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海尔早该停放杂志硬广 TCL等也一样

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文/王杰聪

《南都娱乐周刊》主编陈朝华通过微博爆料称,海尔发邮件通知媒体,今后不再向杂志投放硬广。

乍一看,大新闻;仔细想想,却觉得这趋势早就在发生中,并不意外。

最先要弄清的是这则消息的一个细节,就是海尔邮件中是说:杂志硬广告媒体业务不再发生,但海尔将继续投放内文植入广告和新媒体广告。

从这个细节来问几个问题,做为新闻的解读。

1、杂志的收入会收到影响吗?

这取决于海尔对杂志投放的总额度是否会发生变化。

如果海尔总体投放额度没有变化的话,那变化的只是形式,内文植入广告和新媒体广告无疑更能吸引广告主。唯一有影响的是杂志投放的比例,因为每个杂志在内文植入广告、新媒体广告模式上发展进程不同,海尔完全可以根据新的市场格局来分配投放比例,但整体不受影响。

那杂志要怎么做?创业家牛文文年前发布的文章里就讲到,《创业家》传统硬广的商业模式早在两年前就开始了转型,并在新媒体上有着长足的优势。

杂志永远是内容为王,稿子好是硬道理,但谁先改变内容形式和商业模式,就有可能在杂志行业的变化中取得更多的优势。

如果海尔总体因为策略调整,减少了对杂志的投放,那杂志的收入一定收到影响。而剩下的额度是否能获取,还要看原杂志是否在新媒体和其他广告形式有布局。

2、海尔这么做是为什么?

海尔早该这么做了。

如同一位同事对此事的评价,在门户打个广告还能通过用户数据分析看到是大概哪类人在点击,在杂志上弄上三页广告根本就不知道谁在看。

海尔这么做的一个根本原因就是提升营销的效率。上周,海尔CEO张瑞敏频频提及一个流行词:互联网思维,而加速企业与用户之间的距离、做生态圈、取消无效的营销方式,就是海尔应对互联网转型的一个举措。

3、海尔是第一家吗?会是一个趋势吗?

不是。海尔绝不是第一家提出全面向互联网转型的传统3C企业。但之前那些有没有真的转变,外界并不能完全知晓。

是否是趋势呢?海尔依然拥有着巨额的营销费用,其他厂商的投放需求也在转变。别说杂志硬广了,互联网门户的硬广也在转型。

在大数据时代,社交平台、新闻资讯平台承载着更好的营销效率,包括网易在内的门户都在做更新的DSP(需求方平台)、RTB(实时竞价)等多模式广告,在这些新形势的广告下,杂志硬广的吸引力会小很多。

理想中的RTB技术,海尔可以将一款中档的冰箱广告精准推送到中等收入、要换家居、价格敏感、对质量有需求、家庭财务掌管者(常常是妻子)的眼前,这样的效果远不是杂志硬广能比拟。

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