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英迈观点:六大消费趋势带来的传播大变局

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我们身处世界上变化最快的一个消费市场中,可能日复一日的生活还没有让我们惊觉这个变化,可当我们突然回想十年前、五年前、甚至是半年前,就会发现我们每个人都身处这种变化中,并不断的成为变化洪流中的一份子。对于不断探究有效的传播策略的英迈传媒来说,这种消费趋势的变化也同样折射到了传播市场中,策略需应时而变。品牌主希望通过一支广告打天下的“黄金年代”已经逝去,消费者好像越来越难“讨好”。其实,不是取悦消费者更加困难,而是消费者和消费市场都变得更加复杂。

趋势一:大中国和小市场

传统的消费者划分,会按照年龄、性别、收入这样的社会属性进行区分,但实际上,即使收入都是5000元的28岁男青年,他身处北京还是身处韶关,会让他在消费选择上有更大的区别。罗兰贝格对于消费者的模型中,列出了20种消费者的价值观、需求等,而在实际的消费者中,我们经常会发现,不是二十选一的问题,而是二十的排列组合,那结果将是非常复杂的。

这样复杂的消费者细分需求,也导致了传播的内容要越来越细分。比如像麦当劳这样的品牌主,在世界杯期间的投放,会制作多款广告,有产品广告、情感广告等等,尝试用多种广告来打通不同人群,或者用多款广告来打通相同人群的不同需求。

趋势二:消费结构的变化和升级

在中国的80后还在上小学的时候,中国的消费者更多的是购买“没有”的东西。那个时代,是一个大量舶来品和新生活方式涌入的时代。电视机、手机、麦当劳,消费者更多的会因为“没有”而去购买。而在现在,见多识广的中国消费者面对特斯拉这样的产品,也只是高冷的说一句“不过就是汽车里面加了个IPAD”,由此可见,想让人们因为“没有”而去购买已经几乎不可能,但让人们去“升级”,就是一个相对容易的事情了。“你的手机上网太慢了,来把3G手机扔掉,来一个4G的吧”,类似这样的促销语言我们已经听得越来越多。从“没有”到“有”的消费动因已经变成了从“好”到“更好”。

品牌传播永远是为消费服务,从英迈传媒多年的传播经验来看,这样的消费升级也带来了传播的升级。过去的品牌广告只要把产品讲清楚就万事大吉了,而现在的消费者明显对这样的形式不买账,你不仅要说你是谁,还要说清楚你能为我做什么,你和别人有什么不同,当然,你还要和我有情感共鸣。

趋势三:新消费品类的出现

以前我们对农副产品的分类是新鲜的还是不新鲜的,而今天,城市里的主妇们会开始关注他们是不是“有机”的,这是因为今天的环境比过去的环境更差,而消费者对于健康的关注度却更高。类似有机这样的新概念开始逐渐的出现在我们的生活中,甚至像凉茶、某某盒子这样的爆款产品,其实是开发了消费者的潜在需求。而在营销领域里,这样的新领域通常被称之为蓝海。从英迈传媒多年的传播经验来看,蓝海品牌和产品往往是更好传播的爆点。

麦肯锡在一篇题为《中产阶级重塑中国消费市场》的文章里说,“企业可以为日益成熟的消费者定制产品和服务组合,优化品牌架构来提供差异化产品,并为年轻消费者提供其所渴望的新鲜购物体验。其关键点就在于,品牌主是不是能挖掘出这样一个能迅速被点燃的新鲜的蓝海市场。

趋势四:电商渠道日益壮大

双十一已经成为了一个全民节日,也成为了所有品牌主不能规避的日子。越来越多的大中小品牌走上了电商之路,而电商也的确创造了很多的奇迹,这只要看一下双十一很多品牌的单日营业额就能知道。电商渠道的重要性不需要讳言,它已经越来越多的开始从传统渠道中瓜分疆域。

在传播中,电商的影响力也在逐渐发生。电商的广告投放的越来越多,传统品牌主在广告结束标版中加入电商信息的也不计其数,与电商关联最紧密的互联网广告中,更可以看到将电子代金券当做活动奖品的案例。电商已经不是一个可选项,而是一个必选项。线上线下的统筹管理对品牌主来说是全新的挑战。

趋势五:品牌选择的理性回归

虽然中国仍然是一个奢侈品消费大国,但消费者在除公认的一线奢侈品以外的其他产品购买中,却开始逐渐回归到理性价值。以前洋品牌比国产品牌贵,好像是一条公理,而现在这种价格壁垒被打破。消费者更多关注产品的性能、质量和与自己的关联。这个趋势,也为更多的中国企业带来了希望。只要你的品质足够好,你将有机会战胜那些从前不可一世的洋对手。

趋势六:社会化网络有可能决定品牌生死

这个命题看起来可能有一些危言耸听,毕竟这是以前央视三一五晚会做的事情。但是,在信息无限透明的网络时代,一条大V发布的微博,就有可能让一个刚刚学会直立行走的小品牌万劫不复。

这也是无数的营销专家为什么反复提醒品牌主,一定要更加注重互联网和社会化媒体,因为这种几何化的传播平台,可以迅速将一个小负面变成一个核武器。而对于品牌主来说,除了管理好品质,也要兼顾对于沟通渠道的管理,更加认真、负责的沟通,也更加注重细节的沟通,才是行之有效的。因为相对于央视三一五晚会这样的单向输出不同,品牌可能连申辩的机会都没有,但是网络永远给你解释的机会,你要做的,就是把握住这样的机会,通过双向的沟通,将危机扼杀于无形。

我们可以看到,这六个趋势已经成为了六个消费特点,实实在在的在我们身边发生了。在这种日新月异的消费市场中,品牌主要比以往任何时代都变得更加敏感和勇于创新,也要更加注重于消费者的沟通,英迈传媒也将一如既往的凭借专业服务和品牌主一起面对挑战、创造未来。

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