假定“世界杯营销”是一个产品，如何尖叫？

文|刘琪的商业观察

文|刘琪的商业观察

如何判断一个产品火不火，大致有如下几个粗略的标准，百度指数、微博热门话题榜、淘宝热度与加价率、百度贴吧等。当然，最有喜感与敏锐度的当属淘宝的卖家，他们的行为几乎可以构成一个类似镜子一样的“小社会”。

于是，我在看到下面一张图时，萌生了写写世界杯营销的念头。

网易球星卡是一套虚拟电子卡片，背后其实是一种集卡游戏，这种玩法最早出现在19世纪美国的一些烟草商的烟盒中，后来糖果商也加入进来，并演化为一种收集文化。

这种玩法被网易新闻客户端引入到移动端之后，焕发了一种令人吃惊甚至疯狂的热度：在淘宝上，有不少商家用从1元到千元不等的价格，在售卖或者收购球星卡，一些稀有的卡片甚至可以炒到8万元；在新浪微博上，现在搜索关键词“网易球星卡”，已有183612条讨论结果；因网易球星卡而出现用户自发聚集、讨论乃至交易的情况，也同样出现在了百度贴吧、QQ群等社交媒体上，仅百度贴吧就有近1万个相关贴吧。

由此可以下一个结论，网易球星卡是各互联网公司比拼世界杯营销创新中的一个好产品，这也使得网易新闻客户端在很多自娱自乐的互联网产品中脱颖而出。据网易官方提供的数据，对比世界杯开赛前，网新闻客户端的日均安装量增长70%，跟贴总量增长246%，仅以6月25日乌拉圭VS意大利苏牙咬人的比赛为例，跟贴量接近50万。

最近，我一直在琢磨一个命题，在一个“一切产业皆媒体”、“产品即营销”的时代，什么才是抓住时代脉搏的方法论，最有可能的一个答案是“一切皆产品”。这里的产品不是物化的东西，而是指一款能让用户为之尖叫的互联网产品，它的特点大致会包括找到一针捅破天的爆款功能，以游戏化或娱乐化激发参与感，可组合出拳以及可迭代更新，能借势社交红利等。

这里我们假定“世界杯营销”是一个互联网产品，如何才能让用户尖叫，并最终形成引爆？网易新闻客户端的世界杯营销创新，或许是一个值得拿来分析的案例，试着做如下总结：

一是找到一针捅破天的爆款功能，以此制造产品稀缺感。除了网易球星卡这一拳头产品，网易新闻客户端还有一些颇有创新效果的微创新，比如推出了“闹钟提醒”功能，它的效果跟星巴克或优衣库在APP中嵌入闹钟功能类似，满足用户时差颠倒、选择性看球的需求，悄悄的潜入用户的生活当中，产生用户对产品的依赖性。

此外，网易还独家独家签下巴西、西班牙两大豪门球队，引入IWF等国际权威媒体资源，派出一线报道团队前往巴西传递赛场战况并录制巴西探营视频节目，比如它会制作2~3分钟的短视频，“泄密”球星在换衣间的春光，足以让很多美女球迷大呼过瘾。

二是内容“少即是多”，以信息精选、个性化订阅取代传统的门户产品思维。我们早已进入一个信息过剩的时代，在移动端尤其尤其如此，用户多在碎片化时间选择新闻客户端进行资讯浏览，这意味着提供方需要在最短的时间内完成资讯与服务的交付。所以，不要挑战用户的耐性，大部分情况下移动端的创新应该借鉴国画中的“留白”，以“小即是多”方式来做服务。网易新闻客户端设有“关注球队”功能，用户选择心中的冠亚季军球队添加订阅，就会更多收到关于该三只球队的精选资讯，而非球迷则不会收到信息推送的干扰。

“少即是多”的另外一面，就是产品的可组合与可迭代。网易在内容方面共推出了《超级颜论》（网易副总编与跨界嘉宾互动的访谈录节目）、《每日轻松一刻》（网易原创的图文类黄金栏目）、《懂球帝》（以答题方式为资深球迷提供参与游戏与奖品）、图集《全明星》与视频《赛事集锦》（为非球迷特别是女性球迷设计的栏目）等，实现了产品的组合出拳。

三是游戏正在改变世界，以游戏化思维激发用户参与感。能否激发互动和参与感，将是未来移动端产品竞争的一个要害，这其中游戏是最有效的一种方式。但是，千万不要为了游戏而游戏，对企业而言，最重要的诉求有两个，一是让用户跟用户一起玩，由此制造社群自发传播的引爆效果，二是后台深度对接会员管理体系，在玩当中实现会员的激活与沉淀。

以球星卡为例，它的要求是集齐16支参赛国家队中的任何一队，就可以赢取特斯拉跑车、smart等高额奖品，这激发了很多人的挑战欲望。另外，它还找到了大众点评、快的打车、微博等跨界合作伙伴，用户每在点评上下单，或用快的打车完成一次支付，都会收到球星卡，而球星卡是可以分享到社交媒体或转增朋友的，由此制造产品的引爆效果。

此外，丁磊这次亲自出马监制了《精彩世界杯》这一类福彩产品，首创了福彩投注浮动赔率机制，用户投注使用的网易提供的虚拟金币，并接入了网易客户端的积分体系，用户赢取更多金币之后，可以在积分商城兑换各种实体商品。在巴西-克罗地亚揭幕战中，用户投在该场比赛奖金池中的投注总额就超过了1500万，足见游戏化的威力。对网易而言，最大的收获却是能够深度沉淀用户，以积分的方式保持用户的高活跃度，由此也可以向广告主们推出新的创新合作点，比如平安车险可以直接设定一些用户可参与的竞猜任务，以奖品激励车主绑定个人信息，完成品牌与潜在用户的对接。

做个总结，在“一切皆产品”的时代，营销的最大诉求点就是制造一个令人尖叫的互联网产品，并让用户深度参与进来，这已经远远超过了传统的门户内容聚合思维，或者简单的多渠道分发思维，可视为互联网正在颠覆一切的另外一种趋势。