杂的消费类产品获取咨询、产品信息和客观的评论，也没有可靠的地方去购买这些产品。从集市商贩那里买到的手机等产品，都带着买家责任自负的不正规标签，售后服务或退货更是无从谈起。他们的朋友（不管是业内人士还是普通消费者）都认为，他们需要一个值得信赖的网站，来对产品、图片、质量和功能进行比较，并且能够购买产品。

两兄弟虽然都拥有营销学MBA文凭，但是他们从未离开过伊朗，所以，Digikala的商业模式完全建立在网上能找到的所有信息之上，而不是现实情况。最初，他们只专注于电子产品，随后扩大到日常用品，比如家用电器、图书、媒体、个人护理用品、玩具、小玩意、香水甚至是工具。

“我们把Digikala的意义从 数字产品 转换成了 以数字方式选择和购买产品 ，以此改变它所传达出来的讯息。”哈米德解释说。

现在，他们还推出了礼品挑选服务，基于人口统计特征，概况总结其他用户的购买行为和订单，使用大数据来为用户过滤和推荐产品，。

Digikala是德黑兰活跃的初创企业社群中一颗明珠，它为其他企业的成功铺平了道路，比如伊朗版的Groupon。不过哈米德说，虽然Digikala拥有80%-90%的网上零售市场份额，但是想要吸引那些依然习惯于实体店铺的消费者，他们依然有很多工作要做。

“我们正努力在尚无网购经历的年轻人中推广网上购物，这是我们的目标客户群。我们希望确保在德黑兰以外的城市提供良好的购物体验。”

为了实现这个目标，他们在德黑兰和其他30多个城市提供免费的次日达送货服务，计划未来三个月内在100多个城市提供送货服务，这将覆盖伊朗的大部分地区。

快递运营商的收费较为低廉，最困难的环节是与小城市的线下商店展开竞争，在这些城市，信任是最大的挑战。在建立配送中心的城市，客户可以货到付款，这有助于拉动最初一批交易。但是，小城市也意味着小额订单和较低的消费力。在这些城市，图书、玩具和小玩意等新产品将扮演重要角色，这些商品价格更低，而且有更高的利润率。他们提供的这种服务在伊朗可谓前所未有。

“我们希望为人们提供最优价格，所以我们提供比价和七天免费退货政策。在伊朗，这是不同寻常的举措，但很受人们的欢迎。我们只有不到2%的退货率。我们会在货物入库时进行一次质检，发货前再进行一次。”

直到几个月前，Digikala的成功都没有凭借任何广告或营销活动。哈米德说，在伊朗，口碑效应非常强大，其影响力也许要比在西方还要大。

“看看用户评价的数量，比如说三星的Galaxy5手机，在Digikala上你会看到2,000多条用户评价。而在亚马逊网站上，这款产品的评价可能连它的一半都不到。伊朗人喜欢分享他们的体验和想法。他们喜欢消费电子产品和小玩意。人们上Digikala网站不只是为了购物，也是为了浏览和撰写评价。”

穆罕默迪兄弟凭借自己仅有的1万美元积蓄创立了网站。仅两个月就实现了盈利。自创立至今，Digikala在访问量、订单和营收方面都实现了200%以上的年增长率。员工已经增加到了500多人。但是文化难题依然存在。对于许多26、27岁的员工来说，Digikala是他们的第一份工作，该公司需要强大的人力资源团队来提供客服培训、支持、组织结构和有价值的团队建设即激励计划，以击退竞争对手。当你是行业领袖的时候，你很难从业内“挖”到所需的人才。

现在，穆罕默迪兄弟正利用他们的平台，通过本地孵化器指导初创企业。

“除了指导和资金外，德黑兰的初创企业还需要更多的成功案例作为动力。”

如果他们都像穆罕默迪兄弟那么幸运，那么这样的案例将层出不穷。

译 孟洁冰 校 丁盈幸