《纽约时报》：苹果已进入“库克时代”

蒂姆·库克（Tim Cook）于2011年8月正式接替乔布斯出任苹果公司的CEO，在这三年中，外界似乎从来就没有停止过将其与乔布斯进行对比，尽管很多人认为低调的库克在引领公司创新和个人魅力上难以与乔布斯同日而语，但库克却依然用自己的方式在潜移默化之中改变着苹果在众人心目中的形象。

《纽约时报》网络版日前撰文对库克的领导风格进行了深度分析，文章认为苹果已经进入真正的“库克时代”。以下是文章的主要内容。

20世纪70年代初期，少年时代的蒂姆·库克在阿拉巴马州的一个小镇上遇到了一件让他终生难忘的事。

当时库克正骑着自行车回家，他看到一户黑人家庭门前有个巨大的十字架正在燃烧，同时还有多名身着白色尖头兜帽斗篷的三K党围着十字架说着有关种族歧视的话。在听到玻璃碎裂的声音之后，库克冲着这群人大叫了一声“住手”，此时一名三K党成员摘下了自己的帽子，库克发现他竟然是当地一家教堂的执事，随后库克在无比震惊之中骑车离开了现场。

“那个燃烧的十字架永远铭刻在了我的脑海之中，并将改变我的一生，”库克在去年12月的一次演讲中提到了这段经历，并表示这让他坚信一个人不管从事何种职业，人权和尊严永远是最为重要的。随后他还指出，苹果就是一家非常重视“人性化”的企业。

现年53岁的库克在三年前正式接替乔布斯出任苹果的CEO，与迪斯尼创始人沃尔特·迪士尼（Walt Disney）和福特汽车创始人亨利·福特（Henry Ford）一样，乔布斯与苹果的发展紧密交织在一起，所以可以毫不夸张地说，乔布斯就是苹果，苹果就是乔布斯。

尽管库克在1998年就加入苹果出任副总裁一职，但是更多的时候他所扮演的只是“幕后运营者”的角色，而他的名字对于外界而言非常陌生。库克非常注意保护自己的隐私，比如在上述关于燃烧十字架的事件中，库克并未在演讲中提及他当时的反应和那位教堂执事的外貌等信息。但不管如何，“慢热型”的库克正在慢慢地向外界展示他的个性和作风，并在苹果的领导风格中打上自己的“烙印”。

库克发现，如今自己已经成为万众瞩目的焦点，其一举一动都会被无限放大。近年来，苹果在不知不觉之间已经发展到一个瓶颈期，2013财年，苹果的年营收从2010年的650亿美元增至1710亿美元，由于营收规模巨大，许多投资者担心苹果难以保持2010年到2013年之间的高速增长。2013财年，苹果的营收增长率只有9%，远低于2004年到2013年期间的40%的平均增长水平。此外，公司利润也在持续下滑，而股价较2012年的峰值已经下跌了30%左右，综合表现甚至低于大盘。

鉴于这种情况，投资者希望苹果能够再次使出“魔法大招”——推出期待已久的iWatch或iTV，而库克则被指责为缺乏创意，其表现也乏善可陈。

“如今的苹果缺乏伟大的设计，”甲骨文投资研究公司的首席市场战略官劳伦斯·巴尔特（Laurence I. Balter）说道，“库克总是说苹果将会推出非常出色的产品，但到现在我们还都没有看到。”巴尔特认为库克非常擅长公司运营和供应链管理，但在打造产品和工业设计方面缺乏想象力。巴尔特怀疑坐拥1506亿美元现金的苹果能否继续保持超高速的增长，他认为由于拳头产品更新缓慢以及创新能力大不如前，如今苹果的股票已经不再适合长期持有。

实际上，为了提振股东对公司的信心，库克对股票进行了拆分，在增加分红的同时，还将股票回购计划规模增至900亿美元。这些措施都让苹果的股价实现大幅反弹。同时，库克还采取多项措施来巩固公司的业务，如招募更多的专业人才以及重视潜力巨大的中国市场等。最近，苹果还以30亿美元的价格收购美国高端耳机厂商Beats，该笔交易也让苹果将美国音乐产业的两位大亨级人物Dr. Dre和吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）纳入麾下。

此外，库克还在积极地通过表达自己的个人观点来扩大苹果的品牌影响力，包括利用Twitter等公共渠道表达自己对环境保护主义、同性恋者权利、母校奥本大学橄榄球队的支持以及强调苹果在可回收材料方面的利用等。而在担任CEO之初，库克通过推出员工慈善捐款补贴计划和提高公司慈善捐助规模来追赶其他公司的脚步。

苹果首席设计师乔纳森·艾维（Jonathan Ive）认为，库克并没有忽视“创新”这一公司的核心使命，“坦言之，我并没有觉得和以前有什么太大的变化，”艾维说道，“现在和当年研发iPhone时的感觉没什么区别。我们每个人都很难保持耐心，对乔布斯如此，对库克也是如此。”

“硬件至上”的精神

毫不夸张地说，乔布斯是苹果公司设计风格的灵魂人物，同时也是公司的首席创新者。曾参与iPhone浏览器开发的前苹果工程师弗朗西斯科·托马斯基（Francisco Tolmasky）回忆称，在公司研发首代iPhone时，乔布斯每周都会检查工程师的开发进程。“他非常固执，”托马斯基说道，“常常会以缺乏魔力为由让大家不断改进自己的想法。”

苹果的员工几乎每天都能看到乔布斯在公司与艾维一起吃午饭。艾维表示如今他每周有三天都和库克在一起工作，地点通常在他们的办公室中。同时艾维还指出，目前公司的产品设计流程基本没有变化。

“乔布斯为苹果建立了一套经久不衰的价值体系，”艾维说道，这其中最为重要的是打造了一支到如今都保持成员基本不变的小型创新团队。即便在库克的领导下，公司曾经的材料和产品相互交融的哲学也不曾改变。艾维介绍称，当苹果决定将钛金属材料应用到笔记本电脑上时，他和库克以及乔布斯都会考虑如何突破金属的界限，来获得他们想要的产品外观和感觉。艾维还指出，“硬件至上”是苹果的永恒价值观之一。

艾维还表示，如果说乔布斯疯狂痴迷于工业设计的话，那么库克更喜欢“安静地思考”，他会用很长一段时间来仔细消化对应的内容，“如何对他所知道的东西进行验证对于库克来说十分重要，”艾维说道。

苹果的底层员工称赞库克不仅平易近人而且充满智慧，但也有人认为相对于乔布斯而言，库克很少亲身参与到产品的开发中去。以智能手表iWatch为例，这款万众期待的产品一度被视为是苹果公司下一款能够震撼世界的产品，但据参与该项目研发的匿名消息人士透露，库克很少参与iWatch的产品设计，而是将这些职责托付给包括艾维在内的高管来完成。

那么对于库克来说，他更感兴趣的貌似是智能手表给人们所带来的更加广泛的影响，比如通过对心率和其它重要体征数据的检测来改善用户的健康状况或减少看病的次数等等。尽管苹果方面拒绝就iWatch项目发表评论，但业界认为苹果将会在今年第四季度发布这款产品。

同时，库克非常重视从外部引进高级管理人才，目前他已经为苹果招募到多位来自不同产业的高管，比如聘请英国奢侈品厂商Burberry集团前任CEO安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）出任零售业务主管、聘请全球著名时装与零售品牌伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）前任CEO保罗·蒂尼维（Paul Deneve）出任负责特别项目的副总裁等。同时，库克还将Adobe前任CTO凯文·林奇（Kevin Lynch）、医疗设备企业Masimo Corporation负责研制无创性脉搏感应器的前任高管迈克尔·奥莱利（Michael O’Reilly）和Beats的两位创始人招致麾下。

U2乐队的主唱波诺（Bono）表示，库克正在打造一个创意智囊团，他没有说“我是来取代乔布斯的”，而是“通过尝试着用这个五人的团队来取代乔布斯”，这也可能正是苹果收购Beats的原因之一。

当然，这并不意味着库克没有参与苹果的产品决策。实际上自从库克出任CEO以来，苹果已经发布了多款新产品，其中就包括广受欢迎的7.9英寸的iPad Mini。根据迪斯尼CEO、苹果公司董事罗伯特·艾格（Robert A. Iger）的介绍，库克当时认为“人们应该会喜欢一款尺寸更小价格更便宜的平板电脑”，但乔布斯一度认为小平板是没有市场的。

数据显示，iPad Mini在推出之后，其销量迅速超越正常尺寸的iPad。市场研究机构Gartner和ABI Research估计称在iPad Mini上市的头一年，其销量就占到iPad总销量的60%左右。

不过，苹果在去年推出的两款iPhone 的销量却喜忧参半，iPhone 5s的势如破竹与备受冷遇的iPhone 5c形成巨大的反差，后者甚至被认为是iPhone史上最为失败的产品。

苹果所面临的挑战如此艰巨的主因是“大数法则”。市场研究公司Bernstein的分析师托尼·萨科纳吉（Toni Sacconaghi）指出，由于苹果的产品销量太过庞大，导致其新款产品难以为投资者带来他们已经习以为常的增长，举例来说，如果苹果推出智能手表iWatch，并且在发售首年就卖出1000万个，那么该产品将为苹果贡献每股50美分的收益，这连一个百分点都不到。“大多数人可能会说，如果一款产品的销量达到1000万，那已经相当不可思议了，”萨科纳吉说道，“但这对于庞大的苹果来说却并非如此，目前已经很难有一款产品能够明显改变苹果的业绩了。”

麻省理工学院斯隆管理学院的教授迈克尔·卡斯马诺（Michael A. Cusumano）表示，如今的苹果已经没有足够的能力来开发出一款能够震撼世界的产品，他在去年秋天参观过苹果总部并与数十位苹果员工进行深入交流之后认为，没有了乔布斯的苹果缺乏将不同想法神奇地整合到一起的能力。“乔布斯能够找出一种可以将碎片整合到一起的方法，”卡斯马诺说道，“他的眼睛能够过滤每一件事。我觉得苹果已经很难再推出一款改变世界的重大产品，因为他们失去了他们的心脏和灵魂。”

“公平正义”的路线

如果说乔布斯是苹果的心脏和灵魂的话，那么库克似乎在尝试着将自己定位成与其不同的领导者。在库克的Twitter账户里，除了一些与苹果相关的内容之外，还有各种与人权和环境保护主义相关的内容。库克还曾在《华尔街日报》上发表过一篇观点文章，支持美国政府修改联邦立法来保护同性恋及跨性别劳工的权利。

库克经常引用小马丁·路德·金（Martin Luther King, Jr.）和罗伯特·肯尼迪（Robert F. Kennedy）的名言，但却很少谈及自己的政治观点。不过在前文提到的去年12月的那次演讲中，库克开始向外表达一些自己的观点。“我曾经在一段时间里看到并经历了一些歧视，”他在演讲中说道，“而所有那些歧视都源于人们对特立独行之人的恐惧。”苹果拒绝回答库克所说的自己所经历过的歧视的具体含义，但证实了前文提及到的燃烧十字架的事件。

上述演讲是库克在纽约联合国总部接受母校奥本大学为其颁发的“终身成就奖”时所发表的，库克于1982年毕业于奥本大学工业工程专业，随后在杜克大学获得MBA学位，先后在电脑销售商Intelligent Electronics和康柏任职。1998年，乔布斯亲自游说库克加入处于挣扎期的苹果，而库克在2010年的奥本大学结业典礼演讲时曾回忆称，他觉得那是一个“千载难逢的、能够与创意天才一起共事的机会”。

2002年，库克晋升为苹果全球销售及运营执行副总裁。在2011年出任公司CEO之后，包括苹果在内的大型科技企业在中国的代工厂工作环境问题受到外界的广泛关注。2012年4月，由于中国代工厂频频发生员工自杀和意外事故，约25万人在Change.org网站的一份请愿书上签名呼吁苹果改善其在中国的代工厂的工作环境。实际上自2006年起，苹果每年都会对每家终端零部件供应商进行审查。而在2012年，苹果开始对外公布主要的供应商名单，其中包括供应商的地址、所生产的零部件以及100多万名代工厂员工的工时等信息。

美国白宫的高级顾问瓦莱丽·贾勒特（Valerie Jarrett）表示，库克在美国亚利桑那州建立生产车间以及在德克萨斯州建立工厂来生产高端Mac电脑的行动让苹果这家善于利用海外劳动力的企业获得了美国政府的极大信任（目前苹果产品的大部分零部件的生产仍然是在海外完成），同时贾勒特还对苹果为美国当地学校捐赠价值1亿美元的科技设备的行为大加赞赏。

与此同时，苹果还在短时间内将其数据中心的能量来源转换为100%可再生能源，来自绿色和平组织（Greenpeace）的高级分析师加里·库克（Gary Cook）对此表示：“在我们进行评估的使用可再生能源的企业中，苹果是为最积极的一个。”

非盈利机构Causecast的CEO莱恩·斯考特（Ryan Scott）认为，库克所实施的一系列慈善举措是一个“良好的开端”，但斯考特也指出，苹果在慈善方面的影响力与其他企业还有一定差距，不过鉴于苹果的资金和天赋，未来苹果对慈善的贡献可能会更大。相比之下，微软宣称其每天平均在全球非营利组织的软件部署工作方面的投入高达200万美元，而且自1983年以来，其员工的现金捐款额已经达到10亿美元的规模。而在最近的两年中，苹果员工的捐款总额也有5000万美元之巨。

此外，苹果还因为一些比较棘手的问题而面临政府官员的指责，其中就包括避税策略。库克曾在去年向美国国会参议院小组表示，苹果是美国最大的依法纳税人。而在去年7月，美国联邦法院法官裁定苹果与多家出版商联合起来非法操纵电子书的市场价格，随后苹果对此裁决提起上诉。

哈佛商学院名誉教授詹姆斯·奥斯汀（James E. Austin）认为，库克对社会问题的公开关注让其“置身于价值和价值创造的企业领导力新思维的最前沿”。但加州大学伯克利分校哈斯商学院的教授凯丽·麦克尔哈尼（Kellie McElhaney）则认为，CEO不应过于关注那些难以为公司带来盈利的事情，这一观点得到了部分投资者的认同。在今年2月的苹果股东大会上，一位股东曾向库克发问称，苹果是否应该避免拥护环保事业，因为这样做缺乏清晰的盈利动机。

库克当时并未对该问题做出明确回应，但他表示环保主义是有益于公司业绩的。“我们之所以会做这些事情，是因为这样做是公平且富有正义感的，”库克不客气地说道，“如果你想让我做出仅仅关注投资回报率的决策，那么我建议你卖掉所有苹果的股票。”

库克的此番言论虽然得到了股东们的热烈掌声，但却让提问者和部分股票分析师倍感灰心，有言论甚至认为库克正在“将苹果从一家激进的奢侈科技创新者转变称一家越来越以慈善为核心的企业”。

“列侬”和“林戈”

在两周前的WWDC全球开发者大会上，库克与5000多名开发者进行了面对面的交流。当时库克承诺称将向他们展示“App Store上线以来最大规模的产品发布”，而在向大家介绍新产品的演讲者时，库克说道：“我想邀请我的同事——超人——回到舞台。”

毫无疑问，乔布斯曾是苹果唯一的超级英雄，而在本届WWDC大会上，在库克走下舞台之后，负责软件工程业务的高级副总裁克雷格·费德里希（Craig Federighi）走上舞台开始介绍苹果最新的软件产品。苹果此次并未发布任何硬件产品，但是所推出的一系列软件产品不仅丰富了自己的生态系统，而且可以帮助开发者更为有效地开发iOS应用。事实证明，本次发布会的效果还不错，至少没有出现喝倒彩的情况。

参加本届WWDC主题演讲的开发者乔丹·布朗（Jordan Brown）表示，尽管库克能够保证每件事情都是有趣的，但他却难以让人有无比兴奋的感觉，相比之下，费德里希身上倒是还有几分乔布斯的影子。而布朗的同事、曾观看过乔布斯在2007年的主题演讲的扎德·泽路夫（Chad Zeluff）则表示：“乔布斯就像是披头士乐队中个性鲜明的主唱列侬，而库克则更像是低调的鼓手林戈（Ringo）。”

库克的支持者认为，在库克的领导下，苹果在软件创新方面的表现仍然非常出色，虽然近期并未推出新的硬件产品，但是如果能为现有设备加入一些实用的新功能也是相当不错的。至于库克略显频繁的社会活动，开发者貌似并不关注。

当然，也有一些开发者对苹果今年的WWDC大会表示失望，比如有些曾经专为iPhone开发应用的公司在近两个月决定开始为Android开发应用，因为他们发现苹果已经打破了原有的软硬件产品同期发布的传统，比如苹果在大会上发布了健康管理平台HealthKit，但却没有推出相应的硬件产品（极有可能就是传闻已久的iWatch），有开发者认为，这种情况在“乔布斯时代”的苹果几乎是不可能发生的，但考虑到苹果已经过渡到“库克时代”，库克可能会等有了足够震撼的产品之后才会施展自己的“魔法”。

译者：光军

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