集“赞”还不够：如何考量社交媒体成效？

衡量社交媒体互动成功与否，我们无法仅仅使用传统的投资回报率（ROI）指标。社交媒体的性质决定了我们需要使用一种全新的办法。

去年笼罩新加坡和周边国家的巨大雾霾在社交媒体上引起了热烈的讨论，新加坡人纷纷在Twitter和Facebook上面表达自己对雾霾的担忧、害怕以及抱怨，这些烟雾来自于马六甲海峡对岸的苏门答腊岛，当地印尼人在焚烧清理田地。很多人忧心忡忡，防护口罩出现了供不应求的情况，因为很多人跑到药店去备货。

N95防护口罩的主要供应商3M公司很快做出了反应。该公司迅速行动，组建了一个由20名员工组成的危机处理小组，专门负责跟政府以及供应链进行协调，以确保有足够的口罩供应。

3M新加坡分公司的社交媒体团队也有出色表现，他们发布提示以及抵抗雾霾的备选方案，甚至对使用不同类型的防护口罩提供建议。此外，3M还发掘好人好事，向这些人寄送3M大礼包以及公司管理层的信件，表彰他们在全民焦虑时期所表现出来的勇气和风度。其结果是，3M获得了更多正面的社交媒体评价，参与其社交媒体社区以及跟该品牌其他消费者互动的人数增长了87%。

建立关系是3M社交媒体成功之道的核心原则。通过投入时间、精力和工具来培养关系，他们创造了跟消费者之间的持续互动，在东南亚地区近日重现雾霾的当口，这显得尤为重要。

投资回报率衡量偏差

然而，尽管社交媒体能有效提升消费者参与度和建立持续关系，但目前在使用社交媒体的营销人员跟他们有效衡量营销成效的能力之间却存在令人担忧的脱节现象。

在最近的一份2012年行业报告当中，86%的营销人员认为，社交媒体对他们的业务来说很重要，而且这种趋势将继续下去；有46%的商业领袖计划在2014年增加其社交媒体预算，手段包括在Facebook上购买广告位，或是在博客上面植入社论式广告。然而，奥多比公司（Adobe）最近发布的一份报告提到，只有12%的营销人员感觉自己能够衡量社交媒体的投资回报率。

目前如何衡量投资回报率？

就像是其他大众媒体一样，比如平面广告或是电视，营销人员一般是在消费者历程（customer journey）的几个点上对社交媒体的成效进行评估。讲明白些，社交媒体（比如，在Facebook或博客上打的广告）有可能帮助潜在消费者发现一件产品或一项服务，形成对它们的看法，强化一种认识（即它们能够满足潜在消费者的特定需求），以及最终决定购买这件产品或服务。

社交媒体分析可以提供指标，准确估算有多少人在消费者历程中完成转化。例如，Facebook广告的浏览量有可能反映了品牌识别度的上升；点击量则可能反映了消费者对于产品的兴趣；与此类似，公司可能使用粉丝数量来评估消费者对产品的兴趣；最终，在线购买数量能够反映新消费者的转化率。

目前，大多数品牌和公司使用这些指标的一种组合体系来评估社交媒体的成效。举例来说，很多B2B（企业对企业）公司，比如达索系统（Dassault Syst mes），通过每引导成本（cpl）或每消费者获得成本来衡量社交媒体的成效。其他措施——通常获得B2C（企业对消费者）公司的青睐——还包括品牌印象曝光率以及覆盖率。公司还会用到更为具体的指标，比如产品销量，推介网站的流量，乃至社交媒体上产品被提及的次数。

尽管这每一种指标都在一定程度上代表了社交媒体的活动，但放在一起来看，它们可能会像一个万花筒，阻碍营销人员形成对社交媒体真正价值的认识。更糟的是，它们有时候会在战略上对管理者起到误导作用。具体来说，1,000名高度活跃的粉丝（他们每人平均留言一次）为一家品牌厂商贡献的营收可能要比100万不活跃的粉丝（他们几乎不跟品牌进行互动）还要高。

那么，如果这些指标这样危险，它们目前为何如此流行呢？首先，评估这些指标很简单（鉴于它们都是数字）。其次，它们跟公司营销部门熟悉的指标是一致的，因为像覆盖率或曝光率这样的指标已经被用于衡量其它媒体渠道的成效。最后，拥有一大批粉丝和关注者是一个很容易让公司高层了解的目标。

然而，无论是出于上述哪个原因，依靠这些指标是跟社交媒体的本质背道而驰的——社交媒体是在人们之间建立并强化关系的沟通工具。如果认为社交媒体的投资回报率可以像其他沟通渠道那样被衡量，那就大错特错了，这恰恰是因为社交媒体的性质跟其他媒体渠道存在本质不同。