从Facebook上市前开始深入观察直到现在，这几个月间我已经写了好几篇关于Facebook的文章，这一篇将为这一系列文章做个小结。
前几天Facebook股价最低时跌破19美元，不足发行价的一半。Facebook又开始想新的办法赚钱，准备榨干每一寸可以放广告的地方，搜索结果加上了广告是最新一例。短期来看，搜索广告这对Facebook收入提升不会有多大影响。Facebook应该想想更本质的问题。
最根本的问题就是：传统广告已经不行了。
依靠传统广告作为主要收入的互联网公司，最成功的是Google，整体来看，其它绝大部分依靠传统广告的互联网公司或媒体公司的收入都在下滑。原因很简单：网页太多，用户不够了。网页的增长速度远远大于网民的增长速度，网民数量有上限，而网页数可以无限。换句话说，平均而言，单个网页的价值在不断下降。单网页价值下降，广告价值即同时下降。
有数据为证。截至1998年底，全球的互联网用户大约为1.5亿；截至2011年底，全球互联网用户为23亿。这13年间互联网用户增长了大约15倍。根据Google官方博客的数据，1998年Google索引的网页数为2600万；到2011年，按照保守估计，全世界网页数（删除了内容重复的，以及可以自动生成无限个网页的网站，比如在线日历）大约为500亿。也就是说，这13年间全球互联网网页数量增长了1900多倍。整整高出互联网用户增长倍数两个数量级。
更为严重的是，目前这23亿互联网用户中，绝大部分来自发达国家或发展中国家的相对发达地区，相比没有上网的人，目前的互联网用户相对更有钱，也更有消费能力，没有上网的地区要么相对更加封闭落后、要么相对更加贫穷。也就是说，未来的互联网用户广告价值更差。互联网用户的增长比网页数增长更慢，且有天花板，而且未来的互联网新用户将更不值钱。
Facebook全平台平均每用户收入为1.21美元。北美用户平均每人2.86美元，欧洲用户为1.40美元，亚洲用户为0.53美元，其它地区只有0.37美元。数据来源：Company reports；制表：经济学人
根据《华尔街日报》的报道，1998年，雅虎CPM（即每千人展示广告）单价为25美元；到2011年底，已经降到11.5美元。13年间，CPM单价下降一半。
Google至今活的滋润在于，它有全球最大的互联网广告分销平台AdSense，无论整个互联网世界增加多少网页，都可以铺上Google广告。而Facebook呢？用户增速已经在放慢，成年人用户增长已经快达到瓶颈（这也是为什么Facebook在几个月前准备推出13岁以下用户注册的原因）。即使平均每个美国用户每个月在Facebook上花费有六个半小时之多，但这些用户们还有数十倍时间花在其它网页上，对Facebook之外的世界，Facebook无能为力。
Facebook还没来得及在网页端（web）站稳脚跟，建立像Google的AdSense一样稳健的商业模式时，移动终端的流行让Facebook雪上加霜——虽然Facebook已经是事实上全球最大的移动应用。但这个“老大”的位置当得并不舒坦。
目前有超过5亿，即约60%的活跃用户通过移动端访问Facebook，而这部分用户只给Facebook产生了约10%的广告收入（第二季移动端广告收入约为1亿美元，总广告收入为9.92亿美元）；其它90%的广告收入来自约40%的网页端活跃用户。对Facebook而言，移动端（mobile）的广告效率与网页端（web）的广告效率之比是这样：
60% * 90% / 10% : 40%=13.5 : 1。
移动端广告价值不及网页端广告价值的十分之一。
移动端广告价值还需要至少三到五年的时间（我倾向于认为至少需要五年）才能被逐渐认可，同时，因为传统媒体即使日渐衰弱，广告客户对新媒体的转向也会有所滞后，而移动端广告价值的实现以及评价标准的建立，也还需要几年时间去探索与试错。这将和当年互联网刚诞生时走过的情况类似。
可以这么说，对Facebook影响最大的事件，是iPhone的出现。由iPhone催生的移动互联网的爆发，让Facebook仓促应战。就像尚未发育成人的杰森·斯坦森走向格斗场与正当壮年时的史泰龙肉搏，几个回合下来，掉一半血实属正常。
从市场规模、品牌及商业角度来讲，Facebook有成为另一个Google的潜力，人们也一直这么看待它。但它缺乏一个像AdSense一样的颠覆性理念，而它的表现似乎有些手足无措，它并不知道如何开采丰裕的资源，只会随手捞几只苍蝇塞牙缝。
师北宸Facebook系列观察回顾：
Facebook股价大跌的背后
Facebook该如何做手机
Facebook收购Spool：阅读体验的逆袭
Facebook App Center：未来最智能的应用推荐引擎
Facebook商业模式的困境
Facebook的搜索野心
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作者简介：师北宸，互联网从业者。曾做过社交网站，媒体编辑。对互联网产品、技术与趋势抱有浓厚兴趣，关注技术对社会的影响。
