罗永浩和锤子手机因何错过“风口”

[编者按：纯粹地评价罗永浩的个人言论、他作为创业者是否合格、能不能算得上企业家、适不适合做企业等问题，并没有太大意义。相反，更值得探讨的问题是，一款呼声颇高的产品因何错过“时间窗口”，与市场失之交臂？T1失败的原点在哪里？从战略、运营到组织层面，锤子这家公司犯了哪些错误？]

原标题：[亦观察] No.266 锤子因何错过“风口”

锤子T1降价预示着这款手机进入生命周期的尾声。回头来看，纯粹地评价罗永浩的个人言论、他作为创业者是否合格、能不能算得上企业家、适不适合做企业等问题，并没有太大意义。

相反，更值得探讨的问题是，一款呼声颇高的产品因何错过“时间窗口”，与市场失之交臂？T1失败的原点在哪里？从战略、运营到组织层面，锤子这家公司犯了哪些错误？

在我看来，任何一款产品的成败，都是多种因素和竞争变量系统性积累、演进的结果，不能孤立地看待。按照这个思路观察锤子手机的挫败，大致可以归因于以下三个层面的矛盾。

1、 战略层面：核心能力与产品定位之间的脱节，产品本身不足以支撑中高端的定价。

锤子T1定位为中高端智能手机，最初瞄准的是3000元以上的细分市场，这意味着它避开了国产手机扎堆的中低端市场，直接杀入了三星、苹果等国际一线手机厂商的地盘。

在3000元这一档位，三星、苹果部署了大量迭代产品。这些产品已经赚取了利润，也经受了市场竞争的充分考验，大规模量产使得它们的品质和价格趋于稳定，品牌溢价中的水分被挤出，对于消费者而言，属于“高性价比”产品。这些迭代产品在三星、苹果公司的产品金字塔中充当了“护城河”的角色，存在的目的之一，是阻挡竞争者向利润丰厚的高端市场侵蚀。

锤子的定位决定了它接下来面对的竞争格局——不得不拿自己的当家产品，与国际大厂的迭代产品正面交锋。意味着用自己的上等马，来和对方的中等马对决，这已经把自己置于不利的竞争地位。问题是，锤子只有一匹马。更何况，这匹马的成色还有待于市场的检验。

罗永浩这样解释最初的定价策略：3000元并不是一个暴利的定价，因为“我们就想做产品价格适中、有合理的利润率、能维持健康运转、同时把足够的钱投入研发，这样一个企业。”这是典型的“屁股决定脑袋”。3000元的定价，不止是纸上谈兵，而要有真本事去达成交易，拿得出价值与价格相匹配的产品，否则再高的价格，消费者不买账，也将成为空想。

而在产品层面，锤子T1瞄准市场上的现有产品的所进行的针对性改进或创新，值得肯定。但充其量只是“锦上添花”的“花拳绣腿”，根本不足形成核心竞争力，更无法成为高溢价的理由。因此，尽管可以说锤子这款产品颇具诚意，但并不意味着锤子的定价具有诚意。

2、 运营层面，过度营销与产品流程控制、后续服务的脱节，透支了消费者热情和信心。

锤子T1发布后，即陷入多事之秋——先是旁观者对高定价策略的质疑，接着爆出产能不足的问题，继而与富士康的关系风波，第三方机构的产品测评引发舆论的负面评价，进而又引出罗永浩与王自如之间的口水战，以及近日天猫数据造假事件以及“ROM团队集体辞职事件”。

新产品推向市场的过程不可能一帆风顺，状况层出不穷也极为正常。问题是，企业如何面对这些突发状况？是将它们作为主要矛盾还是次要矛盾？分出多少人马、多少资源来处理这些矛盾？作为一家创业公司，锤子应该明白“逆水行舟、不进则退”的道理，企业最终要靠产品本身说话，而非创始人在发布会上的高姿态，在媒体上的侃侃而谈，甚至自卖自夸。

4G、Iphone6以及三星、小米下一代旗舰机型在2014年下半年的推出，意味着留给锤子的时间窗口十分有限，它本来已经鼓动起粉丝们的足够的热情，有机会“引爆流行”。

遗憾的是，2014年5月新产品发布之后，花了整整4个月才真正解决供应链问题，这充分暴露了锤子的运营短板。第一款产品的上市本应是任何一家公司的头等大事。而生产和供应链更应从一开始就纳入管理日程，制定相关的流程控制计划，并预设额外备选方案以应对突发状况。

最终，面对层出不穷的产能、供应链、产品设计质疑，锤子在营销上的天然优势反而成了“减分项”，一次又一次煞有介事、充满情怀的承诺或声明，让那些原本喜欢它的粉丝失望地敬而言之。它也许真该学一学几乎同时起步、不声不响地把事儿干成的“一加手机”。

3、 组织层面。罗永浩个人角色定位混乱，缺乏懂商业、懂运营的“左右手”的辅佐。

公司的根本在人，锤子战略、运营层面的矛盾，与其本身的组织结构有重要的因果关系。

作为公司创始人和团队的旗帜性人物，罗永浩的个人权力过度扩张，几乎包办了所有重要事项。但是一个人的精力毕竟有限，不可能精通所有事务，涉足不擅长的领域则难免会漏洞百出。

创始人对公司最大的贡献，是为公司找到优秀的专业人才，让他们为公司充分发挥自身的价值，而不是一味地蛮干。锤子并不缺乏优秀人才，但是缺乏有资格、有能力说服罗永浩的商业运营方面的专业人才。如今这个社会，“鞠躬尽瘁、死而后已”做不大公司。合格的领导者，不仅要做正确的事情，更要正确地做事，分权和授权也许是罗永浩应补上的一课。

从过往的表现不难发现，罗永浩个性倔强，作风彪悍，不是一个能够容易听进去不同意见的人，难免先入为主地将既有观念带入公司，为公司带来不可预知的风险。然而，锤子在组织结构设计上，缺乏合理有效的制衡和防范机制，以至于罗永浩把过多的个人色彩带入了公司。比如，在罗永浩的微博上有这样一句折射公司理念的口号：“Smartisan，智能机时代的工匠”。什么叫“智能机时代的工匠？”工匠精神任何时代都不过时，但工匠思维却万万要不得。

彼得·德鲁克认为，时间是最特殊的资源，“时间的供给，没有任何弹性。”时间管理应该成为所有管理者最基本也是最重要的一项技能，他们应当将企业放在时间的维度上思考。

锤子手机降价了。在我看来，这是预料之中的结果。我更愿意把这件事看作罗永浩放下身段、贴近市场的反省。如果他真的“认真”的话，一定能从中T1的市场表现中吸取足够的教训。

本文为杜博奇授权网易财经《亦观察》独家发布。本文仅为作者观点，不代表网易立场。

作者长期观察本土商业史和公司史，著有《中国高层经济智囊》（合著，中信出版社）、《中国首富报告》等作品。