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苹果道歉的“罗生门”

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网易科技专栏作家 阑夕

可以想象得到,《人民日报》接下来会以如何得意的口吻来宣告自己的胜利,即使是傲慢的苹果,也不得对伟大的中国低下了不可一世的头颅。

佛教禅经里有一个故事,叫做“罗生门”,讲述在乱世里,为了生存,人们不得不为了各自的利益而编造谎言,令事实真相常常流于众口纷纭中。中国的央媒前一天还在被民众调侃热脸死贴苹果的冷屁股,后一天就当上了结果上的赢家,而苹果则是在正被营造成为高贵冷艳帝的途中,突然恢复了屌丝的求饶本质。至于围观的看客,则是如同日俄战争时期的山东,属于自己的“消费者权益”被别人拿着当作武器挥舞过招,除了站在旁边分化成为两个阵营叫好骂街之外,似乎真的没有别的选择。

抛开传闻和内幕,我们可以观察并分析得到苹果“低头”的几个重要原因,延续这条轨迹,我们亦能推导苹果未来对华策略的走向。

首当其冲的,是苹果CEO蒂姆·库克必须为危机担责,这是他上任以来最大一次危机,也是中国给他制造的第二起麻烦。上一次,还是iPad商标争议的时候,为了捋顺中国市场,库克在与深圳唯冠就iPad商标一案达成和解之后,由库克从自己的薪水里扣出了6000万美元支付和解金,没有走苹果公司的财务流程。这是库克未能真正在苹果公司内部建立起威信来的标志,而当他多次前往中国、甚至会晤到了中国时任副总理的李克强(后来成为中国总理)的情况下,不仅没能为苹果带来理想中的热情欢迎和政策扶持,反而在出事的时候得不到“一点面子”,这让库克的中国之行现在看来就像一个笑话。

其次,苹果的确担忧中国央媒的狂轰滥炸会连累苹果的在华业绩。2013年第一财季,大中华区(中国内地、香港、台湾)为苹果贡献了12.5%的营收,这是苹果在北美市场增长出现缓慢趋势的背景下,不可担当风险的新兴潜力市场。在苹果的财报当中,在将收入按照地理区域划分时,大中华区和日本被单独划分出来,而亚洲的其他国家则归入“Rest of Asia Pacific”,也是值得玩味的现象。BusinessInsider曾预测苹果可能会在未来针对以中国为核心的亚洲及南美市场推出廉价版的iPhone,用以狙击Android在这些地区的布局和扩张,这也让中国——全球最大的智能手机出货市场成为了苹果无法开罪的一个贵重市场。摩根士丹利也在2013年年初发布报告,如果苹果能够在中国出售330美元(约合人民币2000元)的iPhone Mini,它在中国市场占有率将增加2倍,增加24亿美元的回报(约合人民币144亿元)。“届时,这款手机将与联想、华为、中兴通讯与酷派等中国厂商的旗舰机种一拼高下。”

再者,我曾说过,苹果对待市场上的某些反馈讯息不够“积极”,并非傲慢,实为迟钝。如果硬要说“歧视”和“霸权”,那么苹果在美国本土的作为比在中国的堪称有过之而无不及——2010年,苹果iPhone 4样机被其一名软件工程师不慎遗落在酒吧里,后被拾取者转让给了著名的科技媒体Gizmodo,后者立刻将样机在网站上进行了披露,而苹果的应对方法很是直接:它以极高的“损失金额”报案并误导当地的检察官发出了搜查令,闯入新闻发布作者家中抄走了所有的电子和金融设备,并且拒绝其他媒体就此的提问。(后来案件诉诸于法院,以庭外和解作出赔偿告终)苹果一直以来就是这种形象,在产品研发上极为重视用户市场,然而一旦嗅出有损公司利益的事件,则会变得凶悍无比。作为对比,苹果对待中国央媒的指控——其中不乏诸多不实之辞,前期的置之不理简直可以称得上是温柔以对了,当事件的潜在风险终于穿越这家巨头企业漫长的反射弧神经,它的第一反应竟是道歉,这已是苹果史上罕见的谦卑。

最后,作为苹果海外战略的“本土化”环节,苹果也正在交出学费。在WWDC2012上,苹果发布iOS 6整合了新浪微博、优酷视频、百度搜索等中国本土的应用,并让Siri支持了中文语音,这都在向外界传递了一个明显的讯号:苹果要加速在海外地区“落地”的速度。荷兰移动应用商店市场分析公司Distimo也曾发布报告,显示在研究App Store的数据上发现,在大多数国家,前200款最流行、收入最高的应用程序均拥有本土化的内容。但是很多时候,“本土化”并非仅仅停留在产品体验层面上的举措,某些公关上的课题,如若不够重视,反而会让自己跌得更惨。库克供应链管理出身,能够轻易和富士康等供应商配合得如鱼得水非常来劲,但是要让他深谙对付政府及其旗下媒体的技巧,实在太过勉强,“道歉”是亮出底线的一招,不算高明,只是无奈之举。加紧在北京部署级别更高的管理团队,会是库克下一阶段的重点工作。

在一些关于苹果的争议当中,确实也有来自消费者层面的声音,有些“大道理”也是颇为圆滑:“就算《人民日报》和苹果是狗咬狗,反正最后苹果把售后服务条款修改得更加宽松了,用户的利益得到了增大,这又何尝不好呢?”我却不能赞同这种精于算计的考量方法,如果只讲利益,不谈对错,那么何不干脆没收富豪们的财产然后全部充公每人分得一杯羹来得更为痛快呢?斗地主的游戏,只在扑克牌上玩玩就好,千万不要继续演绎小农意识,永远只认得自己能够从中捞得多少好处。

在商言商,不论是为了危机公关,还是忌惮中国市场的业绩滑坡,苹果都需要在道歉之后重新审视自己的管理流程:既然选择跪着把钱挣了,那么就不要再以水土不服为由假寐偷懒,这是一个和美国截然不同的国家,你甚至可以制造有毒的手机来开罪消费者,只要你放下身段与喉舌结盟,便可安心驶得万年船。最新的消息是,苹果派出了首席运营官(COO)Jeff Williams抵达北京,他将代表苹果,与“代表”消费者的部委和央媒进行谈判,但是无论结果如何,委实都与真正的消费者毫无关系。

又是一场新的“罗生门”,我们注定看得到胜负,却无力分辨是非。

(阑夕供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表个人观点。)

作家简介:阑夕,曾任公关公司策略总监,数字营销资深专家,专栏方向为TMT(科技、媒体和通信)行业的分析和评论,但求真相,不问立场。

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