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柯达vs诺基亚

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2011年11月14日,上海新国际博览中心。

伴随着加勒比海盗主题曲,身着一身皮衣的伊士曼柯达集团(下称柯达)全球副总裁、全球首席客户官古斯塔沃欧伟达带着宽大的黄边眼睛,从皮衣的内兜中掏出金笔,兴奋地在红色文件夹中的合约上签字。在一旁,十几位等着跟柯达签约的厂商排起了队,绕着主席台记者和参会者围了三层。

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深秋的上海寒意渐起,但火热的场景却让黄色巨人柯达再次感受到巨头的滋味。在这次中国印刷行业最高级别博览会——全印展上,柯达不遗余力地布置了900平米的展位,邀请了30多家行业媒体贴身报道,并且收获了200多份业务咨询单。

正当欧伟达在上海享受这份盛宴时,美国本土的《财富》杂志毫不客气地将柯达列为了美国500强十大烂股之一,并认为柯达应当在“2015年前预计消失的五个品牌”中位列第一。

这并不是最坏的消息,柯达全球高管们此刻正面临着一场更难堪的局面。2012年1月19日,伊士曼柯达公司正式依据美国《破产法》第11章提出破产保护申请。此外,柯达在华尔街的投资者们正在用脚投票:2011年1月11日至2012年1月5日,柯达的股份跌了93.7%,1月13日收盘价仅为51.9美分。

让黄色包装的胶卷记录全世界各种肤色的人们的笑脸,这几乎是一桩不可能的生意。柯达用了132年时间试图证明“柯达可以做到”,今天,事实宣告它失败了,破产保护几乎让132岁的黄色巨人柯达轰然倒塌。

这是一个让人唏嘘不已的故事。黄色巨人柯达在巅峰时刻曾经豪情万丈,归来却空空的行囊。

几乎是在同一时间,另外一个名列全球500强的科技公司——诺基亚,站起来走向了与柯达相似的境地。2011年下半年,在苹果和谷歌的围追堵截下,诺基亚智能手机全球市场份额由2006年的72.8%降至15.2%,其“全球智能手机销量第一”的桂冠被苹果轻松摘走。2011年11月26日,诺基亚刚刚在法兰克福证券交易所申请退市。

历史总是惊人地相似。

70美分和38亿美元

所有悲伤的故事都是以财富、荣誉、地位等难以舍弃的诱惑开始的。胶卷成就了柯达半个多世纪的鼎盛,这与诺基亚在传统手机领域内取得的成就毫无二致。胶卷之于柯达,恰如传统手机之于诺基亚。

自大与保守主义是诺基亚与柯达身上最明显的标签。它们衰落的快速度与它们曾经的自大一样相似。

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柯达现任CEO彭安东决心抛弃胶卷并重新塑造柯达,但为时已晚。

1975年,柯达研究院的电气工程师史蒂夫萨森研制出了第一台无胶卷相机——数码相机,当他抱着这台长得像烤箱、有着一万像素的机器找到柯达高层时,柯达的高层人士小声给了他一个建议:“是个有趣的发明,但还是把它藏起来,别告诉其他人。”萨森事后回忆称,作为一家靠着胶卷发家、兴盛的企业,柯达高层看到数码相机时的心情是茫然、兴奋又担忧的。“他们根本不知道该将这机器怎么办。”

柯达高层并非完全没有意识到数码相机的价值,只是他们已习惯了胶片带来的巨额利润。其实柯达前高管、罗切斯特大学西蒙商学院教授拉里马特森的一句话一针见血地道出为什么柯达高层会对数码相机一直表现出如此的态度:“精明的商人认为不应急着转型,因为投入1美元在胶片上面就能产生70美分的利润,而投入到数码影像上则最多产生5美分。”

1996年,柯达全年的营业额达到了160亿美元,纯利润超过了25亿美元。在这样巨大的利益面前,决策层宁愿相信“胶卷行业最后的尾宴还没有结束,数码影像时代还远着呢”这个看似美好的童话。而正是基于对这个童话的信仰,在转型最关键的20世纪最后的十年中,柯达将原本应用于数码转型的巨额资本投入到了传统影像行业市场扩张之中。

90年代末,柯达用于收购中国本土胶卷和相纸企业的资金超过了10亿美元。

1997年,当被问到如何给自己带领下的柯达打分时,上任已三年的柯达CEO费希尔满面红光地说道:“哦,11分,现在我们已经达到了我们原本认为要用四年才能达到的目标。”通过三年时间,费希尔带领柯达进行了一次重要的转型:以强化传统影像业为方向,大力拓展以中国为代表的市场。1997年之后的短暂时间里,柯达迎来了回光返照般的业绩回升。

同样是在这一年,数码相机技术飞速发展,佳能和尼康开始崭露头角,《华尔街日报》和《纽约客》的摄影记者们已经把胶卷照相机丢到了角落里。然而在这次被费希尔称为脱胎换骨的战略转型中,“数码技术”并未出现在柯达公司的文件中。

当费希尔成功带领柯达度过了20世纪末的危机时,他曾清楚地说过,“今后两年中我们最大的任务不是如何开发市场,甚至也不是如何获得发展,我们的任务是如何促使人们开始考虑进行系统的而不是渐进的改革。”

可是无论费希尔还是他的继任者,都没有带领柯达真正进行数码转型,他们更多地只是向着数码招一招手,而双脚仍然紧紧踩在传统影像的泥潭之中。

10年后的2007年,柯达在CEO彭安东的带领下进行了第二次改革。这一次柯达踏上的是早该走的数码化转型之路,但因为晚走了几年,柯达付出了巨大的代价—柯达为此在全球裁员3万人,裁员成本达38亿美元。

贪吃蛇来了

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2010年5月24日,雅虎宣布与诺基亚合作。图为雅虎CEO卡罗尔·巴茨(左)和诺基亚CEO康培凯。

胶卷使柯达迷失,70%以上的传统手机市场份额使诺基亚迷失。与柯达一样,诺基亚在2007年前的“黄金十年”里,并非对显而易见的转型信号丝毫没有感应,但是,它雪藏了智能手机、触屏技术和应用程序在线商店。

1997年,就在费希尔治下的柯达开始第一次转型的当口,诺基亚的产品设计师们在遥远的芬兰想出一个绝妙的新点子,他们在诺基亚6110手机上内置了一款非常适合12键手机操控的单机游戏——贪吃蛇。

在6110之前,没有人会想到手机竟然还能有娱乐的功能,而诺基亚大胆颠覆了人们固有的观念,于是6110和它装载的贪吃蛇一夜之间风靡全球;几个月后,诺基亚又第一次发布了能够随意换壳的手机5110,当时世界为之惊叹,因为没有人想象过手机竟然还能随意换壳。

这一年,诺基亚在全球卖出了3.5亿部手机,市场份额雄居世界第一。诺基亚的高管们也在构思着未来的战略规划,他们认为“手机对人们的意义当然还是通信,不过你不能尽是说这些,人们还需要消遣”。

在这以后的数年内,诺基亚开始复制“贪吃蛇战术”,一些有趣的小游戏和涂有各种颜色外壳的产品被陆续开发出来并推送给全球用户。华尔街一位科技分析师曾经在诺基亚的一次开放日活动中提醒该公司的高管:“我想诺基亚只是碰巧满足了用户的需求,从长远来看,提供哪些应用程序应当由用户决定而不是由诺基亚公司。”

但诺基亚的高管们忙于喝庆功酒,并没有注意到这个微弱的声音。与用户的选择相比,他们更相信公司的数千名工程师的灵感。

2007年,诺基亚完成了公司146年来历史上最大的一笔收购:斥资81亿美元收购了全球最大的地图供应商Navteq。在康培凯为首的诺基亚高层看来,通过手机这种移动终端进行的地图服务将会是巨大的盈利项目。“消费者,尤其是男性消费者,将会非常愿意花钱来获得地图信息,以避免向人问路。”诺基亚坚信这次收购壮举定将大大促进自己的移动互联网服务产品的多元化。

在苹果、三星、HTC将大量资金用于研发、制造智能手机之时,传统手机巨头诺基亚将资本用于了市场吞并。“只提供手机已经不够了”,在两个月前康培凯正式启动Ovi计划时,这位律师出身的CEO踌躇满志地说道。

的确,2007年诺基亚数据上的强势足以使康培凯不屑于苹果的iPhone以及那些还未成气候的山寨机厂商:2007年一年诺基亚手机的全球销量达到了11亿部,纯利润为15.6亿欧元,在全球手机市场占有率达到39%。“全球使用诺基亚手机的用户保守估计超过8.5亿人,如何进一步挖掘这些用户的价值,是我们考虑的关键。”

“贪吃蛇”为诺基亚日后的衰落埋下一个伏笔。这款游戏仿佛一个图谶一样预示了诺基亚的命运:自身不断扩张、不断强大,转型的难度也大大加深。

卓越终归会腐朽,辉煌需要不断更新。也正是2007年,诺基亚的终结者苹果公司正式推出了第一款iPhone手机。没有人会想到,这款产品将终结一个公司的黄金发展期,甚至终结一段历史。

病树前头万木春

柯达在沉睡中错失了黎明。就在该公司宣称“柯达最好的工厂在厦门(一次性相机)”时,尼康、富士和佳能等在数码成像领域风生水起。21世纪的前十年,柯达被曾经的竞争对手全面反超。

柯达在“97大转折”中收获颇丰,20世纪最后十年,也成为柯达历史上业绩最辉煌的“黄金十年”。2000年,柯达的传统影像部门销售利润达到143亿美元。这几乎是2001年佳能数码相机业务利润的10倍。

从2000年起,柯达开始收购现成的企业,并没有将时间与资金投入自主开发,也没有投入于多元化发展。这一年柯达的数码产品只卖到30亿美元,占总收入的22%。柯达CEO费希尔的继任者邓凯达决心进一步加强胶卷行业的强势地位,缓缓数码化的步伐。

此时的邓凯达将精力放到了两大业务之上:一是进一步扩张胶卷市场,尤其是在中国市场发起对乐凯最后的攻坚战;另一业务就是耗资巨大的一次性照相机。2001年,光是在厦门一处的一次性相机工厂柯达就投入了2000万美元。

危机像一条蛇一样悄无声息地逼近。影像领域的产业升级,几乎使柯达的高管们措手不及。柯达在胶卷相机领域最大的竞争对手富士开始向数码相机转型并有所斩获,佳能和尼康也在数码成像业务的研发上投入巨资。在2002年老对手富士的产品数字化达到60%,新对手尼康、佳能纷纷推出各种新款数码相机之时,柯达产品的数字化程度仅仅为20%。

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2008年1月22日,诺基亚公司关闭位于德国波鸿的工厂,2300名工人丢掉了工作。图为当地民众抗议。

而此时的柯达仍然认为胶卷能给柯达带来更辉煌的明天。更重要的是,传统影像行业与数码行业在生产线、销售渠道、专利竞争力等方面差距很大,转型需要的是全方位的重新定位、重新投入,这对于处在巅峰的柯达而言确实需要巨大的魄力。而因为长期以来依靠传统部门盈利,柯达的高层大多出身传统部门,他们在感情上也不愿意接受用数码业务替代传统业务这一道路。

老迈的柯达,宁愿将钱投入到让自己早死的市场扩张中,也不愿意重建自己的战略规划。整个柯达浑身散发着一股保守顽固的垂死的气味。想当年,柯达创始人伊斯特曼成功的秘诀就是大胆舍弃了传统的底片制作手法,而开创了胶卷行业划时代的篇章。曾经的柯达是敢于向传统挑战的急先锋,所以有了它132年的辉煌,而当有一天柯达迷恋于自己的过去不能自拔之时,它的霸业也就结束了。

面对突如其来的业务萎缩,柯达依然将巨额的资本投入到了与转型无关的业务上——2003年,柯达收购乐凯20%股份的协议最终完成。为了完成协议,柯达支付了约一亿美元的现金。

很快柯达就尝到了自己酿下的苦果。2003年,柯达的支柱业务——传统影像部门的销售利润锐减至41.8亿美元,与其巅峰的2000年143亿美元相比,跌幅达到71%。

面对着2003年利润的锐减,邓凯达终于在9月26日宣布放弃传统胶卷行业,重心转向数字产品。可是这个时候,数码行业第一波分割市场的浪潮已经结束,几大数码巨头都已经有了自己稳定的市场和相当牢固的品牌认知度。给人感觉“只会做胶卷”的柯达面对的数码市场绝不是风平浪静。

2004年,柯达终于推出了6款姗姗来迟的数码产品,但是这6款产品的利润率竟然仅为1%。没有市场、没有品牌认同、没有核心竞争力,柯达的数码业务给人以“打酱油”之感。

多年以后,邓凯达认为,自己最后悔的事情就是没有正确地估计到传统影像行业衰落得竟然如此迅速。直到2003年为止,柯达每年卖出的彩色胶卷均超过了1.3亿卷,这为柯达带来了稳定而持续的收入。尤其是中国市场对传统影像依旧保持着上升态势的需求走向,让邓凯达坚信传统胶卷最后的尾宴还没有到来。

凭借本土品牌的优势,柯达数码产品曾在美国市场达到了份额第一,但是在以东亚、欧洲为首的海外市场,柯达几乎一败涂地。2004年,柯达的股价暴跌,并被驱逐出了道琼斯70指数行列。品牌价值从2003年的78亿美元暴跌至58亿美元。邓凯达的柯达战略全盘失败,在最关键的转型时机处,不舍得一刀斩断传统行业,终于造成了传统行业颓丧、数码业务低迷的“双输”境况。

康培凯输于轻敌

“庆父不死,鲁难未已”。一切伟大都是人的伟大,一切错误也都是人的错误。在诺基亚超过130天的历史上,康培凯注定将是一个最受争议的人物。他一再耻笑iPhone,一直到疲惫地扔下诺基亚CEO的权杖。

2007年1月9日9:55,美国MacWorld大会。

就在彭安东不得不筹划柯达转型时,柯达在美国的邻居、丝毫不起眼的IT厂商苹果公司发布了该公司有史以来第一款融入了互联网元素的智能手机iPhone。

这个消息没有引起酷爱滑雪的芬兰人的警觉,因为让iPhone引以为傲的触屏技术、应用程序在线商店模式,早已集成在诺基亚的手机上被卖向全球市场,公司的高管们唯一感到意外的是,竟然有用户连续排了两天两夜的长队购买iPhone。但时任诺基亚首席执行官的康培凯不屑一顾地表示道,“乔布斯先得把品牌知名度转化为市场份额”,“诺基亚最大的对手是摩托罗拉,而不是根本不懂通信的苹果”。

康培凯的底气来自于这样一组数据:诺基亚连续15年位居世界手机市场第一位,最鼎盛时占据着世界40%以上的市场份额;2000年,诺基亚的市值是苹果的24倍。与苹果主打一款iPhone产品不同,诺基亚有数条生产线,产品横跨十几个系列,在低中高三个市场,诺基亚都有着庞大的份额。

诺基亚认为苹果掀起的小风浪并不足以掀翻自己这艘巨轮。从2003年到2006年,诺基亚的全球市场份额年年增长,在2006年,诺基亚更是创下了让手机厂商艳羡的72.8%的全球市场份额。所以,对于投入巨大资源开发新型智能手机,诺基亚并没有什么兴趣,他们更感兴趣的是如何守住已有的,并开拓建立在已有基础上的更深入的盈利模式。

对诺基亚而言,他们觉得巨大的市场份额已经足够证明他们在手机领域的完美。智能手机的转型对于当时的诺基亚而言并不是“不得不”的事情。诺基亚认为自己接下来的工作应该跳出手机,开拓新的业务。

对于一手创立了智能手机市场并在传统手机市场称霸了十余年的诺基亚而言,苹果只不过是智能手机领域的小字辈,况且它又没有过手机制造的经验,不过区区一个IT商而已。iPhone让世界震撼的触屏技术、互联网功能在诺基亚高层看来不过是一些诺基亚没有采用的雕虫小技。“手机主要功能就是打电话、发短息,其它功能会有相应的移动设备来实现。”

在诺基亚工作过多年的技术研发人员阿里哈克兰曾于2004在诺基亚芬兰总部艾斯堡市的一个展会上向消费者演示了一款原型机,这款原型机的最大特征是具有互联网功能以及可触控大显示屏。哈克兰相信,这款新型手机将会深化诺基亚在智能手机领域的固有优势。

“但是管理层选择了放弃,他们扼杀了它。”因为顾及到批量生产这种新型手机会有很大的风险,依托原有12格键位手机已经占领了智能手机市场的诺基亚放弃了哈克兰的企划。

“被一同放弃的,还有我们设计出来的在线应用商店。”这项比苹果早三年拥有的技术,并没有让诺基亚开拓出新的利润点,倒是三年后苹果的线上App获得了极大的成功。

就在iPhone为代表的智能手机潮流席卷全球之际,CEO康培凯还幽默地揶揄苹果的封闭:“我们的Ovi是开放的,我们欢迎苹果加入,甚至我们邀请了乔布斯本人。”

在自大情绪中,诺基亚在宝贵的时机里将资源投到了与手机创新无关的领域。1996年造出了第一台智能手机的诺基亚就这样轻易地看着苹果一步步成为了智能手机的新贵。

身为芬兰人,康培凯一定知道Ovi在芬兰语中是门的意思。康培凯希望Ovi能够成为诺基亚走向另一次辉煌的成功之门,没想到,最终Ovi竟然成为了开启诺基亚噩梦的厄运之门。

2007年,一个时代寿终正寝,另一个时代粉墨登场。

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