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赚批零差价必死,虚拟运营商咋玩?

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文/陈敏

“他们可能都还没想好该怎么做。”在国内首批11家民营企业获得了移动通信转售(即虚拟运营商)资格后,在各家企业的运营方案并没有被披露的情况下,业界就几乎一边倒发出了唱衰的声音。

这些民营企业真的是还没想好该怎么做、没认清利弊、没意识到风险,就莽莽撞撞地一头扎进了通信业的大门吗?网易科技经过多方了解后发现,答案是否定的。

“我们首先考虑的是,如果做移动通信转售,对我们有什么好处。”巴士在线副总裁袁博在接受网易科技专访时说,他们最终决定涉足其中,也是几经考量。

“对于所有的虚拟运营商来说,2014年最重要的就是让自己的想法落地。”袁博认为,虚拟运营商不可能撼动三大基础运营商现有的市场地位,也不可能通过赚批零差价(批发与零售的差价)的方式赚钱,所以一定要把移动通信转售业务纳入到原有的产品体系中,与自身现有的产品打通,建立新的服务模式。

实际上,不仅仅是巴士在线这家首批虚拟运营商中唯一的新媒体公司,其他依靠分销渠道打市场的巨头们,也正在酝酿“打通现有产品”的服务模式。

来自京东的信息显示,除了面向用户推出自己的话费套餐、流量套餐以及专有号段之外,京东未来还将打通电信服务用户和电商零售用户,并将基于大数据分析,推出相应的产品和服务。

这些获得移动通信转售资格的企业,都有一个共识:通过赚批零差价的方式售卖语音、短/彩信等通信业务,必定是死路一条,只有聚焦在数据流量上、把原有业务与移动通信业务捆绑销售,才有出路。

电信市场大门打开,涉足or放弃

从2012年12月关于民营资本进入电信行业的信息流传出来,到2013年12月底工信部正式颁发首批“移动通信转售业务”试点批文,在这一年时间里,有上百家民营企业想要参与一把,但大部分企业最终还是或主动或被动地放弃了。

原因很明确:中国的电信市场是一块大蛋糕,但想要分到一口并不容易。在一些企业高管看来,如果无法与企业现有业务打通,或不能紧密结合,不如“不趟这条河”。

“做这个事情,对我们有什么好处?我们的产品线是不是丰富了?丰富后的产品和服务是不是我们的目标客户所需要的?这都是我们首先要考虑的问题。”袁博说,民营企业是否要涉足移动通信转售业务,一定要考虑与现有资源的整合。

以巴士在线为例,这家新媒体公司目前与22个城市的36家公交企业合作,向它的两类目标客户(公交乘客和公交企业)提供媒体和广告服务,以及视频监控、智能调度等行业解决方案。

据袁博介绍,在获得虚拟运营商牌照之前,巴士在线正在寻求转型,而这种转型的推动力来自于移动互联网的发展:一方面,公交行业的信息化改革,需要第三方公司提供更高效的数据传输产品,另一方面,公交乘客的注意力正在从大屏转向小屏,他们也需要更加多元化的乘车环境。

“有了移动通信业务转售资格之后,巴士在线就可以更快地实施转型,向两类目标客户提供体验更好的产品和服务。”袁博说。

除了巴士在线,店面资源丰富的迪信通也在考虑怎么使移动通信转售业务与自身现有业务相结合。据迪信通创始人刘东海介绍,迪信通未来将定位于手机重度使用者,以及小企业客户,其业务模式也将由零售向移动互联网服务转型升级。

对运营商老大哥,撬动市场or创新合作

从目前的状况来看,国内三大基础电信运营商对于虚拟运营商的合作需求并不一样。其中,市场份额相对较小的运营商希望发展增量市场,做“增量”就要开拓细分市场;而占据较大份额的运营商则希望保住存量市场,做“存量”就需要提高用户ARPU,减少用户流失。

“民营企业要想清楚,与基础运营商怎么合作、合作到什么程度,因为谁都希望把蛋糕做大,而不是谁把谁咬一口。”袁博认为,虽然虚拟运营商与基础电信运营商有一些隐性的竞争,但这种竞争不太可能规模化。

“即便未来有二三十家民营企业进入电信行业,会形成一股力量,但也不可能撼动三大运营商现有的市场地位。”袁博说。

袁博的这种预判,与不少企业高管的观点一致。业内普遍认为,国家鼓励民营企业进入电信行业,是为了鼓励创新、刺激信息消费,而不是鼓励把这个每年盈利千亿的行业打死。

不仅如此,以“虚拟运营商”身份进入电信行业的民营企业,也不可能像三大运营商一样投入巨资打“巷战”,也不可能在全国各个角落砸钱建设店面,他们未来必定会采取“线上为主、线下为辅”的互联网式的玩法。

“虚拟运营商需要考虑的是怎么把这条路打通。”袁博说,“我们售卖语音服务赚差价,是没有出路的,因为用户没有换号的理由,即使有一些用户买我们的号卡,我们也没法赚钱,因为成本很大,建立业务支撑、信息安全、客户服务系统都要投入大量人力财力,所以我们一定要想办法与现有的产品打通。”

怎么玩下去,赚批零差价or寻找新模式

做移动通信转售业务的虚拟运营商,怎么玩才能赚钱?把手机号卡、资费套餐从运营商手里以几折的价格批发来,再转售出去?袁博认为,如果按照这个路子玩,一定是死路一条。

“未来做移动通信需要聚焦在流量这一块,怎么才能让用户用户舒服又觉得支付得起,这是每一家虚拟运营商重点考虑的一个方向。”袁博说,国外的虚拟运营商起步于2G时代,靠售卖语音,赚批零差价来获利,后来有一些做得好的企业重新包装通信产品;而中国的虚拟运营商起步于4G,很多服务都可以通过数据业务来实现了。

“这时候就要看,哪家企业能够实现在移动互联网上的创想,与现有优势资源结合起来。”袁博举例说,“巴士在线未来将在公交车内搭建免费Wi-Fi并开放给乘客,形成车与车、车与乘客、大屏与小屏之间的互动,快速发展全国性的‘智慧公交’车联网平台。此外,我们还会向公交乘客提供可定制的数据流量套餐和移动互联网服务。”

“至于怎么赚钱,未来会有很多实现方式。”袁博解释说,车联网是一个平台,有很多互联网公司都会愿意借助这个平台去发展他们的业务,会出现很多付费方式。

据了解,包括巴士在线、京东等在内的多家虚拟运营商,预计在今年5-6月份推出移动通信业务。比如,京东计划通过其1.4亿庞大用户产生的大数据,挖掘用户的真实需求,整合产业链资源,深度定制精品手机。而另一家企业乐语,则希望除了移动转售业务之外,能够获得更多业务接口,开发健康医疗等方面的各种行业应用。

这种把现有业务与移动转售业务打通的方式,在国外已有成功案例。Strategy Analytics研究表明,Amazon在推出的具有LTE功能的Kindle Fire HD平板电脑中,包含了一年50美元的数据计划,而利用这一数据服务,Amazon成为了新型的移动虚拟运营商,它追求的是更大规模的协同效应和业务整合优势,达到企业整体利益的最大化。

袁博认为,对于中国的大多数虚拟运营商来说,2014年最重要的就是让自己的想法“落地”,把移动通信转售业务纳入到原有的产品体系中,把服务模式打通,在目标受众心中提前卡位。

“与赚多少钱、发展多少用户相比,‘建立模式’是转售试点期内更为重要的工作。”袁博说,“估计也不会有哪一家企业会因为转售业务赚得盆满钵满,甚至还会有很多企业为了获取用户而砸很多钱。

“在试点期内,谁能把自己的成本控制好、建立好模式并得到用户的认可,谁才是真正的赢家。”袁博强调,虚拟运营商在这两年里积累的用户和口碑,将成为试点期结束、进入正式运营阶段的最大法宝,那时候将会有非常大的爆发。

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