小米危局:资本驱动与技术教宗的区别

文/阳光

小米手机自2011年8月面世以来，这家声称“拥有全球最顶尖的移动终端技术”的初创公司一直深陷外界质疑。 业界的各种批评包括从小米公司的商业模式、夸大宣传、饥饿营销方式，到企业资金链可能面临断裂等，在山头林立的国内互联网江湖，小米创始人雷军的高调风格像极了马云，在各种天花乱坠的宣传包装之下，关于这两家企业的创始人及其业务产品的评价始终处于两个极端之下：欣赏者膜拜为传奇，厌恶者痛斥为“做局”。

俗话说得好，树大易招风，毁誉皆由之。雷军每出来吐槽，都和马云一样有着说不出的委屈。一年前，雷军因在微博上受红衣教主周鸿祎的逼问，不得不出来高调宣布小米公司高达2.16亿美元的C轮融资时，就是这样一副委屈模样。对于周当时的质问——小米这样一家才两年的创业公司到底值不值40亿美元的估值，雷军大倒苦水之余，不小心说了这么一句实话：“中国这个社会大家还是承认强者”，而小米又恰巧是个强者，所以很多事情就高调宣布了。

强者通吃，大者通吃，是我们这个社会的经典逻辑。有人喜欢把国内的互联网行业比喻成一个不大不小的武林江湖，确有其理。江湖的特点是英雄不讲出处，不守规则，一切是非恩怨善恶对立都因人而异，每个人做事只遵循丛林法则，有了知名度，位高声自远。至于对错是非，还是留给史官去劳神吧。

依照小米最新的官方说法，如今这家成立才三年的创业公司估值已经高达100亿美元。在笔者看来，小米的市梦率越高，似乎离江湖大师的位置就越接近，可如果按照这个行业的现实逻辑来分析，那么，其江湖地位越发岌岌可危。

首先，从发展路径来看，小米作为一家高科技公司，一直沿袭着一条“资本驱动”的商业模式，而非IT业界推崇的技术驱动模式。雷军把小米的成功视为“理所当然”，理由就是国内的竞争对手没有多少人有勇气和魄力会“花1800人，3.47亿美金做手机”。从表面上看，小米似乎是一家含着金汤匙出生的“高贵”公司，小米的跨国团队中有来自各大IT公司的骨干，而创始人兼旗手雷军则以“著名天使投资人”的身份加盟，但如果只是以“花1800人，3.47亿美金做手机”的逻辑进入智能手机行业，俨然是“人有多大胆、地有多大产”的思维模式——在手机这个开放性的产业链条中，像小米那样声称“将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品”并非难事，任何一家拥有足够资本的公司都可以利用OEM或者ODM集成业界各种最新的移动终端技术和元器件，当然，最困难的是你对这一产业做出何种独创性的贡献，就像iPhone用触摸屏技术改变了诺基亚的传统键盘模式那样，前面一种模仿需要的不是勇气和魄力，而是赌徒一般的胆量，而后者的颠覆却是真切的技术革命。

选择不同的发展路径，决定了企业的不同命运，小米至今还在为盈利和下一笔融资而受煎熬，而库克夜不能寐的则是苹果公司像iPhone那样的下一代革命性产品在哪里。

长远来看，智能手机市场竞争越来越激烈，小米这样新晋公司的竞争壁垒就会变得越来越低。最终智能手机行业一样无法避免传统PC和手机行业的窘境：在一个开放的产业链中，硬件越来越趋同，价格大幅下滑，而影响用户体验和标志智能手机不同特质的还是其软件应用，而这一点并非小米手机的强项。小米所能做的，至今依旧只是基于Andriod操作系统的优化，甚至更多是基于UI这样的人机界面并针对中国特色市场而进行的某些设计，这类在软件应用上的局部优化很难标示出小米手机的特质，而最后往往都不免沦为大众商品。这一点从小米手机的定价策略中也不能发现，小米进入的正是苹果和三星等智能手机巨头眼下还不愿意轻易涉足的低端市场，以今天各家手机厂商的利润水平而论，在全球手机行业，苹果一家就独占了近75%的行业利润，三星则拿下了另外20%，剩下的才是由全球数十家大大小小包括诺基亚、华为、联想等手机厂家争抢的那5%利润（小米几乎还排不上队），难以想象一旦苹果和三星将来放下身段涉足这一低端市场，随市场高度集中而来，小米这种中低端手机在市场上将会怎样。

其次，企业不同的使命，决定了其各不同的产品基因。对于雷军而言，他所念念不忘的只是两个数字：销售量和公司估值，因为这是一个“天使投资者”眼里的公司价值，迫不及待地进行资本变现，获取高回报，这种价值取向反映在产品设计中，只关注当下的产品能否卖出去，而不会有长远的产品设计；对于当年的乔布斯而言，他只关注于产品的创造性，而根本不会取悦于资本市场。事实上，从最初赢得声誉的Mac苹果电脑到后来失败的NeXT计算机，乔布斯历经失败，直到今天，像iMac也因为其独特设计、高价格而只是进入了一个狭窄的利基市场（niche market）,而并非主流市场中的畅销品，直到iPhone和iPad的出现，这两款苹果产品才真正成为电子消费领域的通用产品。iPhone和iPad堪称得上是乔布斯团队的“第八个馒头”，前面七个馒头或苦涩，或默默吞下，都只是雷军们没看到的事实而已。对于小米手机而言，它迎合了中国三、四线城市那些视iPhone手机为奢侈品的年轻人的需求，但这样一群更加看重产品价格的群体并非未来移动互联网的主力军，他们缺乏对移动互联网内容和服务的消费能力。

根据小米的官方数据，其小米手机2012年出货量达719万台，销售额为126亿元，而曾投资小米的一位风投公司的合伙人表示，小米的净利润率在10%左右，这意味着小米手机2012年净利润超过12亿元人民币。且不论小米发布的这一组内部数据是否可信，不妨将之和华为手机的销售状况作一个比照。依据IDC报告，2012年第四季度华为智能手机已经跃居全球第三位，仅列三星、苹果之后，2012年全年华为智能手机销量为3200万台，其隶属的消费者事业部全年销售收入为484亿元人民币，业界估计其手机业务的净利在5亿美元左右，由于华为智能手机的80%都是为运营商定制的手机，缺乏品牌效应，其智能手机的利润率还不到10%。以华为的销量和长期在通信领域积淀的行业优势（其一开始是因为为运营商提供3G技术而不得不提供手机终端产品，后来才意外发现智能手机这个金矿），拿货成本自然要比小米低不少，利润率尚且如此，小米如此大赶快上，并且要匹配“全球最顶尖的移动终端技术与元器件”，利润压力可想而知。无怪有人指小米之所以对VC有如此强烈的饥渴需求，就其资金链条而言，几乎是饮鸩止渴。

最后，产品的卖点。雷军在介绍小米成功的10个法则里，第六条为“成本价”，在笔者看来，这才是小米产品的最大特质——为那些梦想拥有iPhone手机但又不想付出高价的人群而定制的山寨版产品。如果说iPhone手机因其为用户带来了不一样的体验而获得果粉们的青睐，那么小米更像是一个人为包装出来的虚假景观，面容像宝钗，命薄如晴雯，这一离奇的身段组合，加上小米可以模仿苹果的饥饿营销手法，业界有人称之为卖大闸蟹的玩法（在江苏农村，很多在田里被催肥的田蟹在售前都要拿到湖水里去涮一涮，然后美其名曰“大闸蟹”），谁都知道，饥饿营销必须用在像iPhone和iPad这样的当年革命性的产品上，才具有其独特的价值和魅力。乔布斯去世后，苹果的饥饿营销越来越让位于其产品不断升级的审美疲劳，如果一开始就只是像小米这样定位中低端的大众产品，这种饥饿游戏玩到最后，饿死的不会是用户，只可能是厂商。

乔布斯去世后，世上再无这样痴狂的技术教宗。雷军的偶像是乔布斯，也被业界戏称为“雷布斯”。对于乔布斯而言，他把产品的发明过程视为一种类似艺术家的创造过程，就像当年鲍勃•迪伦在上世纪60年代对于流行音乐的贡献一样，一定要“搞他妈个震耳欲聋”，这是每个人利用上帝赋予的仅有天分对于社会的报答和回馈，他相信，伟大的公司和产品都不是为了利润。雷军们设计的小米似乎从一开始就学走了样，按照乔布斯的禅宗教诲，产品创造都是遵循“无法之法”，所思不同，而简单的模仿就是对这种创造力的最大亵渎。雷军们热衷粉饰的粉丝经济和罗永浩的锤子手机都忽略了一个基本事实，仅仅靠几把锤子和一点营销术，改变不了什么，同样的道理，即便你头套一件黑色老头衫、脚蹬牛仔裤，也很难成为乔布斯。

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作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。