食品电商的舌尖经济

文/丁辰灵

舌尖2终于开播了！第一集叫脚步，很多同学看的是眼泪稀里哗啦。无论是里面的小伙子爬树采蜂，还是渔民出海一天的辛劳，甚至留守儿童的无奈都足以让众多吃货忘记了他们看的是美食片，不是煽情片。抹完眼泪后，同学们一边就开始琢磨着哪能买到片中说的20多种美食，一边畅想着下一集说的是什么。

还记得舌尖一里面的黄馍馍吗？西贝莜面村的老板在看完舌尖一后，立刻驱车几百公里，找到黄馍馍的创始人，卖到独家配方，成为西贝一道名菜。舌尖已经远远超出了纪录片的范畴，因为挑动吃货的心的是美食，挑动商人的心的是美食中的商机。而其中各家食品电商企业不可避免要一夜疯狂，互相较劲，乃至兵刃相见。舌尖诱发了电商又一季的大考。

舌尖带来的是机会？抑或是困境？说机会，目前农产品是电子商务中占比最小的行业，大约还不到社会零售总额的1%，相反服装已经占到了社会零售总额的17%，3C产品占到了15%。市场增长空间巨大，各家电商无不视之为电商行业中最后一块处女地，舌尖无疑是一剂生鲜电商化的催情药。

但亦可说困境，生鲜电商不同其他电商，标准度低，仓储配送要求高，有时候需要全程冷链保鲜，损耗率大，电商企业往往是送一单亏一单。要在这个行业熬的下去，并成为王者，需要的是极强的供应链能力，同时也要有雄厚的资本实力。

食品电商行业最新格局

食品电商行业我粗看了下有三大类，淘宝天猫算一类，就是虚拟商业地产，让卖家经营；一号店，京东这样的算第二类，即大型B2C平台兼营食品；专业食品电商则为第三类。

三类各有各的打法。前两类做的综合性品类比较多，而第三类集中优势做食品，在食品和供应链体系上有优势。

食品电商的竞争方向

各家食品电商都在拼命扩张版图，主要在两点进行突破竞争，一方面是在物流冷链；另外一方面是在货源。

在物流冷链领域，要做到全程冷链，生鲜食品按照所需的温度分类储藏管理，在消费者订购生鲜产品后，在冷库中分拣、包装，然后用冷藏车送到配送点；在配送点用冰箱、冰柜保存；最后一公里配送采用保温箱，最小程度减少食品在运送过程中营养流失，例如海鲜类产品存放在-18度恒温冰冻仓，有机蔬菜、水果存放在3-5度恒温仓，红酒则单独存放在22-25度恒温、60%-65%恒湿的专业红酒窖。

另外一个竞争方向是货源，各家都在进行原产地直供。顺丰优选去年大力推广荔枝，天猫也直接通过C2B的方式预定海鲜。如果把供应链伸到国外，进行全球原产地直购，带来的不断档供应，就可以让吃货们开心了。

全球采购考察全球的供应链能力：以挪威冰鲜三文鱼为例，是从挪威空运到中国的，挪威三文鱼从打捞到运抵中国只需要40到48个小时。空运到北京的三文鱼，将在冷库中由专业人员进行定量分割，根据客户的预定需求进行包装，然后用冷藏车送到配送点；在配送点用冰箱、冰柜保存；最后一公里配送采用保温箱，实现全程冷链。

这样的一个能力不是小玩家可以玩的起，所以实际上食品电商领域跟传统电商不太一样，竞争点更多在供应链，而不是流量。所以能玩的都是巨头，无非是各自找到了各自的错位竞争优势。

大数据推动食品电商发展

电商行业更注重通过数据分析来筛选品类，在食品电商中尤为如此。为了保证网站上架的商品是适合消费者的商品，技术团队应不断检测这些商品上架一段时间之后的销售动态， 由此根据消费数据的分析，不断对商品实行汰换机制，却始终使商品保持一定的总量。另外，这类网站也可以和第三方公司合作进行大数据的探索，通过收集来自互联网上的大数据，来捕捉到普广意义上的消费者口味偏好。

除了大数据应用在采购， 沉淀下来的会员数据也大有作用。比如，技术团队根据电商普遍采用的RFM（Recency， 最近一次消费、Frenquency，消费频率、Monetary，消费金额）的分析模型分析会员，分析消费者最近购买的时间、消费频次、客单价、毛利贡献等数据，甚至会注意收集商品的重量数据，因为食品重量会涉及到配送的运费问题，通过反复的组合和叠加分析，这样可以预判消费者的需求，然后给会员发送营销短信。有的会员会收到普发的短信，有的消费者会收到特定商品的促销短信，比如购买奶粉的会员会收到相关的促销信息。

今天的电商竞争已经远远不是卖货年代价格的竞争，技术的发展迅速的推动了食品电商的发展，帮助用户带来更好的体验。

结语

食品电商的最大的竞争对手是传统的零售业。食品有很强的体验特性，纯电商并不能完全替代掉线下零售。但和传统零售相比，电子商务的优点在于供应链更短，电商的多数供应商是直接的品牌生产厂家，而大部分传统零售业都有不同的中间商作为桥梁。电商和品牌商直接的合作使得商品价格更具竞争力，同时对食品品质的把控更为直接。

线下的食品零售业在电商冲击下会面临着转型，除了体验性很强的餐厅较难被替代外。超市会开始面临着食品电商的猛烈冲击，一如过去3C卖场遇到的冲击一样。随着现代工作生活节奏的加快，线下的食品零售业将不得不要往O2O和服务转型。比如针对社区对食品进行半成品的加工并进行宅配。在竞争中，线上和线下重新找到自己的分工和定位，满足客户在不同场景下的食品需求，这将是未来的方向。