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打败苹果

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大众奢侈品的逻辑让苹果成为了全球最成功的企业,却也为其留下了被超越的可能。

网易科技专栏作家 冀勇庆(微博

打败苹果,这看起来似乎是一个mission impossible(不可能完成的任务)。我在写下“打败苹果”这四个字的今天,那只“苹果”仍然高高在上、如日中天:上个财年,苹果的营业收入突破了1000亿美元,目前的市值高达5800亿美元,相当于另两家IT巨头微软谷歌市值的总和。

这么一家巨人怎么可能被打败?不过,如果纵观IT行业的发展史,盛极必衰、长江后浪推前浪都是客观规律,任何一家领导型公司都很难在老大的位置上坐太久的时间。实际上,如今的苹果已经在自己的核心产品上露出了那么点小破绽。前不久发布的苹果第3季度财报显示,iPhone的销量没有达到分析师的预期,这也使得苹果的股价暴跌了5%以上。同样是在前不久,三星宣布推出的高端智能手机Galaxy S3在一个月内的销量突破了1000万部。要知道,如今iPhone已经成为苹果的旗舰,为其贡献了超过60%的利润。因此,打击iPhone,也就击中了苹果的要害。

那么,iPhone怎么会出问题呢?这要从苹果这家公司骨子里的逻辑说起。前不久,苹果公司首席设计师乔纳森·艾维(Jonathan Ive)说到,比起赚钱来,苹果更注重生产优质产品。在苹果公司,设计师拥有崇高的地位。

乔纳森其实也道出了苹果之所以成功的商业逻辑,那就是苹果出品的并不是一般的产品,而是大众奢侈品。苹果以普通大众能够接受的价格,提供一种奢侈品的感觉。过去我每天走过五道口附近,都能够看到一个写着“手机贴膜”的摊位,也经常看到一些iPhone的“小白”用户小心翼翼地掏出自己的iPhone,贴上一层保护膜。如果从实用的角度来说,这层保护膜完全没有必要。

在任何一个社会中,普罗大众的心理都是希望爬到更高的阶层,在实际上很难向上流动的情况下,拥有高阶层的用品也就成了心理上的安慰。于是在中国竟然出现了卖肾买iPhone的情况,这是因为设计精良的iPhone实际上已经成了高阶的外在象征。

因此,我们看到了苹果始终追求最新最酷的设计,始终在寻找最难打磨的材料,始终在新品发布会的前一天仍然三缄其口……这像不像是奢侈品的范儿?的确,苹果是把自己的产品按照奢侈品来运作的,而实际上却是卖给稍微有点支付能力的平民大众的。也正是因为如此,iPhone能够在启动如此庞大的全球消费市场的同时,还能够保持高达50%以上的毛利率,这才是成就了苹果如此高市值的秘密。

但是,“大众”和“奢侈品”终究是冲突的。当苹果已经满足了整个社会中高阶层的需求之后,它就面临着扩张的困境:商业利益要求它必须向更低阶层的人群扩张,但是向下扩张就会损害它的奢侈品感觉——当满大街甚至卖菜的都拿着iPhone的时候,你还会觉得这是个奢侈品吗?很多人都在困惑iPhone为什么不出廉价的Lite版本,恐怕还是因为它跟苹果骨子里的逻辑不匹配。因此,从商业价值的角度来看,此时的iPhone也就到达顶峰了。

当然,如果没有出现挑战者的话,iPhone仍然能够获得垄断利润,就像过去这些年一样。而挑战iPhone之所以困难,就在于乔布斯在推出iPhone时所说的,“我们重新发明了手机”。iPhone的成功不仅仅是工业设计,更在于它在手机行业中重建了商业模式,这个商业模式可以从苹果的英文字母A-P-P-L-E来解读,它其实与30年前苹果在PC上的成功基本上是同一个逻辑。


A=A UI。苹果推出的几款iPhone均保持了同一种用户交互界面,这种严格的“统一性”既方便了消费者使用不同的苹果产品,也向消费者传达了苹果独特的品牌形象和气质。

两个P分别代表两大平台(Platform),一个是软件操作系统平台IOS,另一个是服务平台App Store。有了自己的软件和服务平台,苹果就能够控制和调动数量众多的应用软件开发者,让他们为苹果开发多达几十万种的丰富应用,并通过苹果自己的服务平台直达消费者。

L代表精简(Less)的设计。有着强大硬件设计能力的苹果一直信奉“少就是多”的理念,通过自己精简的产品设计来打动消费者。另一方面,iPhone差不多每年只推出一款新品,也能够有效地控制研发、设计和供应链成本,从而留出更大的利润空间。

E代表端到端(end to end)的能力。一位iPhone用户从接触苹果的第一天开始,他买的手机是苹果的,用的操作系统是苹果的,各种应用程序是苹果的App Store提供的,他被封闭在苹果的伊甸园中,却心甘情愿,乐在其中。

有了APPLE模式,iPhone就能够独步天下,享受品牌溢价和垄断利润。不过不要忘了,当年PC时代来临的时候,苹果也是同样的独步天下,也是同样的封闭系统,最后却被微软领导的兼容机击败。直到现在,“微软兼容机”也没有赢得Mac那样的品牌和声誉,但是却取得了商场上的胜利。原因很简单,当PC不再是少数人拥有的奢侈品而成为普罗大众拥有的日常用品的时候,讲究品位和奢侈品感觉的苹果就被拖入了自己不擅长的战场。

如今,谷歌正在扮演微软当年的角色,而摩托罗拉、三星、HTC、索尼、华为、中兴、联想等众多厂商则充当了“微软兼容机”。当智能手机已经进入千元或者说100美元时代,当Android 4.0基本追平IOS 6.0,当三星Super Amoled 4.8英寸大屏幕秒杀iPhone 3.5英寸乃至可能推出的4英寸屏幕的时候,iPhone一骑绝尘的局面就有可能改变,陷入与Android群狼的群殴之中,而这正是爱惜羽毛的苹果完全不擅长的。

这种力量上的强弱转换正在发生,并且可能随着iPhone 5的推出进一步加速。当消费者看到一部并没有太多重大革新的iPhone 5的时候,失望的他们很快就会投向Android的怀抱。

除了硬件配置和软件操作系统上的领先优势已经不再之外,苹果在端到端服务上的优势也有可能化为乌有。

从公司成立的那一天起,苹果就不是互联网服务型公司,而是硬件公司。即使到了现在,苹果的大部分收入仍然来自硬件,虽然App Store平台提供的种类繁多的应用软件服务也帮了它不小的忙,虽然它已经准备大力推广iCloud和Siri等互联网服务。但是,苹果仍然不是互联网服务型公司。如果用过苹果的itunes,就会被它那蜗牛般的速度和对用户的诸多限制而抓狂。

App Store确实是出色的互联网服务平台,但是它并没有真正的互联网化。用户只是通过App Store将应用软件下载到手机上,此后这些软件大多不再与互联网相关了。你在玩愤怒的小鸟的时候,想过要去联网吗?

iPhone能够如此成功,很大程度上在于App Store,而如今App Store模式却有可能被苹果并不擅长的互联网模式终结。在苹果的坚持下,HTML5成为移动互联网的主流技术。但是,苹果实际上也给自己挖好了坟墓。随着HTML5的日益普及,在手机浏览器上直接开发应用的Web App将会在未来成为主流。而当用户能够在手机浏览器上玩游戏和处理各种应用之后,他们还会去App Store上下载吗?那个时候,移动互联网也许将回归PC互联网的开放自由状况,而这显然是谷歌等“纯”互联网公司的强项。

在希腊神话里,到底是谁打败了战无不胜攻无不克的阿喀琉斯?答案就在他出生时。当母亲将他倒提着浸入冥河的那一刻起,他的脚后跟也就决定了他最终的命运。

(冀勇庆供网易科技专稿,转载请注明出处)

作者简介:冀勇庆曾任《IT经理世界》主笔,网易科技名博,长期关注IT和通信行业动向,著有《华为的世界》、《狼战》。现为网易科技专栏之“诊断IT企业”专栏独家供稿,与大家分享他眼中的各个IT企业,让大家更深入地了解到所关注企业的方方面面。

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