移动广告集中洗牌：多家平台已出局

文/顾晓波

“洗牌？一直在洗啊。”今年年初记者在采访一个移动广告平台CEO时他这样说。

其实洗牌这个词用在移动广告平台上不太合适，这是一个成长很慢但是变化很快的行业，人人CFO黄辉在解读人人今年Q3财报时点出了移动广告行业的现实：支持移动广告显著腾飞的生态系统还没有形成，广告主分配到移动端的实际预算不够，有效的广告测量系统也没有建立。

就在刚刚过去的11月，腾讯的聚赢宣布并入广点通，架势无线母公司Velti宣布将其美、英和印度的业务出售给黑石并为其在美国的剩余业务申请破产保护，同时有移动广告行业人士爆料称人人已经放弃移动广告平台艾德尔，另一方面，百度和腾讯等巨头的发力也让很多小公司步履维艰。

广告平台经营惨淡 小玩家加速退出

在Cocoachina和芒果移动广告的论坛上，有多名开发者反映人人旗下移动广告平台Ader艾德尔拖欠广告费用，一名开发者张弛（化名）向网易科技反映称，截至11月他都还没有收到7、8月份的费用，打电话给客服无人应答，最后致电人人总机被告知由于人人移动广告部门员工大量离职，仍在进行工作交接导致结算延迟。

而另一名移动广告行业人士则爆料称人人已经放弃艾德尔。人人COO刘健在解读Q3财报时表示，艾德尔是人人游戏的推广渠道之一，张弛称，艾德尔的广告点击率高，基本以游戏为主，而11月人人游戏部门遭遇大裁员，也波及到了艾德尔的业务。

芒果移动广告平台监测数据显示，艾德尔的热门度已经降到了1%以下。（热门度即广告平台请求数占各广告平台总请求数的百分比。）

随着腾讯广点通的推出，MIG旗下的聚赢移动广告平台在11月份并入了广点通，开发者需要通过自主更换SDK迁移到广点通平台，有开发者在论坛反映称，从今年年初起来自聚赢的收入就开始下滑，不过由于腾讯在扣量上并不像小平台那么狠，所以聚赢和广点通都仍然是可靠补充。

云云网旗下的移动广告平台“随踪”在今年3月份更名为云云广告，在去年12月时该平台的最高广告填充率曾达到80%，目前艾德思奇和芒果的检测数据均显示其填充率和点击率几乎为0，同时从今年4月份开始就陆续有开发者反映该平台存在拖欠款问题，拖欠理由包括领导不批款、款项未到账、公司搬家等。目前云云移动广告平台的官网已经指向云云搜索首页，意味着该项目已经被放弃。

以LBS广告为卖点的台湾移动广告平台威朋此前因广告单价高，收入稳定颇受部分开发者的青睐，不过由于面向的广告主狭窄，导致填充率低，据了解目前在内地已经中止了前端销售，该公司在给开发者的回复中称在台湾地区有大量用户的开发者可以申请台湾Key来进行投放。

架势无线今年7月被美国移动营销公司Velti收购后，亚太区总裁郭景良全面接管了中国区业务，架势无线原CEO叶忻离职。11月初，Velti宣布将其在美国、英国和印度的移动营销业务出售给私募股权巨头黑石集团(BX)，并表示已根据破产法十一章的规定为其在美国的剩余业务申请了破产保护。在此之前该公司已经卖掉在希腊、巴尔干半岛等地的资产，将业务收缩到美洲、西欧与亚太市场，这一举动意味着该公司业务几乎全面被放弃。

尽管官方称母公司的这一调整并不影响中国区业务，不过截至12月初，架势无线的填充率一直在25%以下，也基本退出了主流阵营。

而一直处在主流阵营的多盟也在2011年获得启明创投和红点联合投资1000万美元的B轮后也没有新的融资进账。不过多盟COO张鹤在回应这一问题时表示多盟一直和资本有接触，对融资并不紧迫，今年可实现收支平衡，同时目前也在接触C轮融资。

此外，哇棒、易传媒、万普等公司的填充率和热门度数据也并不理想。

与此同时巨头则在这一块开始发力，腾讯正在力推广点通，倚仗腾讯庞大的用户量掠夺广告主资源，百度移动广告平台从今年6月开始也增长迅猛，不过张弛称，百度的快速增长得益于其捆绑策略——广告主要么不投百度，要投就连移动端一起投。

行业乱象持续 小开发者遭欺压

今年6月，艾德尔宣布暂停投放Android平台Banner广告，转向插屏广告，并将CMC价格提升到6毛钱，也就是艾德尔需要为每次点击向媒体（在其应用中投放广告的开发者）支付6毛钱，这对开发者而言本是好事，但是多名开发者向记者表示，在扣量的前提下，价格没有意义。

扣量在行业内已经不是秘密，大开发商对此感觉并不明显，而小开发商则频对此颇感无奈，一款返利应用的开发者唐旻（化名）表示，广告价格都是扯淡，有的价格扯到1块钱一个CPA，但是扣量严重，基本上每个平台都扣量。”

唐旻的APP同时接入了艾德尔的广告平台，10月和11月广告收入分别为3000多和5000多，不过至今仍然被拖欠，同时目前各大广告平台20%的扣税也让他倍受打击。

另一方面，目前主流移动广告类型仍然是Banner、插屏和积分墙，芒果移动广告平台CEO王江表示，Banner广告目前仍然是绝对的主流。

Banner展示量大，CPC价格目前在0.1-0.2元之间，不过点击率极低，力美广告CEO舒义透露，Banner广告目前的点击率已经降到了0.1%，最高不到0.5%。另一方面误点击造成低转化率让平台承担了很多无谓的支出。而积分墙对行业内广告主来说可以迅速走量，但是用户质量差，几乎是刷榜的替代品（参考此前网易科技报道：刷榜被禁激活积分墙广告 “假用户”受热捧：http://tech.163.com/13/0829/05/97E38VAK000915BF.html）。

插屏广告目前仍是效果最好的一种方式，CPM价格可以到5-10元，不过也受到扣量影响。

移动广告平台的乱象是一个循环，这一被认为前途无量的行业仍然经过了两年的动荡仍然没有找到合适的发展路径，大平台的进入加速了行业的规范化，同时凭借自身的资源优势吸引品牌广告主进入，或许可以给移动广告行业带来一些生机。