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移动偏爱电子商务

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网易科技专栏作家 师北宸(专栏

最近百度股价大跌,为自2011年1月以来首次跌破100美元大关;过去一个月,股价大跌的现象也发生在Google身上。二者不被投资者看好的主要原因相同:市场对移动搜索货币化不乐观。

百度和Google同样面临着桌面搜索请求增长减缓,移动搜索占比进入高速增长的阶段。在桌面互联网,它们有非常成熟的广告模式,过去几年内都取得极佳的收益。但在移动广告市场遭遇货币化难题,对此我在此前的文章中已经简要分析过

搜索引擎的商业模式很简单,当用户搜索关键词时,通过精准匹配关键词广告,在为用户提供有价值信息时,给商家带去客户,从而赚取广告费。关键词离买卖(或服务)越近,关键词越有商业价值,价格越贵。反之亦成立。百度首席财务官李昕晢在2012年第三季度财报电话会议后指出,给百度带来最多收入的五大行业分别是“医疗保健、教育、旅游、机械设备和特许经营”,与以往基本一样。其中增长有亮点的领域是B2C,用李昕晢地话说“似乎保持强劲、健康增长”。

无论百度之于中国大陆还是Google之于美国,因为品牌优势、路径依赖以及可接受的搜索结果,很自然地占据着一大半的移动搜索市场份额以及相当的移动搜索广告市场份额。但用户在桌面和移动上的使用习惯已经有很大变化。

一方面,大约有一半的移动用户时间花在应用而非网页浏览器上,如果说在桌面时代搜索是许多人的网络第一入口,那么在移动设备上,“搜索作为第一网络入口”的规模要直接减去一半;另一方面,移动设备因为运行速度、网络状况(普遍而言,移动设备上的网速不如桌面快,地铁或某些特殊地段网络连接也不顺畅)和屏幕大小的限制,用户在使用通用搜索前会更优先考虑垂直应用解决问题。比如地图、餐馆、天气状况等等,在桌面通用搜索引擎直接可以搜到结果,但在智能手机上,人们会打开特定应用搜索查询。即使不购物,仅为查询购物信息时,用户更喜欢直接打开亚马逊淘宝的应用,而不是在通用搜索引擎中查询信息。

在桌面互联网时代,搜索引擎的货币化过程为:搜索-->点击广告-->进入线上交易流程;而移动或许将革掉通用搜索的命。如前所述,从信息精准度、多任务支持程度、运行速度(不是移动设备无法做到个人电脑一样快,而是减少功耗也将削弱运行速度)、屏幕大小以及输入受限等条件来看,人们可以在个人电脑上为查找某个特定领域的内容而在通用搜索引擎做多次查询动作,但在移动设备上将更极大受限。——因为个人电脑太便利,我们可以接受精度不足够准的多次通用搜索(浪费得起);因为移动设备条件受限,我们需要更精准的服务帮助我们查找信息(浪费不起)。

根据Business Insider对comScore、Vivaki和Mobclix Exchange的数据分析,桌面互联网的CPM(展示广告)广告单价是3.5美元,移动互联网CPM单价则只有0.75美元;Google的表现比均值更好,根据在线营销研究机构RKG在去年的一项调查发现,Google的移动CPC(千次点击费用)单价比桌面CPC单价低41%,这也在一定程度上解释了为何Google 2012年第三季度CPC单价相比去年同期降低了15%。

但移动电子商务与移动广告表现截然不同。仍然来自[Business Insider的数据分析显示,用户在平板电脑上购物单价甚至超过了电脑,在智能手机上的购物单价大致相当于相当于个人电脑上的80%左右。用户偏爱移动商务。

移动偏爱电子商务

百度前产品副总裁俞军当年离开百度时曾说过,“百度的最大对手不是谷歌而是淘宝;淘宝的商业模式不是电子商务,是搜索”,此外,“百度10%的搜索是商业词汇,这是百度收入的核心;淘宝的站内搜索全是商业词汇且搜索量是百度搜索的20%以上”。俞军将搜索引擎(百度)和电子商务(淘宝)看作同一领域的竞争对手,相信在移动领域表现将更加突出。

再回过头来看百度最赚钱的无论五大行业的业务还是增长强劲的B2C乃至无数长尾关键词,搜索引擎的货币化模式是通过促进线上交易来赚取广告费。广告词越精准,线上交易达成率越高,广告费越高。那么,为何不能直接甩掉搜索引擎,直接进入交易环节呢?答案或许就在“移动”身上。在桌面互联网时代,搜索引擎的货币化过程为:搜索-->点击广告-->进入线上交易流程;而移动时代,人们更直接进入交易。偏爱电子商务,未来或许将革通用搜索的命。

(师北宸供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表作者个人观点。更多文章点击作者专题。)

作者简介:师北宸,互联网从业者。曾做过社交网站,媒体编辑。对互联网产品、技术与趋势抱有浓厚兴趣,关注技术对社会的影响。

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