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微信小店:企鹅电商的屡败屡战

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文/谢璞  

永远不要轻信任何公司的官方口径,尤其是腾讯微信。

2013年11月1日,腾讯微信团队发表声明称:“微信的朋友圈是一个有熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子,用户在朋友圈中分享和关注朋友们的生活点滴,从而加强人们之间的联系,它并不像微博和电商平台可以肆意的营销。保护用户体验和朋友圈环境质量是第一位的。任何频繁发送信息和过度营销破坏用户体验和朋友圈氛围的行为,微信都会坚决制止,这是我们的底线”。

腾讯微信似乎并没有守住所谓的“底线”,最近,滴滴打车与京东的红包成为经典营销案例,抢占了微信朋友圈,也轰炸在不少微信群里。

5月27日,京东正式入驻微信,腾讯官方给它的待遇甚至超过易迅。微信购物的概念刺激下,腾讯与京东共同推高了京东股价。不过,两天后,微信推出了“微信小店”产品。这样看起来,狗与企鹅的合作,多少有些貌合神离。

腾讯电商被弃不意味微信放弃电商

“微信小店”与京东微信接口,有着明显差异。不过,微信小店的上线有着极强的象征意义,它释放出的信号是:腾讯集团放弃的腾讯电商,并不意味着微信要放弃做电商。给予京东接口的同时,张小龙正在推倒吴霄光建立的一切,构建起属于微信自己的电商体系。

前不久,负责微信的广州研究院正式升级为微信事业群。这是张小龙与微信团队应得的,也是众望所归。有人将微信比喻成移动领域的QQ,不过,我更认为,微信并不是移动互联网的QQ,它应该是next Tecent——下一个腾讯更为贴切。微信在电商领域的布局,印证了这点。

商业游戏从来都是“只见新人笑,鲜闻旧人哭”,微信小店是微信团队第一款自己主导的电商产品,而曾经有腾讯电商主导的“微生活”、“微购物”却因为并入京东,项目相继解散。京东方面接盘后腾讯电商后,一度想通过微信概念打出“京东微店”的旗帜——“京东微店”其实是拍拍网“微点”的马甲,笼络一批中小卖家,不过,现在“京东微店”项目已是明日黄花。

据称,“京东微店”在招商时期,许以卖家,订阅号能够通过微店开通微信支付。此举直接惹恼了微信团队。侧卧之塌,岂容他人酣睡?支付是腾讯公司战略级产品,微信团队凭借微信红包在内部获得话语权,吃下财付通,是不会轻易让其他部门,甚至是一个外人共沾雨露的。

值得一提的是,曾经的“京东微店”的项目与“微信小店”项目,定位颇为类似。“微信自己做基础货架和交易,还要他们(京东)有啥用”,一位资深电商从业者如是说。

“微信小店”项目可视为微信电商真正意义上的试水——此前无论是易迅抑或是QQ网购,抑或是京东,都不是微信团队亲自操刀。当然,这个项目的上线,也是有征兆的,前不久微信宽限了订阅号推送信息的限制,从一月一次变为一月四次,这是为“微信小店”上线做的准备。

提一句题外话,微信5.0,公众号被折叠分为订阅号与服务号,服务号被限定一个月只能推送一条消息。对此,微信官方的解释是,信息推送有碍用户体验。回头来看,每日一推,到一月一推,再到一月四推,究竟何种体验才是好的,最终解释权,其实与公众号产权一样,同样归微信所有。

微信电商不好卖货,好做客服

微信小店上线,对微信而言,的确有“划时代”的意义——这是微信电商真正意义上的试水。当然,对于卖家而言,不要太过盲目乐观:被粉丝经济学误导,误入歧途。越来越多的电商朋友反馈的信息是:微信的确不适合走量出货,这不是一个买流量卖货的平台,更多的价值是CRM客户关系管理、售后与服务。

事实上,此前无论是微信官方抑或是腾讯电商对外描绘的微信电商未来,是粉丝经济学,关注后便能卖货给它们。不过,这个假设绕开了一个问题:那就是如何让用户关注你,成为你的粉丝?如果仅凭微信公众号便能俘获忠诚用户,可口可乐与百事可乐们何必花费不菲地广告轰炸大众?

我的朋友,时尚男装NOP创始人刘爽说:“NOP在微信上销量少之又少,更多的意义在于客服”。他说:“微信不适合卖货的电商,但又增值服务的电商还是有吸引力的,譬如说小米、大众点评”。

京东与微信合作是与虎谋皮

当然,微信电商除了适合做服务增值,同样适合SKU巨大的平台型电商,譬如说淘宝、天猫。微信与京东的合作,短期来看,京东获益,至少它的市值被拖高了上百亿,不过长期来看,京东却有受害,甚至被吞掉的危险。

与微信此类社交网络合作,无异于与虎谋皮,温水煮青蛙。短期算盘上,京东能够迅速获得资本市场的亲睐,也能获得微信用户,缩短与天猫的差距;不过,长期来看,因为社交网络用户黏性大,京东或许吃不透微信用户,反而将自己的用户洗成微信购物的用户,最终只能长期依赖微信。

一句话,微信是用户黑洞。京东可能面临与滴滴打车一样,滴滴用自己的用户培养起微信支付的习惯,最终丧失独立发展的空间。不过,京东与滴滴不同的是,滴滴是独有的,电商却有“微信小店”,并且,微信的野心是重新建立起“新的腾讯电商”。“京东微店”因“微信小店”而被抛弃,是前车之鉴。

本文首发于百度百家。

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