海尔告别信：无需大惊小怪

文/魏武挥

即将升任南都全媒体总裁/南都报系总经理的陈朝华在微博上发布了一则信息：“海尔来信。她不和杂志硬广做朋友了。”。附上的一张图片是海尔的一份文件，文件中如是说：

“由于我集团战略调整，截止到2014年1月18日海尔以及卡萨帝品牌（注：海尔旗下高端家电品牌）杂志硬广广告媒体业务不再发生，如有产品线发生硬广投放业务，由经办人买单，海尔不会付费，请周知…杂志内文植入及新媒体可以按照刊例和折扣正常开展业务”

这引起了舆论的广泛关注，以海尔的体量，以及南都的影响力，这被视为一种信号：是不是纸媒业务全面衰败的信号？又加上张瑞敏最近在海尔年会上做与互联网思维有关的反思，称“没有价值交流平台的交易都不应存在。”与杂志做交易算不算没有价值交流？

商业收入上，纸媒行业的下降早已开始，到了2012、13年，一些媒体开始出现“雪崩”的势头，即快速下降。有人曾拿着十本国内一线的商业类杂志数广告页，发现13年一季度的硬广告总页码，同比下降了三分之一。

受众这一端，早就开始大规模迁移到网媒上，但广告主的逃离，则需要一定的时滞，毕竟一个运作多年的模式要出现根本的改变，不像一个人今儿不看报刊改看网媒那样容易。然而，当广告主一旦出现规模化逃离，整个广告收入便会立刻雪崩。再接下来，有人预测，纸媒业将迎来“断崖”：即从几百上千万收入一年，忽然降到几乎可以视为零。——海尔这份文件，似乎在说明这点。

但必须要看到的是，海尔在这封文件里提到的了三种营销手段：1、杂志硬广；2、内文植入；3、新媒体。海尔抛弃了第一个，但2和3，并没有要不再做朋友的意思。即便不涉及新媒体，事实上，海尔并没有抛弃杂志（惶论报纸），因为它依然保留了内文植入的方式。

内文植入，粗鄙一点的方式，就是花钱买软文，高级一点，参与榜单、峰会算不算？杂志业（包括纸媒）搞榜单和相关峰会、论坛，不是一年两年了。不考虑企业花钱买奖项的话，就是一种不违背专业伦理的赞助形式，海尔参与不参与？从文件中没有发现它连这种方式也要抛弃。

以陈朝华主持过的《南都娱乐周刊》为例，这本杂志在2011年建立了中国娱乐营销传播研究中心，在2012年举办的首届娱乐营销高峰论坛上，发布了首份《中国娱乐传播趋势报告》，制作了明星影响力指数项目为企业选择合作明星提供参考和协助，还联合了艾菲奖举办中国娱乐营销传播实效大奖。这一系列行为，被称之为“娱乐营销”，着实和单纯的硬广关系不是很大。

陈朝华微博上的用语是很精确的：不和杂志硬广做朋友了，而不是说“不和杂志做朋友了”。纸媒硬广的核心问题在于效果难以测量，而总覆盖量又不够大（覆盖量足够的媒介形式，测量可以马马虎虎一点，比如一些极为红火的电视节目）。下降也好，雪崩也好，断崖也好，更多意义上是指硬广，倒未必是纸媒，更何况，今天哪家纸媒不捣鼓一些新媒体项目，早已经不再是单纯的“纸”了。

至于为什么是杂志而没有包括同样是纸媒的报纸，我一位从事媒体多年的朋友说，报纸负面所引发的后果，远远超过杂志的负面，后者毕竟偏垂直偏专业。这话的另一层意思是很明显的：抛弃报纸的后果很严重，即便要做，也不是今天。从份额上讲，杂志占据的比例也很小，2013年大概切到了整个媒介投放的2%，而报纸依然有9%。另外一方面，老大既然在那里反思互联网思维了，底下当然也得有所动作。这个道理，大到一定份上的企业，和政府机关，某种程度上，是相通的。

“内容+硬广”这个通行了数十年的模式正在没落，这个趋势，但凡不是傻子，谁都心知肚明——谁依然守着这个模式，雪崩断崖那是迟早的事。海尔这封硬广告别信，实在是无需大惊小怪。它并没有预示什么，只是，把早已发生的事情，告诉了诸位而已。至于说告别杂志硬广就算是互联网思维的一部分，不要那么搞笑，好吗？