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连线:Facebook须改善数据利用方式

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网易科技讯 2月2日消息,《连线》杂志网络版今天发表分析文章称,Facebook必须改善其用户数据利用方式,提供针对性强的广告,同时在隐私问题上要确保不触犯法律,避免引起用户的不满。

以下为文章主要内容:

Facebook终于要上市了。

周三,Facebook提交IPO招股书。该社交巨头计划通过IPO融资50亿美元。这将是科技行业有史以来规模最大的IPO,而Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)成立Facebook也只不过是8年前的事情。其招股书显示,Facebook 2011年实现营收37亿美元,运营利润17.5亿美元,净利润10亿美元。该公司并没在S-1文件披露股票发行价格,而根据12月31日的最新估值,其每股价格为29.73美元。

Facebook目前全球用户超过8.45亿。考虑到它的规模和知名度,从成立到上市用了8年时间,算是相当漫长的一段时间了。成立以来,Facebook也经历了罕见的资金运作,在SharesPost和SecondMarket等二级交易市场,投资者能够从Facebook的员工和其它早期股东手中购买或者交易该公司的股票。该公司的相对成熟意味着,本可通过购买公开发行的股票赚到的数以亿计的财富已经被赚走了。

这也可能意味着Facebook的IPO会遭遇与去年备受瞩目的科技公司IPO相似的命运。Zynga和Groupon股价上市后便破发,而破发在华尔街往往标志着失败。“2011年,科技股表现不如预期,”著名财经博主、考夫曼基金会高级研究员保罗·凯德罗斯基(Paul Kedrosky)在接受采访时表示。“由于二级市场的存在,套现行为常常在公司上市之前就已经发生了。我预计Facebook会面临相似的现象。”

不管怎么样,IPO都会让Facebook造就大量的百万富翁,也将为公司注入巨额资金。这些资金让Facebook可以加大产品和扩张营收方面的投资。然而,它也将面临一些困难。部分分析师称,为了实现营收增长,Facebook必须找到更好的方式,来提供针对性强的广告。这意味着它必须进一步利用所收集的用户个人数据,而此举也可能触及隐私问题而引来用户和政府监管机构的不满。

目前,广告业务占据Facebook 37亿美元营收的84%。广告是该公司的主要营收来源,因而精确调整好其广告非常重要。

另外,上市后,它必须变得更加透明化,也要定期披露公司的财务和运营情况。此前该公司不愿意向早期投资者和合作伙伴之外的人透露的公司信息,不久之后将要公之于众。

开放与封闭并存的矛盾体

Facebook是一个矛盾体。在整个发展过程中,它既是开放的,也是封闭的。刚成立时,该社交网络仅仅面向哈佛大学的学生,在那个封闭的网络,它也一直鼓励用户分享更多隐私内容。Facebook很多的文化,特别是挑战隐私和内容分享极限方面,都源于它的成立早期,当时哈佛学生在其网站上可以进行交流、互相分享图片等等。

具有讽刺意味的是,在是否将该网络开放给其它大学的学生的问题上,Facebook内部曾展开过激励的争论。Facebook最终不仅向其它大学的学生开放,还走向全世界,它也逐步地改进其服务的默认隐私设置,使得越来越多的数据可以为用户分享。但与此同时,它也一直寻求让用户更能享受到私人网络可带来的舒适感。

该公司的融资进程与其运作历程也颇为相似。它早期获得了西恩·帕克(Sean Parker)和彼得·泰尔(Peter Thiel)等精英投资人的支持,后来则开始接受大量精英投资者的投资,其中包括一些机构投资者以及包括微软在内的等合作伙伴,它还很机警地与高盛达成一项协议,让高盛和其客户以500亿美元的估值购买超过20亿美元的Facebook股票。

如今,它将成为上市公司。这将迫使它去寻求新的收入来源,在此期间,该公司必须要利用其用户所分享的数据。但就像以往那样,它在隐私方面必须避免引起用户的不满。

又一个雅虎?

目前来看,Facebook平台已成为很多广告主的宠儿。该平台的吸引之处在于,相比传统广告,它较为便宜,可提供更多的资源。由于中小企业并不具备足够的资源通过电视或杂志发布广告,Facebook尤其受到它们的欢迎。

即使是像宝洁这样的拥有巨大营销预算的大企业,也在Facebook平台进行投资,希望借此降低成本。宝洁此前在Facebook上推广Old Spice男士香水,获得了18亿次免费的广告印象,目前该公司正试图将这一成功复制到其它产品上。

但要是宝洁和其它公司以后没那么走运呢?“透过我们的客户,我们了解到他们在Facebook广告投资回报似乎不如电视、报刊、广播和谷歌广告。”

“我觉得,这在2012年还不算问题。但如果广告主今年发现Facebook广告还是没什么成效,那他们2013年在该平台的广告开支就让人担忧了。”

艾略特称,Facebook必须进一步改善对用户数据的利用。当前该公司还依赖于它的普及,远未成为个性营销领域的主宰者。“Facebook的营收模式过于简单,”艾略特表示。“他们销售的只不过是针对性不强的静态广告,这种广告模式自1997年出现后一直都没有实质性的改变。”

得益于巨大的用户访问量,Facebook那些简单的广告能为它带来数十亿美元的营收,但根本上来说,这种广告模式与门户网站并无二致。艾略特在博客上写道,“Facebook大部分收入来自广告,它号称美国最大的100家广告商中有96家是它的客户,但它隐瞒了一点:Facebook广告效果并不是很好。”

“Facebook现在是新一代的雅虎,”艾略特说。“但他们肯定不想成为雅虎。”

Facebook对隐私数据的收集和使用方式,是政府和隐私组织最大的隐忧。但艾略特认为,Facebook对那些数据的利用还不够积极。凭借数量惊人的用户数据,该公司完全能够在Facebook平台上,甚至在整个互联网,打造一个智能化、针对性高的广告系统。

“谷歌就是模板,”艾略特说。“在发现新的利用数据的有效方式方面,谷歌可以说是先驱,它可以做到不触犯法律,同时也能让用户接受。”

监管机构的监视

在隐私问题方面,Facebook的关键在于要符合法规,让用户能够接受。Facebook必须要倍加谨慎和妥善处理隐私问题,要保证数据匿名,从而避免触犯隐私法规,同时要向用户清楚说明数据的利用方式。

一旦Facebook的举措引起用户反感,或者遭到法律机构和监管机构的打击,Facebook前进的步伐都有可能受到影响。

正如艾略特所说的,布鲁塞尔据传会在2013年提议下达命令,要求所有的社交网络和电子商务网站将必须允许用户一键导出所有的个人信息。

表面来看,这似乎是用户乐于看到的事情,也是欧盟或者其它政府为监管隐私问题和防止垄断行为会采取的措施。然而,这也可能导致Facebook受制于谷歌等竞争对手,因为其它公司都能直接从Facebook多年以来收集的用户数据获益。

上市之后,Facebook几乎肯定会加大广告系统的投资力度。但它也将增加公关营销和政府游说方面的投资,它也必须这么做,因为走错一步,它会激怒监管机构和用户,走错另外一部,则可能失去广告主。

未来的Facebook

Facebook常常会做出让人们意想不到的事情。广告公司Federated Media创始人约翰·巴特利(John Battelle)表示,尽管Facebook已经成为一家成熟的全球性企业,但它仍有可能凭借惊人的用户群做出让我们惊讶不已的事情,从而实现增长和变革。

“Facebook是一种非凡的文化现象,同时也是一家出类拔萃的公司,”巴特利说道。“他们崇尚快速文化,他们也因而获益不浅。他们行动快速,不断地对产品进行更新换代,他们能够非常迅速地将新功能应用于其平台。”

这些可以用一句话来概括:“Facebook正在成为一家与我们以前所设想的不同的公司。”

该公司正试图重新定义自己,证明自己不仅仅是我们所理解的狭义中的社交网络。“Facebook正在向另一个阶段迈进,它想要进入这个阶段,也需要这么做才能与谷歌、微软和苹果在各个层面一较高下,”巴特利表示。“就像谷歌,在IPO以后它不仅仅是搜索引擎公司。谷歌花费巨额不断进行收购,甚至会斥资100亿美元,如今它几乎进入每一个领域。在人们眼里只是家社交网络公司的Facebook也可能会出现类似的情况。”

“所有的这些公司正展开争夺,争取成为我们生活中的生态系统,”巴特利补充道。“他们都想成为一个与人们生活息息相关的平台,一个让大家会共同参与、存储所有个人信息的平台。”

这些公司都有一个共同点:拥有创始人的驱动力,这也使得它们在运营过程中可以不用理会股票市场的要求。“谷歌,亚马逊,苹果,微软,这些最成功的公司均受到了其创始人长期远见的指引,”巴特利说。“那些创始人就像是救世主。”

巴特利称,扎克伯格似乎属于那一类的领导,Facebook也似乎属于那一类公司。通过IPO融资50亿美元后,它肯定会成为那一类公司。(乐邦)

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