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移动广告市场前景不乐观

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移动广告市场在全球范围内表现乏力,作为全新的市场,市场尚未充分挖掘实属正常;不正常地是,移动广告市场增速或令很多人失望。

网易科技专栏作家 师北宸(微博

2010年,乔布斯说:“移动广告真是遭透了。”事实正是如此。

最近Business Insider发布了一份名为“The State Of The Internet”的报告,这份报告中关于移动广告的数据分析也证实了我两个月前写Facebook面临困境时(个人blog)的一个判断,即移动广告市场在全球范围内表现乏力。作为全新的市场,市场尚未充分挖掘实属正常——不正常地是,移动广告市场增速或令很多人失望。

移动广告市场前景不乐观

我曾粗浅对比Facebook网页端和移动端广告转化效率,得出二者转化效率大约为10:1这个判断。根据Business Insider的数据,用户在移动端的使用时间和广告转化上为10%:1%,在网页端使用时间与广告转化率为26%:22%,接近1:1(1.19:1),大致符合网页广告转化率与移动广告转化率10:1的比值。

移动广告市场前景不乐观

而移动广告市场在前五年内的增速则远远低于前两代媒介:互联网和电视。

相信业界普遍认同这样一个判断:移动互联网是一个比桌面互联网更大的市场。判断依据很简单,我们会随时随地带着手机,但不会随时随地带着笔记本。可以将智能手机充当第一计算机中枢,与身边所有需要联网的Gadgets和笔记本共享信息。所以,人们也习惯于将互联网上最重要的商业模式之一在线广告的期待投射到移动互联网上来。这样的“移情”相当自然,但可能会给从业者带来相当长一段时期(短则几年,多则十几年)的困扰。因为移动互联网留给广告的空间容量恐怕相当小。

移动广告表现不力,外部评论归因最多的因素是屏幕尺寸。屏幕尺寸小,广告展示面积小,广告展现形式及效果也极大受限。比如视频和图片没法展示更好的效果和细节。

除了尺寸,还有一个重要原因是,与传统媒体及桌面互联网相比,人们更多在碎片时间使用智能手机。无论是电视、报刊还是桌面互联网,用户注意力往往更加集中于在当前内容。随着web 2.0的兴起,这样的习惯开始被打破,广告单价加剧下降,其实web 1.0时代已经在下降,原因此前已详细分析过,但包括笔记本和台式电脑在内的桌面电脑显示屏仍然足够大,以及用户对搜索引擎的依赖。尽管有一半以上网络广告市场被Google切走,仍有足够大的网络广告市场支撑相当一部分互联网经济。而碎片化的手机操作习惯,用户的注意力价值更难以通过广告货币化。

不幸地是,目前所有移动广告点击中有高达40%的比例是因为用户手指太粗误操作造成2011年美国12亿美元移动广告收入中只有8.4亿是用户自主点击。2011年美国有大约1亿智能手机用户,也就是说,每一位智能手机用户一年只产生了8美元广告价值。而即使在互联网泡沫破裂之后2002年,每一位美国互联网用户贡献的广告价值仍高达35美元。

移动广告市场前景不乐观

这是KPCB制作的一幅智能手机用户行为时间分布图。很明显,智能手机用户很难长时间聚焦于某一项特定内容。一期电视节目或一集电视剧大多是40分钟,而除了通话、手机短信以外,用户平均花费时长最多的行为也只有10分钟的网页浏览/应用使用以及7分钟的邮件。单项内容配备的注意力如此之短,难以形成规模化的广告价值。

此外,使用智能手机的用户更不愿意点击广告。智能手机用户更习惯打开应用,即使在应用中看到感兴趣的广告内容,恐怕也会犹豫是否要点广告——点击之后将跳转到浏览器,看完广告还需要重新回到刚才的应用中,实在是太麻烦了。体验远不如在桌面端点击广告流畅和自然,尤其是为了看一个广告,实在没必要。

虽然移动互联网具有比桌面互联网更有前景的未来,但就其广告价值而言,我并不乐观。

(师北宸供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表作者个人观点)

作者简介:师北宸,互联网从业者。曾做过社交网站,媒体编辑。对互联网产品、技术与趋势抱有浓厚兴趣,关注技术对社会的影响。

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