买卡车交好运：现代和大众为何在北美不得志？

2015年1月份将在底特律召开北美国际汽车展（North American International Auto Show）。汽车展的前夕，整个汽车行业是一派愉快的景象。尽管存在大量代价高昂的汽车召回事件，但去年是自2006年以来最好的一年。这主要是得益于消费者信心增长，石油价格下跌，以及低息贷款等三方面的共同推动。但对大卫·祖哈夫斯基（David Zuchowski）来说，2014年是他担任现代汽车美国公司（Hyundai Motor America）的总裁兼首席执行官的第一年。要总结这一年的话，只能说2014年并不轻松。

尽管汽车行业的其他人都是喜气洋洋，但现代公司和大众汽车等其他部分公司只是作为旁观者，在一旁闷闷不乐。为什么？他们在多年来最火爆的市场里正逐渐失去自己的阵地，因为他们缺少美国人最想要的产品：皮卡车和大型SUV。祖哈夫斯基叹息道：“我们是一家小轿车公司，可是处在一个以卡车为核心的市场里。”

就在短短几年前，美国人都嫌将自己的卡车和SUV出手不够快。他们已经厌倦了加一次油要100美元，然后邻居们投来鄙夷的目光，为此他们用体积更小且更加节油的车型替换掉了那些皮卡车和SUV。现代汽车这些公司抓住机会，销售平价且时尚的小轿车和跨界车——从本质上来说是在小轿车的底盘上装配的小型SUV——这些车型可以很好地省油。这些举措让现代公司在过去十年内市场份额几乎翻番，销售量从2003年的约40万辆攀升至2013年的近72.1万台。

但那是当时的情况。随着美国经济再次增长，而且石油价格跌破每加仑3美元，美国消费者们正重新将选择目标放在卡车和SUV上。截止2014年11月，轻型卡车的销量上涨了9.6%，而乘用车的销量基本持平，在此期间只上涨了1.3%。跨界车气势依然强劲，而其他卡车系列正在重焕活力。大型运动型多功能车——平均利润空间为1万美元，而中型乘用车的利润空间只有2000美元——到2014年11月份已经上涨了12%，首当其冲的是重新设计后的雪佛兰塔荷（Chevrolet Tahoe）、通用汽车育空河（GMC Yukon）和福特征服者（Ford Expedition）。例如，通用汽车公司（General Motors）2014年前9个月在北美的税前利润额因而飙升21%，达到了68亿美元（未剔除23亿美元的召回成本），相比2013年的56亿美元大有增加。

现代公司的产品系列中，80%为小轿车，20%为卡车。对他们而言，汽车买家们的这种狂热是一场灾难。去年，现代汽车（并未根据地区对营收进行分拆）在美国的市场份额流失，销量仅仅只增长了0.5%，而整个行业的销量增长达到了5.4%。祖哈夫斯基说：“我们有多方面的问题。”

现代公司最畅销的车型是索纳塔（Sonata）和伊兰特（Elantra）两款小轿车。“当你把市场成功的产品和不成功的产品分开来看的话，情况就非常明了了。卡车现在占据优势。他们也是增长所在，是利润所在，这就给我们这种公司带来了挑战。”
现代汽车肯定不是惟一一家面对这种困境的公司：大众汽车90%的销量来自于小轿车。截止2014年11月份，大众汽车的销量下跌10.9%。2014年的头9个月里，大众汽车在北美（包括奥迪）的营收下跌3.3%。

AutoTrader.com的高级分析师米歇尔·克雷布斯（Michelle Krebs）表示，急剧的转变已经迫使此前对小汽车进行大量投资的汽车品牌们降价将小轿车廉价卖给租赁公司，并且提供大量的激励措施来诱惑零售买家们。“与此同时，他们被排挤在美国汽车行业利润较高的领域——皮卡车、运动型多功能车和豪华汽车——之外，所以他们高昂的汽车奖励成本又无法通过在其他汽车上创造较高利润来加以弥补，因为他们并没有那些车型。”

在畅销的CR-V推动之下，本田汽车（Honda）的销量有望在2014年创造新的记录，但即使如此，他们的市场份额也可能会萎缩，因为其1.1%的增长并不足以跟上行业的其他企业。“市场份额是回顾过去的一种指标，”本田汽车执行副总裁、公司美国最高领导人约翰·门德尔（John Mendel）表示，“我并不担心市场份额。”截止目前，本田汽车一直拒绝向赫兹公司（Hertz）和阿维斯出租汽车公司（Avis）等汽车租赁公司廉价销售自身的小轿车产品。但面对其雅阁（Accord）和思域（Civic）小轿车需求走缓的情况，这家通常比较保守的汽车制造商加大了其汽车奖励措施，提高了近50%，平均达到了2047美元。门德尔表示，这些奖励措施仍然低于多数其他汽车制造商。