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阿里巴巴的马褂

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阿里巴巴是怎么脱下皇帝的衣装的?这个公司除了钱和无比高尚的道德,还剩了啥?

网易科技专栏作家 郭建龙 (微博)

马云微博最新言论:“一面呼喊政策透明,一面哭守着潜规则。从未搞清楚VIE倒底是啥,但假如VIE那么好,为何不能让它光明正大合法化?!假如它不够好,为何不能完善它?!中国的创新,互联网和资本市场会因完善VIE而毁?!荣幸支付宝事件败了你们的德,我们保证会继续败!创新是精神,更是行动。改变才刚刚开始in”(显示不全,原文如此)

前段时间由于忙碌,暂停了一段时间专栏。此次回来,首先发现的却是马云正气凛然的言论,他俨然成了革掉VIE命的先行者,继续充当着英雄的形象。

已经有很多人说过阿里巴巴也是VIE的受益者(阿里巴巴.com就是典型的VIE结构),所以我不想聚焦在这儿,我也不想把目光聚集在一个人身上,而是围绕着阿里巴巴集团讨论一个奇怪的现象:这个公司的行事风格越来越脱离了常人的逻辑,总是习惯性为自己的每一次食言寻找一个借口,这个借口是如此脱离逻辑的常识,以至于完全可以当做是“鸵鸟政策”的一种表现。

这次对VIE的供给也不例外,阿里巴巴只不过是为了掩盖对于支付宝的控制权,用得着这么大动干戈把所有的人都拉下水吗?既然是私欲,又何必找一个冠冕堂皇的借口,真的以为大家看不出来吗?

然而,不幸的是,还真有人相信阿里巴巴的逻辑。这就像有一个人突然光着身子跑到大街上说自己穿着漂亮的马褂,当他有一批追随者的时候,这些追随者也会跟着说马褂漂亮,这个声音不停地放大,再放大,突然有一天,当权者发现原来有这样一个马褂可以利用,立即采取措施进行推广,结果他的裸体就真的成了马褂了。

这里我把阿里巴巴的马褂(当然马褂有大有小,有的影响到了监管层,有的只影响到市场本身)罗列了一下,供大家看看,这个国王是怎么一件件脱衣服的,以及这个公司身上除了钱和无比高尚的道德,还剩了啥?

1,阿里巴巴.com之乱

作为企业,的确经常会出现行动上前后矛盾之处,比如前两年制定的决策,到了这两年又转向了,这很正常。

比较典型的是联想曾经把手机部卖掉了,后来又把这块业务再买回来,付了两倍的价格。虽然人们嘲笑联想吃饱了瞎折腾,但毕竟这是可以理解的,说明联想前几年不看好手机业务,但经过了两年的发展,发现手机业务有成为新蓝海的可能,决定纠正自己以前的错误。

然而我们看阿里巴巴的时候,会发现它也有无数类似的转向,只是每一次转向时,它都会发起一次不相干的运动,而且这次运动的声势总是非常浩大,以至于人们都去看这个漂亮的马褂,也就忘了它真正的问题所在了。

比如,今年年初的诚信门闹剧就是如此。

最近阿里巴巴.com的二季度财报出来,细心的人们会发现,它的用户数真的是增长乏力,其主要付费群体“中国供应商”已经连续两个季度下滑。与此同时,它的业务模式也值得质疑。毕竟,一个网站要发展,必须有足够的上下游,比如新浪百度主要是靠下游用户,而淘宝既靠下游的买家,也靠上游的卖家,两个群体都足够庞大。但是阿里巴巴.com的上下游都不大,不管是国外买家还是国内卖家,与终端消费者来说都是不可比的。所以,阿里巴巴.com能做的,就是抓住10万左右的冤大头每年剥几万块钱下来,群体数量不会再多多少了。

其实这个瓶颈在2011年初已经表现得非常明显了,人们都知道这个网站不可能再按原来模式发展下去。要继续发展,只有对现有用户剥第二层皮,也就是逼着他们多付费,比如原来只收年费,现在再加收广告费、竞价排名费等等。

然而,如果明着做,卖家显然会有怨言。那么怎么办呢?

这时候,人们突然发现,阿里巴巴.com换上了新的马褂,时间点正好吻合。这就有了阿里巴巴的诚信门事件。

在诚信门的前台表演背后,人们的注意力被带离了几个隐藏的事实,一是付费用户数出现拐点,二是阿里巴巴.com谋求剥第二层皮。

这些隐藏事实在当时还看不清楚,到现在已经非常清晰:拐点如期而至,而阿里巴巴剥第二层皮也取得了进展,增值收入已经占了四分之一。

另外,不光剥第二层皮,就连第一层皮的阿里巴巴年费也涨了,甚至连涨价都可以装入到讲信用的马褂里,说提高了收费,有助于提高企业的责任感和诚信。这样的逻辑竟然也有人相信。一个城管告诉一个小贩,给我1000块钱,我就让你开店,因为给了我1000块你就有诚信了。你认为城管的话可信吗?小贩一定会更加偷工减料,想把从城管身上损失的钱从顾客身上补回来。

当然商家的反对意见被强大的反欺诈攻势压下去了,没有人能够听到,现在人们谈论的都是阿里巴巴.com成功地遏制了欺诈,维护了诚信王朝,却很少谈它怎么从现有的基数上获得更多收入的。

阿里巴巴胜利了。

2,淘宝食言记

淘宝是阿里巴巴集团政策变化最复杂的网站,也许是需要马褂最多的网站。

最初淘宝是靠免费打败了易趣,后来为了摆脱自己的承诺,一次次变化,令人晕头转向。从淘宝的变局中也最能够感受到这个企业的行事风格:一旦需要转向,立即换一套光明的马褂吸引人的目光;创始人的号召力可以圈进去无数的人,而这些人又被他们通过马褂轻轻巧巧摆脱掉,甚至还要继续顶礼膜拜。

最初,作为行业的后来者,淘宝必须依靠免费才能从易趣的地盘上冲出来,这一点是大家都能理解的。在和易趣最初的较量中,淘宝宣布免费,拉来了众多的卖家。另外,这个时候,为了吸引卖家,游戏规则也是没有的,随便大家作弊,只要开心就行,这很能把卖家们绑定在自己的平台上。

然而,一旦自己成了老大,收费问题接踵而至,这时候,如何为收费寻找马褂,成了必须要解决的问题。

这里需要说一句,互联网平台为自己找盈利模式是天经地义的,也会得到用户的理解,比如视频网站最初很少有广告,一是因为没有人投,二是为了圈用户,暂时不把精力放在拉广告上。但现在,打开优酷和土豆一个一分钟的小视频,也必须首先看20秒左右的广告。但人们虽然抱怨,却并没有闹大乱子,为什么?因为不管是古永锵还是王微在最初并没有摆出道德范儿,他们承认网站最终是要赚钱,免费只是暂时的,网站就是要在自己赚钱和给用户提供便利之间寻找一个平衡点。

那么淘宝为什么不能这么做呢?

因为它的道德范儿太浓了。当它把免费当做一件马褂,上升到宗教高度的时候,就很难一下子脱下来。

那么淘宝又怎么摆脱这个困局呢?

开始的尝试是失败的。它想偷偷干,结果推出了竞价排名(招财进宝)。然而由于大部分卖家是冲着免费来的,非常在意你收不收费。只要你一收费,卖家马上造反。第一次推竞价排名失败了。

但是,奇迹又发生了,淘宝开始穿马褂,祭起了整风大旗。由于外界质疑淘宝的欺诈行为,淘宝立即响应开始大幅度整顿欺诈。

平心而论,淘宝的确有少量欺诈行为,但没有严重到那种程度。经过一段时间的发展,以及各网店商业信誉的形成,这个问题会慢慢消失的。

但人们越来越发现,淘宝这时候的整风不仅仅是整风,而更像是一场强大的运动,并且在运动中总是夹杂了太多的私货。一次又一次让小卖家们闻之胆寒,原来的卖家以为自己是老大,还可以抗议什么的,但突然发现自己在淘宝眼里实际上一文不值,对方想怎么对待你就怎么对待你。

加上由于最早时候的纵容,几乎每个人都有过刷信誉的行为,都害怕轮到自己头上,使得淘宝简直兵不血刃就从人民的公仆变成了人民的统治者。当然,除了关店之外,认证、押金等等一应俱全,也都跟了上来。

随着人们发现淘宝有着生杀予夺的大权,反对声音越来越小了。各种各样的税费又加上了上来,装修要钱(否则补给你大图片和视频使用权限)、推广要钱等等。当淘宝再次推出竞价排名时,反对声音已经很少了。

除了整风这个马褂之外,还有一个不得不提的马褂,就是帮助政府解决就业,让大学生上网创业等等。

天可怜见那些大学生上网开网店的绝大部分不得善终,投入了精力和财力后,留下个破烂的空壳网店,最后还是得自己找工作。

淘宝宣传解决就业最盛的时候是2008年,实际上已经过于臃肿,不适合创业了,这个马褂没打两天,就淹没在了整风潮之中,现在管理层再也不会提这种事儿了。

现在管理层所关心的,是如何从淘宝上把有价值的东西全都剥离出来变现。比如,真正能够带来商业价值的是搜索,所以把搜索从淘宝上剥离下来,这样,做竞价排名就显得名正言顺了。倒霉的自然是网店,离开了免费搜索,它们还能做什么?

商城也剥离出来。结果剩下的那些小网店都感到正在被抛弃,它们的价值对于淘宝来说越来越小,地位也越来越边缘化。只是谁还记得淘宝当年那一个个闪亮的马褂?

3,支付宝大迷魂

关于马云最近的言论,已经引在了本文的开头,显然,他又成了向VIE进军的急先锋。

我们需要指出的是:关于对VIE的抵制,在2007年时还从来没有进入过阿里巴巴管理层的脑子。那时候的他们仍然穿着国际主义者的马褂,拿着软银和雅虎的投资,大把地撒着钞票。如果没有这两笔投资,阿里巴巴集团下属的所有产品都根本撑不过去。

阿里巴巴.com上市时,也从来没有人想过要抵制VIE,因为需要它。

一直到支付宝迷局出现后,阿里巴巴的人们突然发现原来VIE是个坏东西,必须要消灭它。而这个发现的过程也颇为曲折。可以分为两步,一,首先发现的还不是VIE,而是外资是个坏东西。二,进而攻击VIE。

当阿里巴巴估价越来越高的时候,外资对阿里巴巴集团近七成的控股比例成了人们的心病。所以,去年阿里巴巴和雅虎的矛盾公开化之前,马云就突然穿上了民族主义的马褂,变成了不听维护民族资本、炮轰外资的英雄。

然而这件事上他没有占太多便宜,因为股权还在对方手中,而对方做的一切都是符合商业规则的。

于是就有了第二步,开始采取实质性的行动:支付宝事件。

阿里巴巴认为,支付宝为了申请牌照,必须过审,而由于事关金融,央行的审查更为严格。所以为了应激,必须主动违约。

但是严格就会出问题吗?

不会出问题。事实上,其他使用VIE结构的平台最终也能过审。

问题在于仅仅过审与马云的雄心是不相吻合的。支付宝平台和阿里小额贷公司是他进军金融的急先锋,如果支付宝使用VIE结构,虽然在申请支付牌照时能够过审,但是如果要向金融其他业务扩张,仍然存在外资障碍的问题,所以,最优选择是一次性把所有问题解决,把外资彻底赶出支付宝。

至于VIE结构无法过审,只是一种苍白的借口。

从这个角度上说,VIE也只是他的一个声东击西的马褂而已,为了满足私欲,不惜将促进中国互联网大发展的VIE结构拖下水。而他的追随者们一定突然发现,原来VIE是个坏东西。和本文开头的言论相对照,就不难理解了。

另外,需要注意的是,阿里巴巴已经不需要再互联网的小水坑里转悠了,它已经成了监管者手中的乖孩子,正在向红顶商人的道路上迈进,与其他的互联网企业拉开了档次。

比如这次,商务部一直是围剿VIE的急先锋,马云的言论给他们提供了千载难逢的借口。

相信以后这类的问题还会更多,双方正从监管和被监管关系变成合作关系,从而使得阿里巴巴加入了分食者的队伍。

辩论的阿里模式

需要说明的是,我从来不主张预设阴谋论,我相信一个企业行为是由管理层的性格、公司的地位和当时的处境综合产生的,事先预谋的可能性很小。

真正造成一个公司需要这么多马甲的,是一种不成熟的管理心态,这个公司还没有学会如何尊重商业规则,而只是从利益出发并寻找着一个个的借口,甚至管理层也可能是相信这些借口的,并从借口出发,强化自己的行为。这种性格有人喜欢,但是杀伤力极大。

或者说,最终最不讲诚信的,就是那些口口声声把诚信挂在嘴边的人。

从上面的分析,我们还可以总结出一种阿里模式的辩论技巧。总结如下:

一旦行事中遇到了障碍,就立即掩盖真实动机,同时寻找一个高尚的马褂,不管这个借口的逻辑有多混乱,也一定要相信它,并坚持大声地宣扬它,直到别人也相信为止。

为什么会有人相信?

因为有利益。

当马云和阿里巴巴大声质疑VIE的时候,会有人骂,但也有人拍手称快,因为这给他们提供了利益,或者提供干预的最佳借口。

不过这些人认为自己就永远是得益者吗?

未必。

让我们看以前的例子。

当阿里巴巴宣布淘宝免费,和卖家们一条战线对付易趣的时候,卖家们拍手称快,但几年后,卖家们纷纷从刀俎变成了鱼肉,时事易也。

当阿里巴巴宣布中国供应商降价的时候,供应商们同样感到感激。然而几年后,价格又涨了起来,同时还又加上了更多的审查,和更高的广告。

随着阿里巴巴集团的成长、实力的增强,它会把自己以前的立场和态度全部忘掉,寻找一条最利于自己的方向,重新开始寻找一个马褂作为新的立场,这一点,所有合作者都要有心理准备。

也许我们感到吃惊的不是一个企业的变化,因为每个人的观点、每个企业的处境都是在变的,我们感到吃惊的只是它变得太快了,让人跟不上。

在这一次次变化中,阿里巴巴集团却茁壮成长,以至于即便有人认为它是掩耳盗铃,它也不用在乎,并告诉我们一个道理:企业并不在乎换马褂,特别当它处于一个换马褂不会受惩罚、反而受表扬的环境之中。


(郭建龙供网易科技专稿,转载请注明出处)

作者简介:旅行者,文字作者,曾供职于it企业做技术,又在报业找过栖身之所。对于多变的现象世界着迷,以至于忘却了归途。现为网易科技专栏之“IT丛林笔记”专栏独家供稿,观察IT丛林中各种动物和它们组成的生态系统,寻找系统演化背后的推动力量和阻挠因素。在这儿,你还可以找到普通动物的生存方式。(作者微博)

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