社交网站如何面对“用户大逃亡”

网易科技专栏作家 阑夕

出于对“创新”和“趋势”等因素的追捧，在很多行业专家看来，Twitter、Facebook等相对更新的网络产品在行业表现中总是显得更“酷”，与之相比，AOL、雅虎等前巨头早已经是昨日黄花，不堪一击。

不过时至今日，作为新闻资讯的内容提供商，以AOL、雅虎为首的门户网站仍然在全美占据着相当大的市场份额，尽管增长速度已经不能和硅谷的后辈们相提并论了，但是其访问流量及用户保有量却是出奇的稳定，鲜见大起大落的势态，仿佛置身事外，不再具有爆发性，而稳定性却又是绰绰有余。反倒是全球最大的社交网站Facebook，正在经受着用户的“大取消”运动，面临用户流失及活跃度降低的问题。

（“大取消”运动：Facebook上正在发起的一项活动，鼓励人们减少自己的好友数量，降低使用Facebook的时长。发起者认为Facebook提供了过度的信息数量，而又没有协助用户很好的去梳理这些信息。）

这就是UGC（用户贡献内容）和PGC（专业生产内容）的差异，前者的信息容量更大，并且支持用户通过定制的形式来梳理流向，同时对于网站运营的要求极高，需要在所谓“用户体验”的设计上注入相当大的功夫和钻研，一不留神就会引发争议和制裁；后者的稳定原因在于网站和用户之间的供求关系非常单纯，尽管可能不适合给每位用户提供一份“专属日报”，但是基于内容生产力与人均阅读量的均衡关系，总体而言不会出现太大的“敌我矛盾”。

雅虎的一名高管曾说：“雅虎或许不再是投资人眼里的金矿，但是对于雅虎自己而言，互联网的发展无非就是用户把雅虎的新闻头条链接从‘分享到MySpace’变成了‘分享到Facebook’再到‘分享到Twitter’。”

这话听起来有些圆滑，但是基本上也没错。

自从2012年上市以来，因为牵涉到股票投资的收益问题，Facebook开始无法继续保持与世隔绝的极客姿态，需要直面来自民间的质疑声音。早在2012年年底，美国投行Evercore在一份市场研究报告中特别强调指出了Facebook“美国流量下滑趋势加快和年轻人流失产生了令人担忧的问题。”今年2月，华盛顿的民调机构Pew Research Center对Facebook的用户做了一份调研，结果显示有27%的用户选择在今年减少访问Facebook的时间。最后，连Facebook自己都承认自己的年轻用户“正在活跃地使用其他类似的、能够替代Facebook的产品和服务。在这种情况下，我们可能会遇到用户活跃度下降、业务受损的局面。”

这种对某个网站或某家公司的大规模倒戈，如果是发生在中国，恐怕都是要开新闻发布会进行血泪控诉“这是竞争对手在抹黑我们”吧。不过，Facebook可没有去骂Twitter或是Pinterest“竞争不过就联合媒体对Facebook玩阴招”，而是真的在审视自己有没有真的将用户逼到了悬崖边上。Facebook找到与其关系一向较好的麻省理工大学（Facebook的工程师中毕业于麻省理工大学的比例是最高的），在其主办的《Technology Review》杂志上做了一项主题为“尸检社交网络”的研究，以曾经和Facebook一样火爆却最终死掉的社交网站Friendster（成立于2002年）为样本，分析它“失道寡助”的原因和避免方法。

《Technology Review》认为Friendster的死亡原因在于它没有遏制住好友关系的崩溃起点：通过对Friendster用户之间的拓扑结构进行挖掘，《Technology Review》发现好友关系的分离会在用户的生态圈中产生聚变反应，越来越多的朋友离开会导致中心用户也开始动摇并出现跟随心理。抵御这种流失局面的方法是尽可能的驱动用户增加他的好友数量，如果一名用户只有一名好友，那么随着好友的离开，他的互动链随之断裂，很容易也会随之离开，但是如果这名用户有十名好友，那么一名好友的离开，则不会那么具有冲击力，这名用户的互动链仍然存在价值，这会向其提供驻留的原始动力。同时，一个合适的替代品是否存在，也是用户转移决策的重要参照依据，当Friendster开始流失用户的时候，正好处于Facebook的大力推广期，这种高替代性最终让Facebook受益承接了从Friendster离开的大部分用户。

这就是为什么Facebook惧怕“大取消”运动的缘由，好友关系是UGC类型网站的根基，一切内容、互动和联系都建立在好友关系之上，一旦用户开始批量的取消关注，减少自己的好友数量，这会导致其信息流速的变缓，并且影响停留时间。（相比之下，PGC网站倒是没有这个忧虑。）快餐品牌汉堡王曾经在Facebook上开展过一项营销活动：删除10名好友，即可获得一份免费的汉堡。这种“卖友求荣”式的噱头很快引起了许多用户的讨论和参与，而Facebook则紧张得立刻封杀了这项活动的应用程序，并发声明说“这款智能应用有悖安全”，亦是源于对助长用户降低好友数量的恐惧。

扎克伯格2009年的时候还说“一家颠覆性的企业听取用户意见是愚蠢的”，没过多久，Facebook在修改版式设计或者服务条款前就都会开设用户意见聚合页面，到了Facebook已经成为一家服务于10亿用户的巨型企业（而不是硅谷新秀）的时候，甚至都不止是要对美国本土的用户负责——而是要顾全全球范围的用户了，在这种情况下，一对一的客服式沟通不再是通行方法，用户对于Facebook的诉求往往会通过群体反应表现出来，用脚投票即是之一。为了应对这种尚且出于极小圈子中的“大取消”运动使其不会感染更多的人，Facebook也是见招拆招的拿出了两套防御型策略，一个是鼓励用户搜寻到更多的潜在好友，“Graph Search（图谱搜索）”就是对应的工具，它能够鼓励用户通过现有的好友关系和指定条件去发现新的关注对象，比如“我所住的这条街上也养杜宾犬的单身女孩”；另一方面则是联合了来自14个不同国家超过18个运营商（主要是亚欧和南美地区），用户可以通过移动版的应用程序免资费发送消息到Facebook上，用以提升信息数量，冲抵好友数量下降带来的信息不饱和。

至于如何对付用户迁徙到替代产品这个问题，Facebook的做法则是更加简单直白：收购替代产品。Instagram曾是Facebook上的年轻用户进行迁徙的目标阵地，后来Facebook就干脆把它买了下来，使得放弃Facebook投向Instagram的年轻人仍然是在Facebook的掌握之中。

这种社交网站与用户之间的博弈其实就是民主政治的雏形，攻防转换带来的是网站服务的提升和用户认知的成熟，这亦让人看到了一些略感心酸的差异。当Facebook请来专业机构评估用户抗议行为、代价及改善措施时，我们这边还在互相对骂“我永远是对的！批评我的都是竞争对手雇佣的水军！”而当我们这边还在为“微博能不能有广告”争得面红耳赤时，Facebook的用户已经投身参与到了官方的商业产品开发中——在用户的建议下，Facebook与电子商务支付平台Chirpify达成了合作协议，Facebook的用户可以在音乐人、作家等内容方的作品信息下直接评论“Buy（购买）”，从而瞬间完成交易行为，Facebook乐于从中提取佣金收益，而用户因此也节省了购买流程和时间。

当然，Facebook——或者说整个社交网络，也存在着一些短期内可能无法完全解决的难题，比如信息过载。根据Google的网页索引数据，如今一天以内在互联网上产生的信息数量，就相当于2004年一整年的信息总量。过于依赖社交网络带来的热闹，助长了很多网络用户的信息焦虑症。韩寒也在最近谈到自己对微博、微信的看法：“如果沉迷其中，除了一点点启发和在其他地方也能看到的资讯，你收获的全是情绪；如果你想保持客观冷静，又会在甄别各种消息的真假里花费了太多时间。你刷了半天，觉得知道了不少大道小道消息，第二天全忘了，反倒是和朋友的一次长谈，和家人的一次聚餐，和女儿的一次外出更能触动人。”

不过，降低对于社交网络的依赖，嘴上说说简单，真正践行起来，只怕也没有那么容易。美国马萨诸塞州一名14岁女高中生Rachel Baier发现自己平均每天有7个小时都黏在Facebook上，感到实在没有时间静下心来好好读点书，而又没有动力主动的离开Facebook，她的父亲Paul Baier于是提供了点帮助：他和自己的女儿签订了一项协议，只要她能够暂停5个月不上Facebook，就能够从自己这里拿到200美元的奖励。为了确保协议的履行，这5个月，女儿Facebook的帐号密码将由他的爸爸保管，5个月之后归还。

Facebook也需要重新审视自己，为何致使“逃离Facebook”而不是“访问Facebook”反而成为了用户追求的价值方位。对全球的社交网络而言，这也将是一段很长的“阵痛期”。而这番情境，早在中国也上演过一次，从2009年开始，随着媒体属性更强的微博产品兴起，社交网络在中国市场的第一批代表网站开始失控，曾经风头无二的开心网今已沦为死城，人人网依赖比“同事”关系更为稳固的“同学”关系抓住了一线生机，但是仍然无法阻止其市值从上市初期的70亿美元一路滑落到现在的10亿美元。但是现在中国用户规模最大的新浪微博亦开始感到自危，因为更新、更具冲击力的社交产品——比如微信，都满足成为“用户大逃亡”时承接流失用户的“下家”角色。

显然，中美社交网络共同面临的“阵痛期”尽管相似，却不具备相互之间的参照性。像Facebook发现用户在逃亡Instagram后干脆将后者买到手里的这种做法，开心网/人人网当初并购不了新浪微博，新浪微博今天也没有能力买下微信。Facebook值得借鉴的另一面是：用户关系的重要性要远高于用户活跃度，商业开发、运营战略、技术更新等都需要考虑到是否能够对用户造成增益体验，尤其是怎么将“弱关系”逼向“强关系”，尤为关键。

现实点儿说吧，比如微博没有坚持抬高枪口一厘米的原则，主动的去注销一些帐号降低用户的关系链节点，或者纵容某些营销大号使劲的发广告促使一些用户忍受不住“果断取消关注”，都是不怎么高明的作为。

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作家简介：阑夕，曾任公关公司策略总监，数字营销资深专家，专栏方向为TMT（科技、媒体和通信）行业的分析和评论，但求真相，不问立场。